Деньги подземелья

Рекламному оператору столичного метро ищут альтернативу

У компании «Авто Селл», единственного рекламного подрядчика московского метро, могут появиться конкуренты. Столичный департамент транспорта считает, что доходы от размещения рекламы в метро должны быть выше, чем ежегодно перечисляемые «Авто Селлом» более 2,4 млрд руб. Впрочем, в другом департаменте – СМИ и рекламы – выступают против появления под землей новых игроков до окончания в 2015 году контракта с действующим оператором.

Как рассказали “Ъ” в рекламных агентствах, столичный департамент транспорта и дорожно-транспортной инфраструктуры заинтересован в увеличении небилетных доходов подведомственного ему ГУП «Московский метрополитен», в том числе и за счет появления новых рекламных операторов. Сейчас рекламу в столичном метро продает компания «Авто Селл», структура автохолдинга «Гема» Александра Геллера. Летом 2011 года она выиграла аукцион, обязавшись в первый год работы перечислить ГУПу почти 2,38 млрд руб. В следующие четыре года ежегодная выплата увеличивается на коэффициент инфляции, но не менее чем на 8,3%. В итоге за пять лет «Авто Селл» должен перечислить метрополитену более 14,04 млрд руб.

Размещать рекламу «Авто Селл» может в строго оговоренных местах и только определенного формата. Например, на станциях кольцевой линии предусмотрены 62 щита с подсветкой и 81 – без нее, над эскалаторами могут висеть 574 рекламные конструкции, а в вагонах, курсирующих по этой линии, разрешено расклеить 24,2 тыс. стикеров. На некоторых станциях реклама не была предусмотрена вовсе.

«Авто Селл» взял на себя завышенные обязательства и вряд ли сможет заработать на этом контракте, говорили в 2011 году операторы наружной рекламы. Исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» оценивает рекламные сборы «Авто Селла» в прошлом году в 2,85 млрд руб. с НДС при общих затратах на наружную рекламу в столице 18,3 млрд руб. Гендиректор «Авто Селла» Злата Постникова утверждает, что в 2013 году компания заработала 3,9 млрд руб. В 2012-м выручка ООО «Авто Селл», по данным «СПАРК-Интерфакс», составила лишь 2,385 млрд руб. без НДС, чистая прибыль – 107,8 млн руб.

Тот аукцион летом 2011 года курировал столичный департамент СМИ и рекламы, возглавляемый Владимиром Черниковым. Но в департаменте транспорта, руководителем которого в декабре того года стал Максим Ликсутов, теперь считают, что рекламные доходы подземки могут быть значительно выше. Консалтинговая компания McKinsey по заказу департамента транспорта провела специальное исследование на тему небилетных доходов метрополитена, утверждают источники “Ъ” на рекламном рынке. Объем рекламы в метро может достигать 5 млрд руб. в год, пересказывает выводы McKinsey один из собеседников “Ъ”. Другой говорит, что консультанты рекомендовали департаменту увеличить число операторов. В российском офисе McKinsey отказались от комментариев. Пресс-службы департамента транспорта и Московского метрополитена на запрос “Ъ” не ответили.

Еще осенью прошлого года ГУП «Московский метрополитен» обратилось в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) за разъяснением, можно ли в связи с открытием новых станций и увеличения подвижного состава предоставить «Авто Селлу» дополнительные рекламные площади. ФАС, как уточняют в ее пресс-службе, тогда ответила, что размещение рекламы на местах, которые не были закреплены в заключенном в 2011 году договоре с «Авто Селлом», без проведения новых торгов недопустимо.

Первым рекламным проектом в обход «Авто Селла» может стать коммерческая оклейка вагонов. Из имеющейся у “Ъ” переписки руководства метрополитена с рекламными агентствами следует, что в подземке готовится пилотный проект «по размещению рекламы в едином стилевом решении на внешней поверхности подвижного состава Люблинской линии». Менеджмент метрополитена ссылается на поручение департамента транспорта от 9 октября 2013 года по вопросу увеличения небилетных доходов.

Если торги по выбору дополнительных рекламных подрядчиков метрополитена будут объявлены, то «Авто Селл» будет в них участвовать, говорит Злата Постникова, подчеркивая, что компания «уважает позицию департамента транспорта». Зато пресс-секретарь департамента СМИ и рекламы Владимир Яковлев утверждает, что, по мнению его ведомства, появление еще одного рекламного оператора в метро возможно только после окончания контракта с «Авто Селлом». С департаментом СМИ и рекламы этот вопрос не обсуждался, отмечает господин Яковлев.

Сергей Соболев, ИД «Коммерсантъ»