Европа пересматривает форматы

Розничная торговля мельчает – западным потребителям перестают нравиться гипермаркеты

Перед гипермаркетами в Европе и США встала серьезная проблема – предпочтения потребителей сдвигаются в сторону менее крупных магазинов ближе к дому или онлайн-магазинов, что приводит к сокращению прибылей крупнейших ритейлеров. Чтобы остановить падение продаж, ритейлеры уже вносят изменения в свои бизнес-модели, но однозначного решения этой проблемы пока не найдено.

Что делать, когда никто не виноват

На прошлой неделе генеральный директор одного из крупнейших американских ритейлеров Best Buy Брайан Данн неожиданно заявил о своей отставке. Многие аналитики отмечали, что ему следовало уйти раньше, так как операционная стратегия Best Buy уже не отвечает требованиям, которые предъявляет изменившаяся ситуация на рынке. Ранее Best Buy заявил о намерении закрыть 50 гипермаркетов в США, заменив их 100 менее крупными магазинами. Необходимость перемен в компании ясно демонстрируют ее финансовые результаты. В четвертом квартале Best Buy понес убыток в $1,7 млрд, а в предыдущие пять кварталов прибыль Best Buy неуклонно сокращалась. В аналогичной ситуации оказались и другие крупные американские компании. Например, в третьем квартале прошлого года прибыль Walmart, крупнейшего в мире ритейлера, сократилась на 2,9%. До этого компания также фиксировала падение прибыли в течение восьми кварталов подряд. Sears Holding, который оперирует брендами Sears, Sears Grand, Kmart и др., в ближайшее время планирует закрыть около 120 своих магазинов в США, Gap Inc.– около 200.

Схожие проблемы, хоть и в меньшем масштабе, испытывают европейские ритейлеры. В конце прошлого года британская Tesco разочаровала инвесторов падением продаж, несмотря на рождественский сезон, традиционно удачный для розничного сектора. Два других крупных европейских ритейлера – французский Carrefour и Metro AG – также столкнулись со снижением прибыли за прошлый год, на 14% и 21% соответственно. Прогнозы на этот год обе компании делают очень осторожные. Carrefour, который в прошлый четверг представил свои финансовые показатели за первый квартал, планирует сокращать цены, в первую очередь в Южной Европе, где из-за долгового кризиса сложилась сложная финансовая ситуация.

Проблема падающих продаж встала перед американскими и европейскими гипермаркетами с началом рецессии. По данным исследовательской компании Reis, доля незанятых торговых площадей в торговых центрах составляет 11% – самый высокий уровень с 1991 года. Владельцы площадей вынуждены сдавать их под колл-центры, клиники, церкви, образовательные и государственные учреждения, а также под проведение свадеб и других праздников.

В первую очередь это касается магазинов типа big box, которые характеризуются большой площадью (более 4 тыс. кв. м) и зачастую располагаются в отдельно стоящем одноэтажном здании. Это могут быть универсальные магазины (такие, как Walmart или Target) или специализированные (например, Best Buy, который специализируется на потребительской электронике и бытовой технике, или IKEA).

Пересмотр форматов

В настоящее время целый ряд факторов заставляет крупных ритейлеров менять форматы гипермаркета. Натали Берг из Planet Retail, которую цитирует Bloomberg, охарактеризовала этот процесс как «тектонический сдвиг». Замедление экономики из-за финансового кризиса привело к снижению прибыли ритейлеров, при том что уровень расходов остался на прежнем уровне или вырос. Потребители стали гораздо внимательнее относиться к своим расходам. Они все реже делают все необходимые покупки в одном гипермаркете, предпочитая для каждого товара выбрать самое выгодное предложение с помощью специальных интернет-сервисов, которые позволяют сравнить цены в разных магазинах.

Серьезной проблемой для гипермаркетов является рост популярности онлайн-магазинов. На онлайн-продажи приходится 8% всех розничных продаж в США – при том что еще в 2000 году этот показатель составлял 2%. В этом случае гипермаркеты играют роль своеобразных шоу-румов, где потребитель может внимательно изучить и проверить заинтересовавший его товар. По данным исследовательской компании ClickIQ, около половины всех покупателей онлайн-магазинов перед заказом осматривают продукт в обычном магазине. Это открыто признают и сами ритейлеры. «Я думаю, что такие компании, как Amazon и eBay, прекрасно используют свои возможности, и мы должны быть в состоянии конкурировать с ними, а не только с Walmart, Target и т. д.»,– сказал председатель розничного конгломерата Sears Holding Эдди Ламперт в интервью CNBC.

В США ситуацию усугубляет и демографическая ситуация. Поколение «беби-бумеров» (родившихся в 1946–1964 годах) уже не живет вместе со своими повзрослевшими детьми, то есть родителям надо покупать меньше товаров. В свою очередь, их дети, уже создавшие собственные семьи, по-другому подходят к процессу покупки. Новое поколение родившихся с конца 70-х до начала 2000-х, которое в США уже получило название «поколение миллениума», предпочитает делать покупки через онлайн-магазины или же с помощью других цифровых сервисов.

Разные сферы розничной торговли в разной степени подвержены влиянию описанных негативных факторов. В первую очередь проблемы испытывают сети, специализирующиеся на продаже электроники или книг. Как отметил в интервью “Ъ” аналитик Милош Рыба из британской Planet Retail, в обоих случаях ритейлеры теряют свою рыночную долю в пользу онлайн-компаний, таких как Amazon.com. Так, сеть книжных магазинов Barnes & Noble в конце прошлого года понесла квартальный убыток, что стало почвой для слухов о возможном скором банкротстве этой компании. По мнению Милоша Рыбы, книжные магазины смогут выжить, если будут подбирать ассортимент под строго очерченный потребительский сегмент.

Иначе обстоят дела у магазинов, торгующих одеждой. Им приходится сталкиваться с конкуренцией не только со стороны онлайн-магазинов, но и со стороны крупных продуктовых супермаркетов, таких как Tesco или Asda (британское подразделение Walmart), которые расширяют ассортимент одежды или создают собственные бренды.

Продовольственный сектор меньше всего подвержен этой тенденции, однако и здесь наблюдается отток покупателей от гипермаркетов. Все больше потребителей предпочитают чаще посещать маленькие магазины неподалеку от дома, нежели один раз в неделю ездить в гипермаркет. По данным Euromonitor International, в 2011 году продажи таких магазинов «у дома» по всему миру выросли на 6,1%, до $319 млрд, что составляет 6% от всех мировых продаж продовольствия.

В США гипермаркеты являются важнейшим элементом розничного сектора и, по мнению Милоша Рыбы из Planet Retail, продолжат играть важную роль, особенно в продовольственном секторе, несмотря на сдвиг приоритетов в сторону меньшего формата. В Западной Европе гипермаркеты также доминируют на розничном рынке, хотя их влияние отличается в зависимости от каждой конкретной страны – например, во Франции их роль гораздо важнее, чем в Великобритании. Иначе обстоят дела в Центральной Европе – в этом регионе гипермаркеты практически не испытывают таких проблем, как на Западе. Наибольший рост выручки в этом регионе показывают так называемые компактные гипермаркеты (площадью около 3–4 тыс. кв. м).

В поисках новой модели бизнеса

Пытаясь найти выход, ритейлеры в первую очередь делают ставку на сокращение площади и открытие большего количества своих магазинов в пределах городской черты под дочерним брендом. Для Walmart это Walmart Market и Walmart Express, площадь которых не превышает 3 тыс. кв. м. Target в прошлом году представил концепт магазинов CityTarget, площадь которых составляет 5–10 тыс. кв. м (площадь обычных магазинов Target превышает 11 тыс. кв. м). К 2016 году Best Buy планирует увеличить количество своих магазинов Best Buy Mobile (магазины небольшого формата) с 305 до 800, в результате чего средняя площадь магазинов Best Buy сократится на 20%. Gap Inc. сокращает площадь магазинов под принадлежащим ему брендом Old Navy примерно с 2 тыс. кв. м до менее чем 1 тыс. кв. м.

Еще один популярный способ справиться с падением прибылей – это онлайн-коммерция. Walmart с мая прошлого года потратил $300 млн на приобретение технологических компаний (например, разработчиков приложений для iPhone) и нанял 200 человек для работы над своей веб-платформой. В то же время британская Tesco начала продавать некоторые товары (DVD, CD, компьютерные игры) по сниженным ценам через Amazon.com под именем Oakwood Distribution Ltd. Кроме того, в рамках развития онлайн-коммерции Tesco даст возможность посетителям своего сайта заказывать товары у своих конкурентов.

У нас

По данным Росстата, оборот продуктовой розницы в России в 2011 году составил примерно $320 млрд. По оценкам Сushman & Wakefield, которая анализировала торговлю в Центральной России в первом полугодии прошлого года, современные форматы продуктовых магазинов занимают около 75% рынка. Самым распространенным форматом являются супермаркеты – на них пришлось около 28% товарооборота продуктовой розницы, доля дискаунтеров составила 24%, гипермаркетов – 23%.

Доминирование на российском рынке мелких форматов во многом связано с историческими особенностями торговли в России. Первые российские супермаркеты и дискаунтеры создавались преимущественно после кризиса 1998 года оптовиками: в 1998-м Александр Самонов с партнерами открывают первую «Копейку», Сергей Галицкий в 1999 году запускает «Магнит», в 1999 году появляются «Пятерочка» Андрея Рогачева, «Дикси» Олега Леонова и другие. Дискаунтеры, за развитие которых активно принялись оптовики, не требовали серьезных затрат. «Открыть дискаунтер можно было за $50 тыс.– это был самый дешевый билет на рынок»,– объясняет президент «Дикси» Илья Якубсон, который в те годы занимался розницей в Орле. Сейчас стоимость открытия дискаунтеров выросла в несколько раз.

После 2000-х годов ритейлеры стали уделять больше внимания развитию гипермаркетов. Раньше – в 1993-м году – появились только магазины петербургской сети «Лента». «О’кей» открыл первый гипермаркет в 2001 году, «Карусель» – в 2005 году (с 2008 года входит в состав Х5 Retail Group), «Магнит» – в 2007-м. После 2001 года на рынок выходят иностранные ритейлеры – Metro Cash & Carry, Auchan и Real. «Пока концентрация гипермаркетов в России по отношению к плотности населения в пять-шесть раз ниже, чем в Европе»,– говорит представитель «О’кей» Артем Глущенко. Но у формата большие перспективы в России – во многих крупных городах до сих пор нет полноценных гипермаркетов, отмечает он. Прошлый год стал рекордным по количеству открытых гипермаркетов – совокупно участники рынка построили 100 таких магазинов. Бурное развитие гипермаркетов сдерживается отсутствием приемлемых торговых площадей, мест, в которых магазины могут быть построены, отмечают игроки. Кроме того, меняется материальная составляющая: бывший совладелец «Ленты» Дмитрий Костыгин вспоминает, что еще десять лет назад «Лента» тратила на покупку площадки и коробку около $6 млн, теперь же ее строительство стоит $25 млн.

Между тем компании уже сталкиваются друг с другом в борьбе за покупателя. В «О’кей» замечают усиление конкуренции в некоторых городах. Эту проблему «О’кей» старается решить, расширяя линейку форматов за счет компактного магазина «у дома» с более демократичной ценовой политикой – «О’кей-Экспресс». X5 открывает так называемые городские гипермаркеты экономкласса «Пятерочка Макси» площадью до 4 тыс. кв. м. Бывший акционер «Ленты» Дмитрий Костыгин говорит, что постепенно появляется конкуренция и со стороны онлайн-торговли, но тенденция пока актуальна для столиц. Игроки, специализирующиеся на региональном развитии, отмечают, что в целом по стране не у всех есть доступ к широкополосным сетям, поэтому ждать оттока покупателей в интернет рано. Никто из действующих игроков пока не страхует себя от подобных проблем запуском интернет-магазинов с продуктами питания. Но дистанционная торговля мебелью есть у Auchan, у Х5 – техникой, электроникой и книгами.

Ни один из форматов современной торговли в России еще не достиг «потолка» в развитии, резюмируют опрошенные “Ъ” ритейлеры. Насыщение рынка гипермаркетами, в частности, произойдет не раньше чем через пять-семь лет – до этого момента большие магазины не будут сталкиваться с проблемами, которые сейчас решают компании за рубежом.

Седа Егикян, Евгения Перцева, Кристина Бусько, ИД «Коммерсантъ»