История сумок Poppy Coach, или Как снижать цены в кризис

Юрий Митин и Михаил Хомич нашли интересный пример того, как с достоинством можно выйти из кризиса. Люксовый бренд Coach встретил финансовую нестабильность свежей идеей –– новым брендом, не пожертвовав при этом «роскошной» репутацией. В итоге –– рост прибыли на фоне кризиса и отдельная линия ярких бюджетных сумок.

Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ имени Ломоносова:

Сегодня речь пойдет об известном производителе сумок класса «люкс», компании Coach, история которой насчитывает более 70 лет. Сумки Coach всегда славились высоким качеством и были символом состоятельности и роскоши. В среднем цена за сумочку Coach составляла $300-350.

В 2008 году мировой кризис с головой накрыл североамериканский рынок, на который у компании приходилось 70% продаж. Для дорогих брендов настали трудные времена. Потребители стали затягивать пояса потуже, и прежняя политика компании не могла обеспечить устойчивый рост продаж. Возникла дилемма: снизить цены или сохранить бренд?

Найти выход помогло ежегодное маркетинговое исследование потребностей своих покупателей с бюджетом в $5 млн. Результаты показали, что потребители готовы меньше расставаться со своими деньгами. Тем не менее, их капризы и прихоти никуда не исчезли, как и желание подтвердить свой статус.

В итоге в 2009 году ответом Coach на кризис стала новая бюджетная линия под названием Poppy. Сумки серии Poppy более яркие, молодежные и легкомысленные. Ключевой момент: цены снижены в среднем на 20%. Для продвижения сумок Poppy, позиционируемых как доступная роскошь, были использованы социальные медиа. Это был нестандартный подход, так как бренды класса «люкс» настороженно относятся к социальным медиа. Но дебют оказался успешен и позволил увеличить продажи на 3,2%, несмотря на кризис.

Как же в кризис удалось выйти сухими из воды?

Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:

На первый взгляд, было очевидным снизить цены на сумки или переместиться в магазины-дискаунтеры. Но тогда компания ставила под угрозу создаваемый годами бренд.

Запуск новой линии, с новым именем, иным позиционированием и сегментом рынка оказался отличным способом остаться в прибыли даже во время кризиса.

Виртуозность заключалась в том, что удалось сохранить бренд Coach и запустить новый. На выходе из кризиса –– две великолепные лошадки в упряжке, вместо одной тяжеловесной.

Рецепт прост: превосходный маркетинг, доступная цена, качество и стильный дизайн. Вывод: будьте чуткими и успех вам гарантирован.

ИД КоммерсантЪ