Дорогие марки в ладах с законом

Дмитрий Белоногов, управляющий директор Saatchi & Saatchi X

Запрет, с моей точки зрения, никогда не являлся основным инструментом регулирования потребления алкоголя (или табака) в современном государстве. Гораздо легче запретить рекламу алкогольной или табачной продукции, чем объяснить или сделать непопулярными (несовременными, неактуальными и т.д.) ситуации ее потребления. Или, например, культивировать здоровый образ жизни – строить стадионы, дворовые спортивные площадки, проводить грамотную коммуникационную стратегию с подрастающим поколением. В общем, работать.

Практика показывает, что любые ограничения на продвижение или продажу дорогих марок алкоголя или пивной продукции, которые вкладывают свои маркетинговые бюджеты на построение «интимных» отношений с потребителем, будут приводить к уменьшению лояльности, появлению более дешевых марок и, в худшем случае, потреблению контрафактной продукции. Если нет добавленной стоимости, любви или лояльности к бренду, эмоциональных факторов, двухстороннего разговора с брендом, то зачем платить больше.

В ближайшем будущем для производителей алкоголя и пивной продукции основным местом коммуникации ценностей марок станут точки продаж, Интернет, амбассадоры брендов и casual get-together – домашняя вечеринка с друзьями. Принимать решение о покупке того или иного бренда крепкого алкоголя, сигарет или пива представители «веселой компании» будут в магазине или в Интернете, используя смартфоны (сегодня в мире не более 10% используют смартфоны для покупки, в России пока эта цифра менее 1%).

Уже сегодня важно думать о завтрашнем дне, рекрутировать амбассадоров твоего бренда и заходить к целевой аудитории домой через влияние на решение о покупке. Ты сегодня принимаешь друзей дома? Ты сегодня идешь в гости на вечеринку? Просто планируешь пополнить запас? Разные ситуации потребления, разные драйверы покупки. Бренд, который правильно ответит на эти вопросы в точке продаж, получит конкурентное преимущество.

Поэтому сегодня покупательский маркетинг становится важной маркетинговой дисциплиной в мире и наравне с digital является самой быстрорастущей? Как это работает в современном ритейле? Основными задачами новой маркетинговой дисциплины, покупательского маркетинга, является устранение барьеров покупки и выявление потенциала бренда в точках продаж, что ведет к увеличению продаж в разы. Мы наглядно убедились в этом, разработав мультибрендовую стратегию для продуктов компании Diageo, внедрение которой в Англии показало эффективные результаты.

Кампания была направлена на стимулирование продаж в летнее время всех коктейльных брендов компании и проводилась совместно с Coca-Cola. Определив барьеры, препятствующие совершению покупки, а также незанятые территории, которые позволяют получить конкурентное преимущество и эмоциональные бенефиты покупателя, мы сосредоточили свои усилия на преодолении этих барьеров, ориентируясь на работу в местах продаж.

К примеру, выявив, что покупатели не приобретают алкоголь для коктейлей, так как все коктельные ингридиенты (лайм, соль, специи, прохладительные напитки и т.д.) находятся в других секциях магазина, мы нашли решение, разместив в алкогольной секции все необходимые для создания коктейлей ингридиенты.

Кроме того, в алкогольных секциях были размещены прайс-теги, показывающие покупателю, что, приобретая алкоголь для приготовления коктейлей, он экономит деньги, несмотря на то что бутылка джина стоит дороже по сравнению с бутылкой вина или упаковкой пива. А для того чтобы потребителя не останавливало его неумение делать фирменные коктейли, в каждом отделе были размещены бесплатные буклеты с рецептами самых разнообразных алкогольных миксов.

Это всего лишь одна из возможных схем работы, пример конкретной кампании с конкретным продуктом. В условиях, когда коммуникация с потребителем для алкогольных компаний сводится к работе внутри торгового зала, успех будет сопутствовать тем, кто сможет наиболее оперативно и творчески подойти к работе в непосредственных местах продаж, понимая потребности и логику мышления своего потенциального потребителя.

RBC Daily