Из программы лояльности "Шесть семерок" вышел "Мегафон", на очереди "Седьмой континент"

Первую совместную программу лояльности на российском розничном рынке "Шесть семерок" покинул сотовый оператор "МегаФон". Из программы может выйти и "Седьмой континент", если место "МегаФона" в пуле не получит принадлежащий сети банк "Финсервис", утверждают представители "Седьмого континента".

О том, что третий по величине сотовый оператор России "МегаФон" выходит из "Шести семерок", Ъ рассказал менеджер торговой компании, которая обсуждала с пулом возможность сотрудничества. Пресс-секретарь "МегаФона-Москва" Роман Проколов подтвердил, что компания приняла решение о выходе из пула, "которое может быть оформлено уже на этой неделе". "Когда 'Шесть семерок' только создавались, проект был жизнеспособным. Но участники пула растут разными темпами, поэтому мы решили выйти из программы",– рассказал господин Проколов. Он не исключил, что "МегаФон" присоединится к другой совместной программе лояльности: "Сейчас рассматриваются разные варианты".

Гендиректор агентства Magram (в начале 2000-х проводило исследование для "Шести семерок") Марина Малыхина считает, что для "МегаФона" участие в пуле было выгодно "на этапе активного роста сети за счет доступа к базе данных других участников пула". "А сейчас пул практически не рекламируется, и прирост новых клиентов наверняка незначительный",– объясняет она.

Маркетинговый пул "Шесть семерок" был создан в 2001 году. Это была первая программа лояльности, объединившая сразу несколько компаний потребительского сектора. В пул вошли "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "Арбат Престиж", "М.Видео" и "Седьмой континент". Позже к программе присоединились МВО, "Куда.ru" и "МегаФон". Участники получали московский городской номер из шести семерок с разными цифрами на конце.

Источник, близкий к одной из компаний–участниц пула, говорит, что в ближайшее время из программы может выйти "Седьмой континент", который осенью 2007 года запустит собственную бонусную программу лояльности на основе карт принадлежащего сети банка "Финсервис". Источник, близкий к акционерам "Седьмого континента", это подтвердил. Собеседник Ъ уточнил, что сеть подала заявление на выход, которое "готова забрать", если место "МегаФона" в пуле займет принадлежащий ей банк "Финсервис". "На 'Седьмой континент' приходится 70% клиентской базы пула, поэтому если мы выйдем из программы, ее перспективы неоднозначны",– говорит источник Ъ в "Седьмом континенте".

Исполнительный директор "Шести семерок" Дмитрий Перунов отказался от комментариев.

Один из участников пула считает, что "МегаФон" и "Седьмой континент" решили выйти из пула из-за высоких маркетинговых взносов. "Каждый участник программы ежегодно платит примерно $300 тыс., которые должны идти на создание буклетов, оплату промоакций именно программы лояльности. Но рекламная активность была заметна только в первые годы работы программы",– говорит собеседник Ъ. Директор по стратегическому планированию маркетингового агентства Depot/WPF Максим Писарев считает, что с уходом "МегаФона" и "Седьмого континента" "Шесть семерок" "фактически прекратят существование", так как на эти две компании приходилась большая часть клиентской базы программы.

Другие совместные программы лояльности

Помимо "Шести семерок" в России есть только один работающий маркетинговый пул – бонусная программа "Малина", которая была запущена в 2006 году. Она объединяет сеть "Рамстор", рестораны "Росинтер Ресторантс", "Билайн", заправки BP, аптечную сеть "З6,6" и Райффайзенбанк. При покупке клиенты получают бонусы, которые потом могут обменивать на подарки. Также программу лояльности "Клуб 'Перекресток'" в конце прошлого года запустила X5 Retail Group. Пока в нее входит только "Перекресток", но в X5 рассчитывают, что присоединятся и другие участники.