Хрюша и Степашка прорекламируют памперсы

Компания Procter & Gamble заключила контракт с телекомпанией «Класс!» об использовании персонажей программы «Спокойной ночи, малыши!» Хрюши и Степашки. Участники рынка напоминают, что это первый случай приобретения прав на российских персонажей глобальной корпорацией.

О том, что компания Procter & Gamble (P&G) приобрела права на использование образов персонажей программы «Спокойной ночи, малыши!» Хрюши и Степашки на подгузниках и гигиенических салфетках, РБК daily рассказал председатель совета директоров телекомпании «Класс!» Александр Митрошенков. «Мы провели тендер, в котором помимо P&G участвовал Kimberly-Clark (бренд Huggies). Однако P&G предложила трехлетнюю программу продвижения», — рассказывает г-н Митрошенков. По словам директора по внешним связям P&G Виктора Крамаренко, по контракту, подписанному около полутора месяцев назад, P&G станет и спонсором телепередачи. «Хрюша и Степашка — одни из самых популярных героев в России, рассчитанные на нашу целевую аудиторию», — говорит г-н Крамаренко. Г-н Митрошенков уточняет, что продукция с изображением персонажей программы пока будет распространяться только в России. «Но это первый этап, переговоры еще продолжаются», — уточняет он. В дальнейшем «Класс!» планирует совместно с P&G выходить в страны СНГ и ближнего зарубежья.

Г-н Митрошенков отмечает, что согласно контракту P&G и «Класс!» будут совместно проводить различные детские мероприятия, выпускать игрушки и комиксы с изображениями героев «Спокойной ночи, малыши!». По его словам, сейчас «Класс!» ведет переговоры об использовании персонажей программы с производителями детской одежды. «Мы провели маркетинговые исследования и выяснили, что наш бренд знают не только дети, но их родители, бабушки и дедушки. В России герои нашей передачи — одни из самых узнаваемых. В отличие от Японии, где P&G пришлось изобретать собственного героя, в России уже есть свои», — радуется г-н Митрошенков.

Участники рынка затрудняются оценить стоимость контракта, объясняя это тем, что подобные сделки все еще редкость для российского рынка, однако оценивают сумму сделки «не в один миллион долларов». Управляющий директор брендинговой компании TNC Creative Services (часть ARC Russia) Наталья Меш отмечает, что образы героев программы «Спокойной ночи, малыши!» до сих пор активно не использовались в рекламе. «Не думаю, что участие героев программы в разы увеличит продажи подгузников Procter & Gamble. Но это удачный ход: персонажи стали брендами, вечными в сознании двух—трех поколений. Да и продукция, которая идет под брендом Pampers, также заменила в сознании некоторых людей слово «подгузник». Соединение этих двух вещей создают «бренд-икону»», — рассуждает г-жа Меш. Она также отмечает, что героев, имеющих такую же популярность в России нет: «P&G забрал с рынка то, что присутствовало в единичном и уникальном предложении», — добавляет г-жа Меш.

Напомним, несколько лет назад российские компании уже начали активно приобретать права на использование персонажей советских мультфильмов. Так, розничная сеть «Пятерочка» два года назад приобрела права на персонажей мультсериала «Ну, погоди!», выделив при этом более 400 тыс. долл. на производство двух новых серий мультфильма. В 2003-м «Юнимилк» выкупил у Эдуарда Успенского права на персонажей мультсериала «Простоквашино». Bosco di Ciliegi использует Чебурашку, героя все того же Успенского, как символ российской олимпийской команды. В 2005 году сеть «Теремок» начала продавать детские обеды, к которым прилагались паззлы с изображением персонажей мультфильма «Алеша Попович и Тугарин Змей». Однако до сих пор ни одна международная компания не приобретала права на образы российских кино- или мультперсонажей.

Управляющий директор российского офиса Interbrand Ирина Соловьева отмечает, что P&G во многих странах использует для продвижения своей продукции локальные бренды. «У компании сильный отдел по изучению потребителей, это позволяет им выпускать продукцию, отвечающую требованиям определенной, в том числе и локальной, целевой группы. Хрюша и Степашка — логичный и естественный выбор», — отмечает г-жа Соловьева. Она напоминает, что в отличие от P&G Nestle самостоятельно производит детскую телепередачу «Улица Сезам». «Маркетинговые средства глобальных компаний сейчас уходят на альтернативные способы донесения рекламы своей целевой аудитории. Тем не менее для P&G лучшей целевой аудитории для подгузников, чем герои «Спокойной ночи, малыши!», просто не найти», — считает г-жа Соловьева.