Интерес иностранных торговых сетей к российскому рынку садовых DIY-центров растет

Страсть москвичей к обустройству своей фазенды в Подмосковье не зависит от размеров участка и дома. В весенне-летний сезон заботы о цветах и кустарниках открывают широкие возможности для торговцев зеленью. В недалеком прошлом зеленые насаждения горожане покупали на садоводческих рынках и подчас рисковали получить вместо алых роз на клумбах белый шиповник. Но ситуация изменилась. Открытие в Подмосковье гипермаркетов, торгующих товарами для дома и сада, избавляет покупателей от подобного рода сюрпризов и расширяет горизонты для поклонников альпийских горок и японских садиков.

Гипермаркеты формата DIY (Do it Yourself) — в переводе с английского “Сделай сам”, — предлагающие товары для обустройства дома и сада европейского уровня, появились в столице сравнительно недавно. По словам Константина Королева, менеджера департамента консалтинга компании Becar Commercial Property Moscow, сейчас в Москве работает уже несколько DIY-сетей, количество магазинов каждой из которых составляет от 1 до 20, а общая площадь всех магазинов — около 300 000 кв. м. По словам Владимира Воронина, президента финансово-строительной корпорации “Лидер”, в числе первых зарубежных компаний была немецкая сеть AVA, которая в феврале 2003 г. в подмосковных Котельниках открыла гипермаркет Marktkauf. Торговый центр расположился на территории в 10 га, его площадь составила 29 000 кв. м.

Что, где, когда?

К слову, магазины, продающие товары для дома, в столице были и до этого, но садовый ассортимент в них был гораздо более ограниченным, чем в международных торговых сетях.

Крупнейшим российским гипермаркетом, работающим по европейской технологии, стал торговый центр “Твой дом”, расположенный на 24-м км МКАД, в районе пересечения с Каширским шоссе. Компания “Крокус Групп” открыла его в феврале 1998 г. Первоначальная площадь торгового комплекса составляла 16 000 кв. м, но позже ТЦ достроили, и сейчас от занимает 66 000 кв. м. А в сентябре 2000 г. в 40 км от первого магазина, на 66-м км МКАД в районе его пересечения с Волоколамским шоссе, на территории “Крокус Сити”, был открыт второй “Твой дом” общей площадью 40 000 кв. м.

В ноябре 2003 г. на российский рынок вышел немецкий ритейлер Obi, предлагающий товары четырех категорий — “Строительство”, “Жилье”, “Сад” и “Техника”. “Существующий тип магазинов Obi — это магазин товаров категории "сделай сам" с интегрированным в него садовым центром, — отмечает Романо Куинци, гендиректор "Obi Россия". — Формат является абсолютно успешным в Москве, в России и по всей Европе”. В настоящее время в России открыты 11 магазинов Obi, три из них находятся в Москве (на площадях “Мега — Теплый Стан”, в “Мега-Химки”, в “Ритейл-парке” на Варшавском шоссе).

В августе 2004 г. принял первых посетителей французский гипермаркет Leroy Merlin. С тех пор компания открыла в России три магазина, все — в окрестностях Москвы (в Химках, Красногорске и Мытищах). В Leroy Merlin предложен широкий ассортимент товаров пяти основных категорий: дом, строительство, сад, сантехника и отделочные материалы. Leroy Merlin предоставляет более 300 видов услуг, например разработку проектов ремонта, составление сметы, заказ и доставку товара, послепродажное обслуживание, а также услуги по установке. Непосредственно в магазинах покупатели могут пройти курсы мастерства по использованию товара и посетить специализированные книжные отделы, рассказывает Айдар Галеев, директор департамента консалтинга и исследований компании “Миэль — Коммерческая недвижимость”.

7 июня 2007 г. открылся первый гипермаркет израильской сети Castorama. ТЦ открылся на Новорязанском шоссе, в здании торгового комплекса Marktkauf (эта торговая марка ушла с российского рынка и продала активы), уже известного потребителям как центр торговли товарами для дома и ремонта. В России с учетом открытого в столице объекта работают четыре гипермаркета Castorama (один — в Самаре, два остальных — в Санкт-Петербурге). Ассортимент Castorama насчитывает около 35 000 наименований товаров для дома, дачи, сада, включая строительные и декоративно-отделочные материалы, освещение и электротовары, напольные покрытия и плитку, отопительное оборудование, сантехнику и водоснабжение, кухни, инструменты, скобяные и столярные изделия. В торговом центре также представлен широкий выбор цветов и растений для украшения дома и сада. В частности, растения для дома и сада, луковицы и корневища цветов, семена цветов и овощей, семена газонных трав, грунты, удобрения, средства защиты растений, горшки, аксессуары для растений, предметы декора для сада, а также садовую технику, инструмент, инвентарь.

Гипермаркеты всех названных торговых сетей имеют широкую направленность. “Для сравнения: на Западе у магазинов DIY более узкая специализация, отдельно существуют магазины товаров для дома и отдельно — для сада, — говорит Марти Уилан, директор по развитию Astera Oncor. — Самые известные гипермаркеты европейского формата — Jardiland, представленный более чем 120 садовыми центрами во Франции, Испании и Португалии, Plantagen, насчитывающий 62 центра в Норвегии, Швеции и Финляндии, Truffaut — 52 центра во Франции и Англии, Untratuin — более 60 садовых центров в Нидерландах и Бельгии и др. В России садовые центры подобного формата только планируется построить”.

Сравнительно позднее появление на российском рынке известных европейских сетей, продающих товары для дома, ремонта и сада, генеральный директор управляющей компании “Торговый квартал” Николай Волчков объяснил большими рисками продаж, так как товары данного профиля не относятся к категории жизненно необходимых, как, например, продукты. “В качестве еще одного сдерживающего фактора можно назвать наличие большого количества строительных и садоводческих рынков”, — добавляет он. До сих пор некоторые востребованные дачниками товары там представлены в более широком ассортименте.

“Основными преимуществами гипермаркетов являются ширина ассортимента, низкие цены, гарантийное обслуживание, фиксированная стоимость доставки товара”, — перечисляет Ирина Кирсанова, руководитель департамента маркетинга и консалтинга Astera Oncor. Она считает, что профильные магазины составляют достойную конкуренцию специализированным рынкам.

По мнению экспертов, DIY-магазины рассчитаны на более требовательного к качеству обслуживания клиента. “В отличие от рынков посетители DIY — частные лица либо строители, которым необходимы гарантия на оборудование, простота сервиса, удобная доставка”, — говорит Константин Королев.

Найти место и соседа

Михаил Гец, вице-президент по стратегическому развитию компании Blackwood, рассказал, что гипермаркеты DIY должны располагаться либо на окраине города, либо на расстоянии до 10 км от города. Площадь земельного участка должна составлять не менее 3 га. Например, для развития гипермаркетов сети Castorama подбираются земельные участки площадью от 3 до 6 га. По словам Айдара Галеева, в черте Москвы найти такие площади непросто. “Основная проблема — это низкое предложение и высокий спрос на большие земельные участки (4 га) в Москве, — соглашается Романо Куинци. — Результатом этого является высокая цена на участки”.

Владимир Воронин отметил, что потребность в большом участке объясняется тем, что помимо самого здания для гипермаркета DIY необходимы дополнительные площади: для оборудования парковки минимум на 500 машино-мест, для складирования завозимых товаров, для прокладки подъездных путей для большегрузного транспорта.

Воронин считает, что в зависимости от масштабов гипермаркета для его успешного функционирования необходимо рассчитать среднее ежегодное и минимальное ежедневное количество посетителей. Попутно необходимо решить проблему транспортной доступности покупателей. Гипермаркет должен быть расположен на важной городской магистрали, близость метро является преимуществом. Если метро поблизости нет, необходимо наладить движение бесплатных автобусов или маршрутных такси. “Нелишним будет продумать, как обустроить удобный подъезд от магистрали и выезд обратно на трассу”, — отмечает он. Например, гипермаркеты “Мега” пустили собственные маршруты до станций метро, что способствует притоку покупателей.

По мнению экспертов, наилучшим решением проблемы посещаемости является расположение гипермаркетов DIY в рамках крупных торговых центров или в непосредственной близости от них. “Каких-либо ограничений по размещению операторов по соседству нет, хотя следует понимать, что размещение продавцов элитной одежды или белья рядом с магазином "Сделай сам" вряд ли обеспечит прибыль первым”, — говорит Айдар Галеев.

“Как на Западе, так и в России хорошо зарекомендовала себя практика размещения гипермаркетов DIY рядом с продуктовыми гипермаркетами, яркий пример — соседство Auchan и IKEA в торговых центрах "Мега", — говорит Антонина Лаирова, старший аналитик компании Prime City Properties. — Таким образом, если покупатель приехал за продуктами, то высока вероятность, что он зайдет и в магазин товаров для дома, форматы не конкурируют, а создают друг другу дополнительные покупательские потоки”.

При размещении DIY в составе торгового центра посетители смогут не только приобрести товары для дома, но и посмотреть кино, пройтись по торговой галерее, купить продукты. По словам Лаировой, хотя в гипермаркетах DIY часто присутствуют собственные точки питания, но очевидно, что в ресторанном дворике торгового центра выбор будет гораздо шире. Все эти факторы повышают комфортность пребывания в магазине, а это как раз тот аспект, к которому чувствительна целевая группа покупателей формата DIY.

Константин Королев, в свою очередь, отмечает, что соседство с бытовой техникой и мебельными магазинами можно считать наиболее выгодными для DIY-магазинов. “Любые другие соседи не будут в большинстве случаев иметь пересечений потоков посетителей с DIY”, — подчеркивает он.

“Размещение гипермаркета DIY в отдельно стоящем здании, особенно рядом с магазинами для дома немного другой направленности, такими, например, как IKEA, является безусловным плюсом, привлекая дополнительных покупателей за счет удачного соседства”, — резюмирует Айдар Галеев.

Развитие вместе и порознь

По словам Константина Королева, в соответствии с концептуальной направленностью DIY-магазины можно разбить на несколько форматов. Первый — это супермаркеты отделочных материалов либо товаров для сада и огорода, второй — гипермаркеты широкой направленности. В зависимости от формата разнятся требования к торговым площадям. Для открытия небольшого супермаркета подойдет помещение общей площадью 1500-2500 кв. м, для гипермаркета требуются площади от 5000 кв. м и более. “Площади должны быть организованы по принципу open space”, — отмечает Михаил Гец.

Если для специализированного супермаркета подходят площади в составе любого крупного торгового центра, то для широкоформатного гипермаркета — только адаптированные под специфику магазинов.

Основной проблемой при размещении гипермаркета DIY в торговом центре, по мнению Ольги Ясько, руководителя департамента аналитики Colliers International, является согласование и соблюдение многочисленных требований к такого рода магазинам. Например, сетка колонн в построенном здании должна быть не менее 12 × 12 м, высота потолков — как минимум 4,5-5,5 м, показатели нагрузки на перекрытия должны составлять 450-500 кг на 1 кв. м и др.

Размещение гипермаркетов, по словам Королева, возможно на площадях торгового центра на 1-м либо на цокольном этаже. Необходимо учесть достаточно много факторов, связанных с логистикой гипермаркета. Основные — доставка и разгрузка крупногабаритных грузов, химикатов, хрупких товаров, простота перемещения покупателей с товаром от выхода из гипермаркета до автостоянки, близость выходов на автостоянку, так как нельзя допустить перемещения покупателя с тележкой, нагруженной, например, цементом или длинномерными материалами по торговым галереям супермаркета. Расположение DIY на 2-м и более высоких этажах допустимо только в случае наличия грузовых лифтов либо в случае расположения зоны отгрузки крупногабаритного товара в отдельном месте. Например, с обратной стороны здания возле разгрузочных зон, напрямую со склада.

Отдельно стоящие здания для DIY-гипермаркетов удобнее во всех отношениях. Как объяснил Владимир Воронин, основное преимущество размещения гипермаркета DIY в отдельном здании — возможность спроектировать и построить здание под себя. В этом случае можно рассчитать необходимую площадь, определить наиболее удобные варианты планировки. По словам Айдара Галеева, проект должен быть разработан с учетом того, что площадь 1-го этажа здания должна быть не менее 5000 кв. м, а общая площадь, по словам Ирины Кирсановой, — от 8000 до 12 000 кв. м.

В Obi считают, что для правильной выкладки и презентации товара необходимо адекватное предложение по торговой площади — не менее 10 000 кв. м. В этой связи торговые площади многих магазинов Obi были существенно увеличены. В настоящее время площадь открывающихся новых магазинов Obi достигает 12 000-16 000 кв. м. Требования для открытия магазинов сети Leroy Merlin — площади от 9000 кв. м, для гипермаркетов Castorama — около 11 500 кв. м.

Оптимальная высота потолков в торговых залах должна составлять от 6 до 8 м, что объясняется необходимостью установки многоярусных стеллажей. С точки зрения инженерного оснащения международные сети DIY предъявляют к площадям высокие требования, поэтому девелоперы еще на стадии проектирования заключают соглашение с конкретным оператором, чтобы максимально учесть его потребности. “Если для некоторых российских ритейлеров еще возможен вариант расположения в неспециализированном здании с произвольными параметрами, то для иностранных операторов это неприемлемо”, — говорит Антонина Лаирова.

Поскольку многие гипермаркеты продают комнатные растения и цветы, в торговом зале должна быть хорошая освещенность, не менее 700 люкс, в офисах приемлемый уровень освещения — 500 люкс. “Товары, предназначенные для ремонта и сада, порой требуют особых условий хранения, полива (растения), и соответствующее оборудование должно быть обязательно предусмотрено”, — говорит Михаил Гец.

Гипермаркеты DIY оснащаются системами климат-контроля. Температурный режим в административных помещениях поддерживается на уровне +21-23 градуса, в торговом зале — около +18-20 градусов, в складских помещениях — +15-17 градусов. “Для гипермаркетов, подобных Obi, где есть отдел товаров для сада, воздушные потоки должны быть разделены для разных зон, — отмечает Константин Королев. — Растениям необходима повышенная влажность, а древесные материалы не должны набирать влаги из воздуха свыше указанных ГОСТами норм”.

Ирина Кирсанова считает: специализированные гипермаркеты DIY имеют свою целевую аудиторию, которая посещает эти магазины с четко определенными целями. В данном случае то, расположены они в отдельно стоящих зданиях или на площадях, арендованных в ТЦ, особого значения не имеет. “Примерно 85% покупателей едут в эти магазины целенаправленно, если гипермаркеты DIY расположены в комплексе зданий, например Obi, может увеличиться доля импульсивных, незапланированных покупок, но такие же покупки могут совершить посетители "Меги", которые решили заглянуть в Obi и приобрести что-то необходимое и, как правило, малогабаритное”, — подчеркивает она.

Ставки по минимуму

Операторам формата DIY требуются значительные площади, поэтому они могут выступать только в качестве якорных арендаторов. “Этот формат обеспечивает сравнительно невысокие арендные поступления для собственников ТЦ, и они не торопятся приглашать к себе таких арендаторов, — говорит Михаил Гец. — Поэтому в основном операторы вынуждены создавать для себя торговые площади самостоятельно”. Например, компания “Крокус Групп” сама построила торговые площади для гипермаркетов “Твой дом”. Для размещения первого гипермаркета сети Castorama на Новорязанском шоссе было приобретено здание, ранее занимаемое торговым оператором схожего профиля.

Но эксперты отмечают, что и аренда площадей в ТЦ имеет свои плюсы: не отвлекаются собственные средства на капитальные вложения, обеспечивается более быстрая оборачиваемость средств. “Арендная ставка для якоря такого формата, занимающего площадь 8000-10 000 кв. м, составит $200-250 за 1 кв. м без НДС и коммунальных платежей”, — говорит Ирина Кирсанова. Михаил Гец считает, что, когда якорным арендаторов выступает гипермаркет DIY, помещения можно арендовать по $150-200 за 1 кв. м в год без НДС, включая операционные расходы, а Ольга Ясько говорит о средней ставке $100-300 за 1 кв. м в год.

На радость садоводам

На сегодняшний день рынок товаров для дома и сада стремительно развивается, его емкость измеряется миллиардами долларов в год. По данным компании “Еврогарден”, оборот только рынка садовых центров составляет $2-3 млрд. Большинство крупных западных и российских операторов заявляют о планах дальнейшего расширения бизнеса и открытии новых гипермаркетов. Как отметил Владимир Воронин, это объясняется совершенствованием правовых механизмов, ростом благосостояния населения, развитием рынка загородной недвижимости. “Однако, несмотря на кажущуюся простоту, строительство, оборудование и управление гипермаркетом DIY — работа ответственная и сложная, требующая инвестирования значительных средств и привлечения высококвалифицированных специалистов”, — подчеркивает он.

По данным компании компании “Миэль — Коммерческая недвижимость”, в настоящее время в Москве в разной стадии проектирования и строительства находится несколько объектов, где арендатором будет DIY-гипермаркет. В их числе вводимый по плану в 2008 г. “Золотой Вавилон III” на пересечении ул. Рябиновой и Верейской, “Каширский Молл” на 24-м км МКАД, рядом с комплексом “Твой дом” (2009 г.), “Рио Грандэ” на Дмитровском шоссе (2007 г.), Big-Box на 6-м км Новорижского шоссе (2007 г.) и др. По словам Ольги Ясько, о значительных планах по развитию заявляют российские сети, возникшие в региональных городах и пока не имеющие гипермаркетов в Москве: “Метрика”, “СтройАрсенал” и др.

Романо Куинци отметил, что в соответствии с трехлетним планом развития компании к 2010 г. в Москве и Московской области будет около 12-15 магазинов Obi. В течение этого года откроется четвертый магазин на юго-востоке Москвы. Еще два магазина на севере и западе Москвы находятся в стадии строительства. Их открытие запланировано на лето 2008 г. “Строительные работы еще на двух участках мы планируем начать до конца 2007 г., с тем чтобы открыть магазины в конце следующего года, мы также разрабатываем и обсуждаем и другие участки”, — говорит он.

Израильская сеть магазинов товаров для дома и ремонта “Хоум Центр” собирается открыть первый гипермаркет общей площадью 12 000 кв. м в Москве в 2009 г. Торговый комплекс на Калужском шоссе возводит израильская группа Fishman Holdings, владеющая “Хоум Центром”.

В конце мая текущего года в Санкт-Петербурге, а в начале июля в Москве состоялись презентации нового проекта компании “Еврогарден” — сети европейских садовых центров под названием “Зеленая страна”. Садовый центр представляет собой розничный формат, обеспечивающий потребности в товарах для садоводства и ухода за растениями, ландшафтного дизайна загородных и садовых участков. Основным конкурентным преимуществом сети “Зеленая страна” в пресс-релизе компании называется партнерство с крупнейшей голландской сетью садовых центров Intratuin B. V. “Зеленая страна” планирует предложить покупателям более низкие цены, чем на садовых рынках, при более высоком качестве товаров и профессиональном обслуживании. В гипермаркетах можно будет приобрести комнатные и садовые растения, срезанные цветы, грунты и удобрения, горшки и контейнеры для растений, товары для сада, включая инструменты, оборудование для выращивания рассады, садовое освещение. Садовая архитектура представлена изгородями, статуями, традиционными и юмористичными, беседками, летними верандами и проч.

Как сообщили в компании “Еврогарден”, себестоимость открытия самостоятельно построенного торгового центра составляет около $20 млн. Открытие садового центра на арендных площадях будет стоить более $6 млн. В 2008 и 2009 гг. компания “Еврогарден” собирается открыть шесть центров: три в Санкт-Петербурге и три в Москве. Предусматривается создание садовых центров четырех основных категорий: “мега” — общей площадью 14 000 кв. м, “стандарт” — 8000-10 000 кв. м, “сити” — 6000-8000 кв. м и “мини” — 4000-6000 кв. м. Общий объем инвестиций в проекты первой очереди — $120 млн на период 2006-2009 гг., второй этап — $100 млн к 2010 г., третий этап — $230 млн к 2012 г. Срок окупаемости проекта — 6-8 лет, ожидаемая рентабельность — 10-15%. Первый садовый центр “Зеленая страна” появится на западе Москвы. Садовый центр станет якорным арендатором нового молла.

По мнению Константина Королева, интерес международных сетей к российскому рынку DIY-продукции растет. “Число гипермаркетов, необходимое для удовлетворения спроса, составляет около 10 магазинов DIY, которые, на мой взгляд, будут реализованы в течение ближайших 3-4 лет”, — размышляет Галеев. Антонина Лаирова считает, что экспансия международных сетей скажется на российских игроках. “В ближайшее время им придется выдержать серьезную конкуренцию. Возможно, придется искать свою узкую нишу. В частности, одним из перспективных направлений может стать специализация внутри формата DIY на текстиле, сантехнике, обоях, товарах для сада и т. д.”, — говорит она.