Исследование МГУ: что влияет на онлайн-покупки старшего поколения?

Представители НОШ «Мозг, когнитивные системы, искусственный интеллект» МГУ имени М. В. Ломоносова опубликовали результаты масштабного исследования, посвященного изучению факторов, влияющих на онлайн-поведение лиц старшего возраста.

fizkes / shutterstock

Выяснилось, что старшее поколение, также известное как «серебряные потребители», становится всё более значимой аудиторией для онлайн-ритейлеров. Традиционно считалось, что пожилые люди менее готовы использовать цифровые технологии. Однако пандемия COVID-19 изменила это представление.

Ограничительные меры вынудили лиц старшего возраста активно осваивать интернет-магазины, чтобы минимизировать личные контакты и риски заражения. Тем не менее, несмотря на рост числа пожилых онлайн-покупателей, эта аудитория остаётся настороженной. По завершении пандемии часть «серебряных потребителей» вернулась к офлайн-покупкам, что подчеркнуло важность устранения барьеров и повышения привлекательности онлайн-торговли для старшего поколения.

Исследование показало, что участие лиц старшего возраста в онлайн-покупках определяется сочетанием ряда факторов. Среди ключевых аспектов, влияющих на их поведение, выделяются восприятие выгод, ощущение рисков, индивидуальные особенности и социальная поддержка.

Пожилые потребители ценят удобство, экономию времени и широкий ассортимент, который предлагается в интернет-магазинах. Возможность выбора более выгодных ценовых предложений также является значимым стимулом. Некоторые из них отмечают, что сам процесс покупок в интернете может приносить удовольствие.

Однако настороженность вызывает восприятие рисков, таких как опасения за безопасность платежных данных, отсутствие уверенности в качестве и характеристиках товара, а также сложность работы с интерфейсами платформ. Многие пожилые пользователи предпочитают оплачивать товары по факту получения, чтобы минимизировать финансовые риски.

Индивидуальные особенности также играют важную роль. Чем выше уровень владения интернет-технологиями, тем больше вероятность участия в онлайн-шопинге. Интересно, что субъективное восприятие возраста оказывает значительное влияние: те, кто чувствуют себя моложе своих лет, с большей готовностью осваивают цифровые технологии и совершают покупки онлайн.

Социальная поддержка со стороны детей или внуков часто становится отправной точкой для первых покупок в интернете. Однако такие покупки редко перерастают в регулярную практику, если пожилые люди не становятся более самостоятельными в освоении онлайн-платформ.

Исследование не только демонстрирует ключевые барьеры и мотивы, но и предлагает решения для их преодоления. Так, онлайн-ритейлерам рекомендуется акцентировать внимание на безопасности платежей, предоставлять детализированное описание товаров, а также предлагать инструкции по оформлению заказов. Обучающие программы по работе с платформами электронной коммерции, курсы повышения цифровой грамотности и понятные интерфейсы могут значительно повысить вовлечённость старшего поколения в онлайн-шопинг.

«С одной стороны, онлайн-покупки повышают качество жизни пожилых людей, особенно тех, кто сталкивается с ограниченной мобильностью. С другой стороны, покупки в цифровом пространстве сопряжены с множеством рисков, прежде всего с возможным мошенничеством. Наше исследование показывает, что позитивный опыт первой покупки зачастую становится для „серебряных потребителей“ отправной точкой для дальнейшего безопасного освоения онлайн-ритейла. Поэтому важно, чтобы крупные торговые компании, общественные организации и члены семьи оказывали старшему поколению помощь с первыми шагами в онлайн-шопинге», — рассказал Александр Пахалов, научный сотрудник Лаборатории институционального анализа Экономического факультета МГУ.

Авторы исследования подчёркивают необходимость комплексного подхода: повышение доступности онлайн-ресурсов, учёт психологических и социальных особенностей старшей аудитории, развитие образовательных инициатив. Эти меры помогут сделать онлайн-шопинг не только доступным, но также безопасным и комфортным для старшего поколения.

Рынок BNPL-сервисов в 2024 году достиг 300 млрд рублей

Онлайн-ритейлеры и маркетплейсы попросили повысить лимиты для сервисов рассрочки