Капля "Нидана" в океане колы

Пищепром. Coca-Cola Company приобрела российского производителя соков № 4 «Нидан». Что это: попытка стать лидером на перспективном рынке или удержать слабеющие позиции на фоне общей стагнации? О закрытии сделки Coca-Cola Company объявила 1 сентября – символично для производителя сока под маркой «Моя семья». Компания «Нидан» также известна такими брэндами, как Caprice, «Да!», «Чемпион» и «Сокос». Процесс покупки, судя по всему, был непростым. С момента появления информации о готовящейся смене собственников «Нидана» до официального сообщения прошло около 9 месяцев. Одна из возможных проблем – Coca-Cola Hellenic Bottling Company (занимается непосредственным производством в России, сама Coca-Cola лишь продает концентрат напитка и оказывает маркетинговую поддержку) уже является владельцем третьей по величине соковой компании России – «Мултон». Пришлось оформлять сделку на другое юрлицо. Это позволило Coca-Cola получить разрешение на покупку от ФАС, хотя вместе «Мултон» и «Нидан» занимают порядка 33% рынка.

Кризисное снижение. Продавцом «Нидана» выступил фонд Lion Capital, владевший 75%, и трое основателей компании во главе с Игорем Шиловым. Примечательно, что от своего актива портфельный инвестор избавился с дисконтом. По информации источников, знакомых с условиями сделки, сумма, за которую Lion Capital и трое физлиц продали свои пакеты Coca-Cola, не превысила $300 млн. Тремя годами ранее только за 75% «Нидана» фонд отдал более $400 млн. Почему Lion Capital не дождался улучшения конъюнктуры? Годовая отчетность «Нидана» показывает неутешительные результаты работы в 2009 году. Объем выручки от реализации составил 6,16 млрд рублей – на 21% ниже аналогичного показателя 2008 года. Прибыль от продаж упала на 10% до 1,04 млрд рублей. Данные «Бизнес-аналитики» подтверждают: за последние три года рыночная доля «Нидана» упала с 16 до 14%. Также снизилась доля «Мултона», приобретенного CCHBC у владельцев сети «О’кей» Дмитрия Коржева и Дмитрия Троицкого в 2005 году, – с 22 до 19%. Конкурент Coca-Cola № 1 – «Лебедянский», принадлежащий PepsiCo, также сбавил обороты за три года – с 33 до 31%. Улучшение показал только «Вимм-Билль-Данн», прибавивший 4 п.п. до 22%. «Соковый рынок падает, – констатирует маркетолог-аналитик «Nielsen Россия» Никита Машков. – Крупнейшие игроки затрачивают массу усилий для стимулирования продаж: выпускают новинки, экспериментируют с упаковкой. Однако прирост в объемах был виден лишь в июле 2010 года (+7% по сравнению с июлем-2009), что скорее явилось результатом аномально жаркого лета и отражает сезонный тренд». Однако аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин называет перспективы сокового рынка более чем радужными: свое убеждение он объясняет тем, что потребление соков в России пока ниже среднеевропейского более чем в два раза.

ВБД не продается? Если потенциал российского сокового рынка действительно велик, то ключевым моментом в его развитии станет то, как станут действовать такие гиганты, как Coca-Cola и PepsiCo. Будет ли продолжаться скупка российских активов траснациональными корпорациями или тренд на понижение доли иностранных компаний сохранится, дав шанс небольшим региональным игрокам? «Российский соковый рынок – один из самых высококонцентрированных в FMCG-индустрии. На долю пятерки производителей – «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Мултон», «Нидан» и «Сады Придонья» – приходится 76,6% продаж по объему в городской России. На уровне отдельных регионов распределение долей лидеров рынка может меняться, уступая место локальным брэндам, однако на уровне России в каждом ценовом сегменте структура рынка уже сложилась. Выход новых игроков будет непростым делом и потребует больших инвестиций», – сомневается Никита Машков. По мнению аналитика «ВТБ Капитал» Ивана Куща, российский соковый рынок уже достиг предела концентрации: «Производитель соков № 5 «Сады Придонья» занимает считанные проценты рынка. Сложно представить, что кому-то из крупных корпораций было интересно приобретать компанию со столь невысокой долей. Другие компании выглядят еще менее привлекательно как объекты для M&A», – считает Иван Кущ. Из действительно крупных игроков независимым остается только «Вимм-Билль-Данн». Однако продажа им подразделения «Напитки» маловероятна. «Долларовая выручка ВБД по направлению «Напитки» последние три года растет на 8% в год. Быстрее развивается только подразделение «Детское питание» – на 28% ежегодно. Молочное направление – на 5% в год. В такой ситуации вероятность отказа от производства соков крайне невелика», – рассуждает Иван Кущ. Не настроены на продажу и «Сады Придонья», считает Максим Клягин. Об этом, на его взгляд, свидетельствуют крупные инвестпроекты в области создания собственного производства сырья. «Скорее всего, «Сады Придонья» предпочтут сохранить свою нишу, и их доля будет стабильной в ближайшие годы», – считает Максим Клягин.

Квас не сок. Чем же займутся Coca-Cola и ее партнеры по розливу в случае, если потенциал сделок M&A уже исчерпан, а российские доходы населения вместе с уровнем потребления соков так и не достигнут среднеевропейских в ближайшее время? Один из вариантов – развитие смежных сегментов. В 2009 году Coca-Cola создала собственную марку кваса «Кружка и бочка». С марта на мощностях новгородского завода «Дека» стал разливаться квас PepsiCo «Русский дар». Несмотря даже на скромные темпы прироста рынка на 2% по итогам 2009 года, динамика «квасного рынка» выглядит несколько лучше сокового. Тем более что по итогам 2010-го «Бизнес-аналитика» ожидает уже плюс 7%. Наконец, еще полтора года назад компания договорилась представлять в России интересы производителя консервированных супов Campbell’s. А в конце августа CCHBC получил лицензию на продажу алкоголя на территории России. Участники рынка пророчат, что в ближайшее время ботлер Coca-Cola начнет продавать в России продукцию Brown-Forman (водка Finlandia, виски Jack Daniel`s и ликер Southern Comfort). Никаких планов по стратегии совместной работы «Нидана» и «Мултона» в Coca-Cola пока не раскрывают. «Вероятно, стоит ожидать ощутимого синергетического эффекта, скорее всего, суммарная доля будет увеличиваться. Не последнюю роль в этом сыграет отличная система дистрибуции Coca-Cola. А вот портфель брэндов сократится во избежание эффекта каннибализма», – считает Максим Клягин.

Финам