"Дикая Орхидея" планирует выйти в демократичный сегмент бельевой розницы

Компания «Дикая Орхидея» (Москва) планирует в следующем году выйти в демократичный сегмент бельевой розницы. Новосибирск также вошел в список городов, где будут открыты первые магазины новой розничной сети «Дефиле». Участники новосибирского рынка нижнего белья комментируют приход новой сети достаточно осторожно, но в целом отмечают, что эта ниша вполне перспективна: на новосибирском рынке в демократическом сегменте пока работают лишь единицы. Эксперты предполагают, что вслед за «Дефиле» скорее всего не замедлят прийти новые игроки.

ГК «Дикая Орхидея» — розничный дистрибьютор нижнего белья, представлена розничными сетями: «Дикая Орхидея» (бутики нижнего белья премиум-класса), «Бюстье» (магазины женского белья среднего ценового сегмента), «VI Легион» (магазины мужского белья класса люкс), «Бельевой базар» (дискаунтеры). Собственные брэнды компании — «Вендетта» и «Декольте». По итогам 2006 года выручка группы компаний «Дикая Орхидея» составила $98,7 млн, в 2007 году планируется $134,3 млн. На октябрь 2007 года общее число магазинов 231. Совокупная доля рынка «Дикой Орхидеи» оценивается в 12%.

Открытие первых магазинов «Дефиле» в Новосибирске, по словам директора «Бюстье» (первый магазин компании «Дикая Орхидея» в Новосибирске) Ирины Молиной, планируется во второй половине 2008 года. Выход на региональные рынки подтверждают и в ГК «Дикая Орхидея» (Москва), но озвучивать детали нового проекта отказываются до весны 2008 года. Ассортимент новой сети будет состоять из продукции собственного производства. По словам госпожи Молиной, средняя стоимость комплекта составит примерно 1200 рублей.

На сегодняшний день в Новосибирске большинство сетей розничной торговли нижним бельем специализируется на среднем ценовом сегменте (цена комплекта — от 2000 рублей). Ценовую политику, которую будет представлять сеть «Дефиле», поддерживают в первую очередь торговые сети «Милавица« и Incanto. Директор ТД «Милавица-Новосибирск» Ирина Буслова отмечает, что новосибирский рынок нижнего белья находится в стадии активного насыщения. Однако прогнозы о заполнении всех ниш рынка и уровне конкуренции, по ее словам, давать еще сложно, в том числе и в демократическом ценовом сегменте. «Но при успешном вхождении «Дефиле« на местный рынок, следом, в течение года, может прийти и новый игрок, работающий в этом же сегменте», — добавляет управляющий партнер DSO Consulting Сергей Дьячков.

В целом участники рынка осторожно комментируют приход новой бельевой сети. Cетевые операторы, которые работают в среднеценовой нише, говорят о том, что в нижнем ценовом сегменте свой покупатель, конечно, найдется, однако сами работать здесь не планируют. «Мы пока не видим в этом необходимости, — комментирует управляющая новосибирских сетей магазинов «Эстель Адони», «Катерина Леман» и «Золотая стрекоза« Екатерина Иванова. — Сейчас хорошим спросом пользуется белье, цена которого варьируется в пределах 5000–10 000 рублей». С тем, что высока востребованность качественного белья, соглашается и директор ТД Bon Dimanch Татьяна Ботенкова: «Я замечаю, что многие региональные партнеры, наоборот, поворачивают в сторону среднего ценового сегмента».

В нише массового предложения «Дефиле« может стать заметным конкурентом. Говорит директор компании «Регион-Белье» Оксана Клименко: «Открытие сети, безусловно, более выгодно чем открытие одиночных магазинов: потерю выручки из-за низких цен можно компенсировать большими объемами. Еще одним значительным преимуществом развития сети является то, что сетевой брэнд продвигать на рынок эффективнее, тем более что сильный «головной» брэнд «Дикой Орхидеи« создаст доверие к новой торговой марке». «Думаю, «Дикая Орхидея» выводит новую сеть скорее с целью расширения присутствия во всех ценовых сегментах, чем с расчетом на большую доходность нижнеценового брэнда, — добавляет Екатерина Иванова. — Тем более что при цене в 1000 рублей за комплект уровень качества белья будет значительно отличаться от того, что представлено в среднеценовых бутиках «Бюстье».

Сергей Дьячков отмечает, что сам прием сегментирования товарных групп по ценовому критерию — стандартный ход, позволяющий охватывать различные потребительские ниши, и он уже давно доказал свою эффективность. «Многие производители создают целую линейку различных товарных марок, которые вырастают в самостоятельные брэнды в своем сегменте, — комментирует господин Дьячков. — А при низкой цене товара, представленного в сети, широкий территориальный охват позволяет увеличить прибыль на некий суммарный коэффициент. Но одним из весомых недостатков мультисегментной структуры является ее более сложная управляемость. Менеджеров каждой линейки товаров нужно учить отдельно, так как и потребительские предпочтения разных категорий покупателей будут отличаться».