Исследование Nielsen: Факторы выбора продовольственного магазина потребителями

По данным глобального онлайн исследования, проведенного компанией Nielsen (The Nielsen Company), Хорошее соотношение цены и качества — самый важный фактор, который определяет то, где потребители потратят свои деньги на покупку продовольственных товаров. Это качество отметили как самое важное 85% опрошенных. На “хорошие цены” больше других ориентированы жители Филиппин, Сингапура, Португалии, Германии, Индии и Австрии. В России же главное при выборе места для “закупок на неделю” — богатый выбор товаров. — самый важный фактор, который определяет то, где потребители потратят свои деньги на покупку продовольственных товаров. Это качество отметили как самое важное 85% опрошенных. На “хорошие цены” больше других ориентированы жители Филиппин, Сингапура, Португалии, Германии, Индии и Австрии. В России же главное при выборе места для “закупок на неделю” — богатый выбор товаров.

“Похоже, что в памяти российских потребителей еще не стерлись воспоминания о пустых полках в годы тотального дефицита товаров. Как показало исследование Nielsen, в России как нигде в мире ценят богатый ассортимент товаров. 93% опрошенных здесь онлайн пользователей сообщили, что для них это качество магазина самое важное. Впрочем, хорошее соотношение цены и качества в России ставят на второе место по значимости. Это качество ценят 73% опрошенных”, — комментирует результаты исследования в России Михалис Кристу, Региональный директор Nielsen в Северо-Восточной Европе.

В ходе глобального онлайн исследования компании Nielsen было опрошено 26 486 регулярных Интернет-пользователей в 47 странах мира1, в ключая Россию. Nielsen спросила потребителей, какие факторы определяют их выбор магазина для покупки продуктов питания. Кроме фактора Хорошее соотношение цены и качества, участникам исследования было предложено ответить, насколько для них важны такие показатели, как Лучший выбор высококачественных брендов и товаров; Близость расположения; Удобная/простая парковка; а также использование Многоразовых и простых в утилизации упаковок.

По данным исследования Nielsen, в Малайзии покупатели предпочитают супермаркеты с более удобной парковкой, в Южной Корее, Индонезии и Германии любят магазины шаговой доступности, в России и в Индии ценят изобилие и богатый ассортимент продуктов, а на Филиппинах и в Сингапуре больше других в мире любят хорошее соотношение цены и качества.

“Благодаря этому исследованию мы получили мгновенный снимок глобальных покупательских привычек и выявили ключевые факторы, которые влияют на популярность и успех ритейлеров в разных странах ,” — говорит Денис Шириков, руководитель подразделения по работе с розничными сетями компании “Nielsen Россия”. “И стоит заметить, мотивы выбора продуктового магазина существенно отличаются в разных регионах мира и странах. Для глобальных ритейлеров, работающих на нескольких рынках, необходимо учитывать эти местные особенности покупательского поведени я.”

В целом по миру второй по популярности фактор, влияющий на предпочтения потребителя, — Хороший выбор высококачественных брендов и товаров. “Это отличный пример сегодняшнего “шизофренического ” покупательского поведения. Требовательные потребители ожидают от продовольственной розницы все и сразу. С одной стороны, мы все любим “выгодные сделки” и стремимся купить продукты по оптимальной цене, а с другой — мы ожидаем, что ритейлеры представят самый широкий выбор высококачественных брендов и товаров, чтобы, когда нам захотелось, мы могли бы себя порадовать чем-то особенным и премиальным,” — говорит Михалис Кристу. “Интересно, что те же самые потребители хотят иметь “самое дешевое из дешевого” в одних категориях, а при покупке других категорий товаров — ищут непременно лучшее и готовы платить за него высокую цену”.

Как показало исследование Nielsen, больше всего разнообразие выбора в продуктовой рознице ценят опрошенные потребители бурно растущих экономик — России (93%), Индии (79%) и Китая (78%), так же как и представители развивающихся рынков Балтии — Латвии (78%) и Литвы (77%).

“Иностранные розничные операторы, стремящиеся выйти на Балтийский рынок должны понимать, что потребители здесь не реагируют на промоушн и скидки так, как это происходит в других странах. Здесь важнее репутация бренда, качество и учет покупательского поведения. Как показывают данные еще одного исследования Nielsen — ShopperTrends2 — покупатели в странах Балтии склонны реагировать на ценовой промоушн, если бренд товара им уже известен и нравится. Во многом это справедливо и для России,” — отмечает Михалис Кристу.

“На быстрорастущих, развивающихся рынках растет количество разборчивых потребителей с высоким доходом. Эти покупатели предпочитают наполнять свою “корзину” премиальными продуктами питания и ищут супермаркеты, которые могут предложить им выбор высококачественных брендов известных производителей. Появлению таких потребителей способствует рост ВВП в этих странах и развитие форматов современной торговли,” — говорит Денис Шириков.

Близкое месторасположение — выбор в пользу супермаркета, расположенного рядом с домом, и Удобная/простая парковка — на третьем и на четвертом месте по популярности в глобальном рейтинге факторов, влияющих на выбор покупателем продовольственного магазина. Самый близкий к дому магазин предпочитают потребители во многих странах региона ЕЕМЕА 3 и Азиатско-Тихоокеанского региона, и меньше всего внимания уделяют этим аспектам опрошенные жители Центральной Европы.

выбор в пользу супермаркета, расположенного рядом с домом, и

Китайские и индийские участники исследования Nielsen чаще других в мире отмечали такой фактор, как использование магазином многоразовой и легкой в переработке упаковки.

Что значит для потребителей “Хорошее соотношение цены и качества”

85% опрошенных в ходе глобального онлайн исследования Nielsen отметили, что при выборе места для покупки продуктов питания они ориентируются на Хорошее соотношение цены и качества, которое может предложить магазин. При этом в разных странах пресловутое “цена/качество” понимается по-разному.

Три четверти опрошенных Nielsen онлайн пользователей, делающих ставку на Хорошее соотношение цены/качества, сообщили, что для них важно, чтобы супермаркет проводил регулярные промоушн-акции и давал скидки на товары. И 70 процентов сказали, что обращают внимание на общую Репутацию магазина как места с ценами ниже, чем у конкурентов — даже если это и не совсем так. На третье место опрошенные потребители поставили Регулярную публикацию информации о ценах, опубликованных в печатных материалах магазина.

Как показало онлайн исследование Nilesen, в понимании участников исследования в Центральной Европе, магазин с хорошим соотношением цены и качества должен регулярно проводить промоушн-акции и предоставлять скидки на товары. В Азиатско-Тихоокеанском регионе внимательно следят за появлением Регулярных публикаций о ценах в печатных материалах магазина. А главным показателем хорошего соотношения цены и качества здесь является Обещание магазина иметь низкие цены каждый день.

Как показало онлайн исследование Nielsen, в странах Азии больше всего гонятся за выгодной ценой и любят сравнивать цены на продукты питания в разных сетях (также подходят к выбору магазина для закупок на неделю и участники опроса в Турции, Бразилии, Польши и Португалии). Кроме этого, в Азии сильное влияние на принятие решения о выборе магазина оказывают рекомендации друзей, которые помогают найти самые выгодные цены. По мнению опрошенных покупателей в регионе EEMEA и в Центральной Европе, магазин с хорошим соотношением цены и качества должен предлагать скидки лояльным покупателям — обладателям карт магазина.

Интересно, что в некоторых странах потребители, остаются равнодушными к скидкам и промо-акциям. 22% предпочитающих “цену/качество” в Финляндии сказали, что скидки для ни не важны. Также считают и опрошенные онлайн потребители из этой группы на развивающихся рынках — в России, Венгрии и Эстонии.

“Розничная торговля и торговля печатными изданиями развиты в России весьма фрагментарно, с бОльшей концентрацией в крупных городах, и регулярный доступ потребителей к информации о ценовых предложениях и промо-акциях ограничен,” — считает Денис Шириков. “Поэтому основной причиной того, что россияне не интересуются промо-акциями является то, что они попросту мало знают о них. Как показывают результаты российского исследования ShopperTrends, в ходе которого были опрошены регулярные покупатели в розничных сетях в Москве и С-Петербурге, самое главное для покупателей здесь — удобное месторасположение магазина. Похоже, не последнюю1 роль здесь играют практические соображения: пробки на дорогах в крупнейших городах давно стали серьезной проблемой”.

Репутация магазина с более низкими ценами, чем у конкурентов — второй по значимости индикатор Хорошего соотношения цены и качества, по мнению опрошенных потребителей в мире. Такой имидж особенно привлекает участников исследования в Юго-Восточной Азии. 90% опрошенных филиппинцев, голосующих за “цену/качество”, и более 80% из этой группы в Сингапуре, Индонезии, Малайзии и Тайваня поддаются имиджу “магазина низких цен”, так же как и 82% в Греции, Ирландии и Испании.

— второй по значимости индикатор

Интересно, что на этот индикатор меньше всего обращают внимание опрошенные в Дании, Финляндии и Германии.

Добавляя новые черты к портрету глобального потребителя, 62% участников исследования, отметивших Хорошее соотношение цены и качества в качестве приоритета, обращают внимание на Публикации информации о ценах в печатных промо-материалах сетей.

Четверо из каждых десяти таких участников берут дело в свои руки и самостоятельно отслеживают цены в разных магазинах. К этому вопросу серьезно подходят в Турции (84%), на Филиппинах (79%), в Бразилии и Польше (78%), а также в Португалии и Таиланде (77%).

Более 70% голосующих за “цену/качество” жителей Тайваня, Гонконга и Филиппин считают, что скидки за лояльность (посредством дисконтных карт) является весом ым аргументом сети в борьбе за имидж “Хорошее соотношение цены и качества”, так же как и 71% таких участников из Португалии (71%), Турции и Литвы (68%). Этого же мнения придерживаются и 65% опрошенных в России.

“Удивительно, но, как показывает исследование Nielsen, в Европе карты лояльности не имеют существенного влияния на формирование лояльности потребителей к продовольственному магазину! По данным наших многочисленных исследований, посвященных отношению потребителей к программам лояльности, покупатели в среднем присоединяются к трем различным схемам, — для того, чтобы где бы они не закупали продукты, они получали соответствующее вознаграждение за покупку,” —говорит Михалис Кристу.

Главный показатель Хорошего соотношения цены и качества для покупателей в США — обещание магазина иметь низкие цены каждый день.

“Результаты исследования Nielsen в США показывают, что этот показатель важен для домохозяйств с низкими доходами”, — говорит Михалис Кристу. “Более обеспеченные покупатели делают свой выбор в пользу широкого выбора качественных свежих овощей/фруктов, мяса и морепродуктов, и меньше уделяют внимание вопросу цены.”

В то время как в целом по миру лишь 54% опрошенных ответили, что для них “Хорошее соотношение цены и качества” означает наличие в магазине товаров под собственными торговыми марками, Европа остается лидирующим регионом мира по развитию этого сегмента. 82%, ориентирующихся на фактор “цена/качество” в Греции, 78% в Германии, 77% в Португалии, и 72% в Италии и Испании говорят, что для них важно наличие в магазине товаров Private Label, которые существенно дешевле брендов производителей. Для сравнения: в России ответили также 33% опрошенных в этой группе.

По данным глобального онлайн исследования Nielsen, девять из десяти стран, участники из которых делают ставку на Private Label — из Восточной Европы — региона, где на долю Собственных торговых марок приходится уже приходится более 20% товарооборота на рынке FMCG товаров.

 

О корпорации Nielsen

The Nielsen Company является мировым лидером в сфере информационных и медиа-услуг и обладает признанными брендами-лидерами в таких областях, как  маркетинговая информация (ACNielsen), медиа-информация (Nielsen Media Research), онлайн аналитика (NetRatings and BuzzMetrics) медиа-бизнес (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek и др.). В портфеле его брендов — целый ряд крупных выставок.

Компания Nielsen является закрытым акционерным обществом, имеет подразделения более чем в 100 странах мира и обладает штатом  сотрудников, численность которого превышает 44000 человек. Центральные офисы компании расположены в Харлеме в Нидерландах и Нью-Йорке в США.

Подробнее о корпорации Nielsen Вы сможете узнать, посетив сайт

www.nielsen.com

.