Интервью с главой Hugo Boss Бруно Зайльцером

Российские покупатели любят роскошные вещи: эксклюзивные яхты, частные самолеты, сотовые телефоны с бриллиантовыми клавишами... В образ немецкого бренда Hugo Boss бриллианты и соболя не укладываются, однако, несмотря на это, председатель совета директоров и главный исполнительный директор компании д-р Бруно Зайльцер уверил корреспондента РБК daily Анну Рябову, что даже при такой тяге россиян к роскоши бизнес консервативного немецкого бренда активно развивается в России и что сам Hugo Boss уже не такой консервативный, как прежде.

— Я знаю, что в Москве прошла конференция для всех партнеров Hugo Boss в Центральной и Восточной Европе. Получается, что Москва в частности и Россия в целом — ключевой рынок для компании в регионе?

— Россия очень важный для нас рынок. Так было всегда. Мы здесь уже 15 лет — с 1992 года. Конечно, в Центральной и Восточной Европе России выделено особое место, а на российском рынке это место принадлежит Москве.

— Россия — это самый большой рынок для компании в этом регионе?

— Да.

— Какую долю занимает Россия в вашем глобальном товарообороте и прибыли?

— В прошлом году наш глобальный оборот составил 1,5 млрд евро, мы представлены в 106 странах, а на Россию приходится около 3%.

— Это много в масштабе вашего бизнеса? Какой рынок для вас пока самый успешный?

— Наш самый большой рынок — это Западная Европа. На Германию приходится 23%, а на весь регион — около 65% нашего оборота.

— По какому пути вы развиваетесь в России? По франчайзингу или у вас есть эксклюзивный партнер-дистрибьютор?

— В России у нас 33 франчайзи, они управляют 62 магазинами, из которых 28 — это фирменные монобрендовые магазины и восемь shop-in-shops (фирменные отделы в универмагах. — РБК daily). В последние два года эти форматы, конечно, очень активно развивались, и теперь они делают около 70% всего нашего бизнеса здесь. На Украине у нас семь точек продаж, а в Казахстане — пять.

— То есть вы пока полагаетесь на партнеров. Не думаете развиваться самостоятельно? В последнее время многие топовые fashion-бренды — Chanel, Louis Vuitton, Gucci — открывают в России свои представительства и начинают работать самостоятельно.

— Возможно, в будущем мы тоже так поступим. Но сегодня нам пока это не нужно. Франчайзинговая система — 1050 магазинов Boss, из них только 210 управляются нами напрямую. Большая часть из них — в Японии, Штатах, Франции и так далее. Но в большинстве стран мы работаем с франчайзи.

— А почему напрямую вы работаете именно в Японии и Штатах? Не самые близкие от Германии страны...

— Да дело не в расстоянии, а в том, что там такая бизнес-модель, которая эффективно работает. В японском fashion-бизнесе принято, что марки арендуют пространство в престижных универмагах. В США распространены все форматы торговли — и монобрендовые магазины, и shop-in-shops, но не так много людей, которые готовы вкладывать деньги в зарубежные марки. Поэтому нам приходится вкладывать самим. В России, как, впрочем, и в Китае, и в некоторых других странах, есть люди, которые разбираются в этом бизнесе и готовы в него инвестировать, поэтому нам удобнее работать по франчайзингу. Но из этого правила бывают исключения. Например, в Шанхае у нас есть 14 франчайзинговых магазинов, но наши партнеры предложили нам самим открыть флагманский монобрендовый магазин, в котором продавались бы все линии — и одежда, и аксессуары. И мы вложили деньги и открыли этот магазин. Здесь в России у нас пока много партнеров, и мы ни за что не станем их подводить, открывая наши собственные магазины за их спиной.

— Вы как-то влияете на бизнес ваших франчайзи в России? Вот, например, в прошлом году один из ваших партнеров — «Холдинг-Центр» — приобрел сеть «Микродин» из 11 магазинов и стал вашим самым крупным продавцом. Вы консультировали компанию по этому вопросу?

— Нет, это было полностью решение парт­нера.

— Планируете ли вы привлекать новых франчайзи в России или СНГ?

— Давайте предположим, что через пять лет количество магазинов Hugo Boss наверняка увеличится — в этом я уверен. Возможно, у нас появятся и новые партнеры, но совершенно точно, что их будет меньше, чем новых магазинов. Я хочу сказать, что большинство новых магазинов все равно будут открывать наши старые партнеры. Сейчас у нас 33 франчайзи, лет через пять думаю, их будет 38—39, не больше.

— Сейчас вы стараетесь открывать монобрендовые магазины или фирменные отделы в универмагах? Я спрашиваю потому, что не уверена, что в целом по России универмаги вроде московского ЦУМа очень уж популярны...

— Думаю, для нас это не вопрос «или-или». Скорее «или/и». В ближайшие годы оба этих формата будут расти. Какой-то явной тенденции, показывающей, что популярными будут только монобрендовые магазины или только shop-in-shop, нет.

— В последнее время тема luxury становится все более популярной: она звучит на бизнес-семинарах, конференциях, лекциях. Как вы считаете, этот сегмент существенно изменился за те 15 лет, что компания работает в России?

— Конечно, перемены на лицо. Но с самого начала практически все крупные luxury и hi-end компании стремились в Россию. Для них было важно попасть в Москву, как и в любой другой крупный европейский город. Если мы возьмем Берлин и маленький норвежский городок, то между ними будет намного меньше сходства, чем между Москвой и Берлином. Наши покупатели как в Москве, так и в Берлине ходят в похожие клубы и рестораны, водят те же машины, в общем, ведут, в принципе, один и тот же образ жизни.

— Да уж, россияне любят немецкие машины!

— Это удивительно — здесь их больше, чем в Германии!

— Вы говорите, что москвичи похожи на берлинцев, но есть такое мнение, что богатые россияне тяготеют к показной роскоши — к тому, что, скорее, делают Dolce & Gabbana и Roberto Cavalli.

— Конечно, москвичи более гламурны, причем российские мужчины столь же гламурны, как и женщины!

— Но Hugo Boss не очень уж гламурный бренд... Не думаете, что российские вкусы могут отрицательно повлиять на продажи марки?

— Нет, напротив, наша доля рынка здесь, наверное, может сравниться с той долей, что занимают у вас немецкие машины. Наши успехи здесь просто фантастичны. Это, во-первых. А во-вторых, и сама марка Hugo Boss за последние два года претерпела изменения: теперь она более агрессивна, креативна, инновационна. Так что и мы продвинусь значительно, что показывают и наши бизнес-показатели.

— Почему вы решили несколько изменить марку? Может, не только россияне, но и покупатели вообще стали более агрессивными и креативными?

— Думаю, это часть длительного процесса. Марке Hugo Boss 85 лет, и большую их часть она была знаменита своими костюмами и одеждой для офиса. Но потом, особенно в конце 80-х, мы двинулись в форму leisure outfit, и теперь 40% нашего бизнеса — это как раз одежда для отдыха, более расслабленная. Также мы производим джинсы. Поэтому переход от компании, которая делает костюмы, к компании, которая делает одежду в стиле casual, был закономерным. Этот переход также позволил нам выйти на рынок обуви, аксессуаров. И, по всей вероятности, покупателям это понравилось, они это приняли.

— Сейчас на российском рынке представлены все ваши линии — и Green, и Orange?

— Да, все уже здесь!

— А что пользуется большей популярностью у российских покупателей?

— Вот что странно: практически на всех крупных рынках у нас одинаково делится портфель наших брендов. На женскую одежду приходится около 12%, на обувь — 10%, линия Orange — 15%, Hugo — 10% во всем мире и примерно 7% — в России. Но в целом все везде одинаково.

— Почему вы отказались от марки Baldessarini и теперь ваша топ-линия называется Boss Selection?

— Baldessarini было сложно позиционировать на международном уровне, а когда покупатель видит бренд Boss Selection, он понимает: «Это привычный мне Hugo Boss, но самого высокого уровня». Это было верное решение: за первый год продажи Selection оказались такими же, как и совокупный объем продаж Baldessarini за 14 лет. А за второй год и этот показатель удвоился.

— Вы представлены во всех странах бывшего постсоветского пространства?

— Да, мы продаем одежду везде. В Казахстане, на Украине, во всех странах у нас от одной до трех так называемых «точек продаж».

— На какие рынки вы вышли в последнее время?

— Сложно сказать. За прошлый год мы открыли больше 200 магазинов по всему миру. На самом деле для нас считать количество новых магазинов уже не столь актуально. Гораздо важнее, насколько они большие и где расположены. Очень часто мы переделываем старые магазины.

— В Белоруссии, Узбекистане, Таджикистане есть ваши магазины?

— В Белоруссии пока нет, но мы подумываем о том, чтобы туда выйти. Однако эти планы не столь актуальны, поскольку в этой стране не совсем спокойная политическая обстановка.

— Насколько у вас агрессивные планы в отношении российских регионов?

— Мы продаем Hugo Boss в 16 или 17 городах России, помимо Москвы и Петербурга. Но большая часть продаж все равно приходится на столицы.

— Многие компании, добившись успеха в России, задумываются о более агрессивном развитии и в соседних государствах. Насколько вас устраивают темпы развития Hugo Boss в СНГ?

— У нас семь магазинов на Украине, из которых два в Киеве. Наша стратегия для России и стран СНГ в настоящее время — это укреплять существующую сеть магазинов путем комбинации больших монобрендовых магазинов и более специализированных, таких как магазины Boss Orange, Boss Black, магазины аксессуаров.

— То есть о каком-то существенном рывке речь не идет?

— Нет. Для нашего бизнеса необходимо поэтапное развитие. И покупатель тоже должен привыкнуть к новому.