Кризис засунул большую моду в Сеть

Сейчас модный дом Christian Lacroix вынужден сократить большую часть персонала и закрыть свое основное подразделение, занимающееся разработкой одежды. Компанию покинут 100 человек, в ней останется лишь 11 сотрудников, что подтверждено решением суда, одобрившего план реструктуризации Christian Lacroix.

Известная французская компания — производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс, была передана во внешнее управление в июне, когда столкнулась с падением продаж. Покупателя на нее до сих пор так и не нашлось. У бренда вообще сложная судьба.

Модный дом Christian Lacroix был основан в 1987 году, и запуск каждой новой линии и лицензии вызывал определенные осложнения – так, например, запущенный в 1990 году аромат потерпел фиаско. Фактически всегда дом жил, работая для богатых клиентов, заказывавших haute couture.

В 2005 году холдинг LVMH, один из гигантов рынка роскоши, именно по причине убыточности продал Christian Lacroix компании, которая оперирует сетью магазинов беспошлинной торговли — Florida’s Fallic Group.

Большая мода с трудной судьбой

По словам российского эксперта, генерального директора компании Esper Group Екатерины Петуховой, компания надеялась найти инвестиции и вывести бизнес на новый уровень, однако это сделать не удалось. «Практически всем, кто входит в мировые холдинги — LVMH, Gucci Group — в кризис пришлось особенно трудно», — говорит она.

Так, весной обанкротился и закрылся бренд Veronique Branquinho. Серьезные проблемы были у Ittiere Group, которые лишь с помощью правительства Италии были в той или иной степени решены. Итальянский дом моды Versace сейчас планирует уволить четверть своих сотрудников. Сокращение 350 рабочих мест — это часть плана реорганизации, с помощью которого владельцы намерены к 2011 году сделать компанию прибыльной. Кроме этого, до середины следующего года Versace планирует переориентировать производство на массового потребителя и пересмотреть систему дистрибуции.

Одной из главных проблем Chrisitan Lacroix Екатерина Петухова называет то, что у модного дома только 5 магазинов (три во Франции, один в Лас-Вегасе и один в Нью-Йорке), которые теперь будут закрыты в течение месяца. «Сейчас практически все люксовые бренды пытаются повысить продажи через свой собственный ритейл за счет его расширения, увеличения количества розничных точек, как это делает в частности Burberry или Celine. Компания тоже надеялась действовать в этом направлении, но финансирование подобной экспансии стало основной проблемой», — объясняет эксперт.

Несмотря на то, что с проблемами столкнулся не только Lacroix, его банкротство носит знаковый характер — это в некотором смысле смерть моды в том формате, в котором она существовала. Мода действительно стала исключительно бизнесом.

Когда было объявлено о проблемах Lacroix, никто не верил, что модный дом ожидает такой конец. Кризис сделал проблемы бренда максимально острыми — он просто лишился байеров. Убыток компании в 2008 году составил 10 миллионов евро.

По мнению Екатерины Петуховой, проблемы с заказами были связаны в немалой степени с весьма специфичными коллекциями дома: эстетика баррокo, яркие, сложные цвета — все это было новаторством в высокой моде, но не имело достаточного коммерческого успеха.

«Мультибренды, которые заказывали коллекции Lacroix в России, также продавали линии вроде Valentino red. Для байеров коллекции Lacroix были часто сложными и в большей степени имиджевыми и не генерировали прибыли, — говорит эксперт. — В связи с этим от коллекции с началом кризиса либо отказались, либо сократили заказ до минимума».

План антикризисного менеджмента, предложенный для Lacroix сегодня, включает серьезное сокращение штата и, по сути, переориентирует дом на продажу лицензий. Мужская одежда, рубашки и трикотаж, нацеленный в основном на рынок Чили и Аргентины, свадебные платья, шарфы, парфюмерия — лицензии на эти товарные группы проданы ряду партнеров. Эта бизнес-модель, по которой сегодня работают сегодня John Galliano или Jean Paul Gaultier.

Люкс уходит в Сеть

Нынешний кризис заставил не только откровенно убыточные модные дома задуматься о том, как зарабатывать больше. Итальянские дома моды, включая Giorgio Armani и Valentino Fashion Group, которые традиционно игнорировали новые технологии, в поисках новых источников доходов начали использовать Интернет-магазины.

Худшая рецессия со времен Второй мировой войны и то обстоятельство, что в последнее время итальянцы пристрастились к онлайн-покупкам, подвигли индустрию роскоши обратить внимание на Интернет. В течение месяца один за другим дизайнеры Roberto Cavalli и Salvatore Ferragamo открыли Интернет-магазины.

«В эти рождественские праздники я ожидаю настоящий бум продаж предметов роскоши через Интернет», — говорит в интервью агентству Bloomberg профессор Школы менеджмента при Миланском политехническом институте, Алессандро Перего (Alessandro Perego). Он также добавляет, что в прошлом году число сайтов серьезно возросло, и он ожидает не меньшего роста числа ресурсов в этом году.

Более молодые и «подкованные» в использовании Интернета потребители обходят бутики стороной предпочитая делать покупки в онлайн-режиме. Эксперты Миланского политехнического института подсчитали, Интернет-продажи люксовых товаров в этом году выросли на 42%; к концу года объем продаж составит около 335 млн евро. Это довольно много, если учесть, что продажи всей отрасли снизились на 6%, до 3,48 млрд евро.

Руководитель отдела инвестиционно-банковского отдела Merrill Lynch Паола Дюранте (Paola Durante) считает, что потребители всегда испытывают чувство вины, покупая предметы роскоши, и поэтому порой им комфортнее совершать покупки из дома или находясь в офисе.

При этом в США бренды класса люкс доступны онлайн уже около четырех лет. Nordstrom начал торговать продукцией Giorgio Armani и затем присоединил к ним Burberry и Dolce & Gabbana.

Все надежды на Интернет

В целом, по данным отчета компании Deloitte's, около 14% итальянцев рождественские подарки приобретут через Интернет. Основными причинами такого выбора потребители, участвовавшие в опросе, назвали большой выбор, исключение необходимости находиться в переполненных магазинах и экономию времени.

Кроме того, покупки в Интернете очень радуют мужчин, которые не выносят стояний в очереди или многолюдности магазинов. «В наших бутиках большую часть покупок совершают женщины, но значительную часть покупок в Интернете совершают мужчины. Прошел только год с момента создания нашего Интернет-магазина, но его продажи сопоставим с годовым оборотом обычных магазинов», — говорит представитель бренда Furla.

Впрочем, есть и очевидные минусы таких покупок, которые отмечают участники опроса — это невозможность внимательно осмотреть вещь и пощупать ее. Впрочем, это незначительный минус. «Стоимость создания веб-сайта невелика, а маржа с электронных продаж очень даже неплохая, что воодушевляет многие компании», — говорит исполнительный директор Valentino в Миалне Стефано Сасси (Stefano Sassi). Эта компания открыла свой Интернет магазин около 6 месяцев назад.

Бренд Gucci, который является частью холдинга PPR SA, которая включает также Bottega Veneta, Yves Saint Laurent и Stella McCartney, открыл свой Интернет магазин еще в 2002 году. «В то время никто не верил, что крупные бренды, представляющие товары категории люкс, когда либо смогут продавать свою продукцию через Интернет, но это работает», — сказал Bloomberg пресс-секретарь Gucci Group.

При этом буквально неделю назад Armani выпустил мобильное приложение для iPhone и Blackberry, которое позволяет совершать покупки в Интернет-магазине Armani в любом месте и в любое время.

Кроме того, компания открыла рождественский сайт, на котором пользователи могут загадать желание и затем ретранслировать его в социальные сети Facebook и Twitter.

Ferragamo, чьи туфли носила и Мерилин Монро, и Кондолиза Райс, в прошлом месяце представил свой интернет-магазин. И аналитики компании прогнозируют, что онлайн-продажи в следующем году будут сравнимы с результатами традиционных магазинов.

В прошлом месяце был представлен широкой публике Интернет-магазин Cavalli, который дает возможность делать покупки потребителям из 46 стран, в которых нет традиционных магазинов или корнеров компании.

«Интернет произвел настоящую революцию в поведении потребителей роскоши, и он поможет нашему онлайн-магазину стать одним из лучших магазинов во всем мире», — утверждает директор Cavalli Жанлука Брозетти (Gianluca Brozzetti).