Индустрия предметов роскоши все больше использует электронную торговлю

Индустрия предметов роскоши, долгие годы воротившая нос от продаж через интернет, теперь все активнее снисходит до плебейского мира электронной торговли. За последние 18 месяцев отмечается резкий рост торговой активности, и такие брэнды, как Valentino, Burberry и Jimmy Choo, в числе других либо открыли, либо расширяют продажи онлайн.

Только за последние несколько недель поступили новые инициативы от Louis Vuitton, французской ювелирной компании Boucheron и Giorgio Armani. "Крупные производители модных товаров явно получили указания поторопиться с этим",-- говорит Роберт Трифус, исполнительный вице-президент по глобальным связям Armani Group.

В прошлом люкс-брэнды очень осторожно относились ко всему, что могло повредить бережно культивируемому ими образу эксклюзивности или сократить продажи в традиционных магазинах. Некоторые, как, например, Prada и Versace, предпочитали продавать товары только через сайты своих официальных торговых партнеров, таких как Neiman Marcus и Bergdorf Goodman.

Другие компании, в числе которых производители часов Rolex и Patek Philippe, просто отказываются продавать свою продукцию онлайн. Причем Rolex настойчиво преследует сайты, торгующие его часами в интернете, и использует серийные номера для отслеживания поставщиков.

Генеральный директор онлайн-ритейлера Ashford.com Эли Кац говорит, что 10-15% из всех люкс-брэндов до сих пор остаются "стоп-сигнальными" компаниями. "'Стоп-сигнальные' люди считают интернет злом, угрожающим их брэнду, и они пойдут на все ради того, чтобы это зло остановить,-- говорит Кац.-- Они воспринимают интернет как незнакомцев в шинелях, покушающихся на их брэнды".

Однако объемы электронной торговли сложно игнорировать. По данным американского института Forrester Research, в этом году объем онлайн-продаж достиг $259,2 млрд, что на 18% выше показателей 2006 года. Объем продаж одних только предметов роскоши в этом году должен достигнуть $2,5 млрд, по данным того же источника, а к 2010 году эта цифра достигнет $7 млрд. "И хотя они пока составляют незначительную долю от общего объема розничных продаж, продажа предметов роскоши остается самым быстро растущим сегментом",-- отмечает старший аналитик Forrester Research Виктория Брейсуэлл Льюис.

Производитель аксессуаров Coach недавно сообщил, что онлайн-продажи через сайт Coach.com за последний год выросли на 51%, а по итогам 2007 года выручка должна превысить $100 млн. В 2006 году число посетителей этого сайта достигло 60 млн, что на 20% выше показателя 2005 года. "Это больше посетителей, чем было в прошлом году во всех наших обычных североамериканских магазинах, вместе взятых",-- сообщил старший вице-президент Coach Дэвид Дуплантис в ходе недавней встречи с аналитиками.

Все больше говорит в пользу того, что прежнее представление об интернете как месте, более подходящем для охотников за дешевыми сделками и контрафактеров, а не для женщин, готовых выложить $1 тыс. за дамскую сумочку, уже устарело.

На сайте Net-a-Porter.com, созданном семь лет назад в Лондоне и специализирующемся на продаже дорогих и модных вещей, средняя стоимость покупки, по словам основательницы этого магазина Натали Массенет, составляет £500, или $1 тыс. По итогам последнего финансового года выручка этого онлайн-ритейлер выросла на 75% и составила £37,2 млн. Активнее всего продаются готовые изделия. "Не стоит недооценивать способности женщин делать покупки",-- добавляет она.

Украшения, которые долго считались самым сложным для продажи онлайн товаром, теперь, по данным представителей этой индустрии, один из самых быстро растущих сегментов. Новые видео-сервисы позволяют покупателям рассмотреть понравившуюся вещицу под разными углами, помогая им чувствовать себя увереннее при совершении дорогой покупки. "Технологии помогают преодолеть тот барьер, который ощущают покупатели, не имея возможности прикоснуться и потрогать вещь",-- говорит Брендан Хоффман, президент и генеральный директор отделения Neiman Marcus Direct, которое приносит более $500 млн выручки ежегодно.

Нью-йоркский Институт роскоши, изучающий тенденции на рынке дорогих товаров, недавно провел опрос. Более половины респондентов, состояние которых превышает $5 млн, заявили, что они покупали украшения в интернете. Генеральный директор этого института Милтон Педраса говорит, что производители модной одежды и аксессуаров, пытаясь защитить свои торговые точки, упускают реальный шанс. "Ведь в конечном счете нужно делать то, что правильно для потребителя, а не для каналов распределения",-- считает Педраса.

Некоторые производители модных товаров, по-видимому, начинают наконец понимать что к чему. Gucci, которая в течение нескольких лет продавала свои товары на сайте www.gucci.com только в США и Великобритании, недавно расширила продажи на Францию, Германию, Австрию, Бельгию, Нидерланды и Ирландию.

В этом месяце Giorgio Armani, прежде продававшая в США только товары марки A|X Armani Exchange, открыл в США сайт www.emporioarmani.com для марки Emporio Armani. По словам Трифуса, в ближайшие полтора-два года этот гигант индустрии моды намеревается запустить торговые сайты в Европе и Азии для обеих марок.

Раньше такие брэнды, как Gucci и Armani, тоже ограничивали продажу своей продукции Соединенными Штатами, не желая связываться с трудностями оплаты, пересылки и возврата покупок во многих странах. Но сейчас Armani, Burberry и другие прибегают к аутсорсингу услуг транспортировки и доставки, что само по себе очень необычно для жестко контролируемого бизнеса. "Ребятам из индустрии предметов роскоши пришлось привыкнуть к мысли о том, что не нужно все контролировать",-- говорит Мириам Лааж, генеральный директор созданного девять месяцев назад сайта Koodos, специализирующегося на продаже избыточных запасов и образцов дизайнерских моделей.

Но все равно есть и такие, которые до сих пор отказываются выходить в интернет. Например, Versace, по словам пресс-секретаря компании, "в ближайшее время не планирует" продавать свою модную продукцию онлайн (правда, 18 сентября компания запустила сайт домашнего дизайна Versacehome.it, который со временем будет продавать ее продукцию).

Prada, уже давно скептически настроенная к электронной торговле, недавно запустила новый сайт, на котором не хватает только раздела продаж. Однако пресс-секретарь компании сообщил, что Prada разрабатывает "различные планы" продажи продукции онлайн. "Не могу сказать, когда это произойдет и что мы будем продавать, но мы будем торговать онлайн",-- заявил Томазо Галли, директор отдела внешних связей Prada Group.

Свидетельства того, что отношение индустрии предметов роскоши к интернету изменилось, можно найти повсюду: начиная с брэнда Neiman Marcus, который рекламирует свой сайт через YouTube, и заканчивая появлением магазина Armani в виртуальном мире игры Second Life. Блогеры, к которым раньше относились пренебрежительно, теперь традиционно входят в число приглашенных на такие события гостей.

По словам креативного директора нью-йоркской аналитической компании Doneger Group Дэвида Вульфа, интернет во многом способствует демократизации мира моды, привлекая таких потребителей, которые никогда бы не переступили порог шикарного магазина.

В то же время, добавляет он, по мере роста онлайн-продаж брэнды рискуют потерять то "загадочное обаяние", которое заставляет покупать такую продукцию. "Если позволить этому обаянию пропасть, то останется самый обычный брэнд, каких тысячи",-- говорит он.

Ъ