"Балтика" проводит рестайлинг премиальных брендов

Крупнейшая российская пивоваренная компания - "Балтика" проводит рестайлинг премиальных брендов. Она обновляет их второй раз за последние два года, хотя до этого не задумывалась об инновациях 10 лет. Теперь компании придется вносить изменения в марки и упаковку чуть ли не ежегодно, прогнозируют эксперты, напоминая о сильнейшей конкуренции на пивном рынке и ограничениях на рекламу.

Этой весной "Балтика" начнет разливать премиальные сорта своего пива - "Балтику № 0", № 5, № 6, № 7 и № 8 - в обновленные бутылки. Их украсит необычная этикетка из прозрачной пленки, обещает директор по развитию ключевых брендов "Балтики" Денис Шерстенников. В "Балтике" гордятся тем, что подобную упаковку - так называемый No Label Look - в России еще не использовал никто из пивоваров. Первый в своей 17-летней истории рестайлинг брендов "Балтика" проводила два года назад. Шерстенников признает, что на западных рынках упаковку пива принято менять не чаще одного раза в пять лет. Однако для российского рынка, гораздо более динамичного, чем западные, этого недостаточно, убежден он. Шерстенников замечает, что в последнее время работой над упаковкой увлеклись все российские пивовары. "В этой области происходит настоящая революция", - говорит он. И даже производители недорогого пива используют для своей тары технологии, в других странах применяющиеся только в премиальном сегменте. В России недорогие сорта, например "ПИТ" и "Клинское", разливают в прозрачные бутылки и украшают этикетками из металлизированной бумаги, тогда как во всем мире такая упаковка используется исключительно для дорогого пива. Атака массового сегмента и конкуренты "в своем весе" заставляют "Балтику" работать над упаковкой премиального пива.

Давление конкурентов на премиальные марки "Балтики" очевидно: две из пяти марок за последние три года снизили свою долю рынка. По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", доля "Балтики № 8" в премиальном ценовом сегменте по итогам 2006 г. составила 1,3% против 1,5% в 2003 г., а доля "Балтики № 6" - 1,3% против 2,1%. Впрочем, остальные марки чувствуют себя лучше: их доля на рынке за последние три года выросла. Повышает конкуренцию и снижение темпов роста российской пивной отрасли: если в 2004 г. производство пива в стране увеличилось по сравнению с предыдущим годом почти на 11%, то в ближайшие три года, по прогнозам Союза российских пивоваров, этот показатель будет держаться на уровне 3-4% в год. Для сравнения: Брокерский дом "Открытие" прогнозирует на ближайшие пять лет рост рынка газированных напитков на уровне 10% в год, холодного чая - на 20%, воды - на 8%.

Пивовары вынуждены уделять больше внимания маркетингу, а значит, и упаковке, которая является одним из важнейших факторов удачного продвижения товара, считает старший аналитик "Бизнес Аналитики" Снежана Равлюк. Как стало известно "Ведомостям", рестайлинг части своих марок намерены провести компании "Сан ИнБев" и SABMiller. Однако их представители отказались рассказывать подробно о грядущих инновациях, опасаясь, что обнародованной информацией смогут воспользоваться конкуренты.

Теперь пивные компании будут ежегодно обновлять упаковку, уверены эксперты. Они видят для этого еще одну очень важную причину - ограничения на рекламу пива. "Запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных, а также ограничение рекламы напитка на ТВ сделали бутылку на полке одним из важнейших рекламных носителей", - отмечает креативный директор рекламного агентства Prior Никита Огурцов. Кроме того, российский потребитель крайне нелоялен к маркам и запуск новой упаковки поможет удовлетворить его любовь к экспериментам, приводит еще один аргумент в пользу рестайлинга коммерческий директор SABMiller Игорь Тихонов. "Раньше ребрендинг не был важным мероприятием, количество марок на рынке было небольшим, новинки появлялись нечасто. Сейчас компанию, которая не обновляет линейку, ожидает одно - спад продаж", - категоричен бывший вице-президент "Балтики" Андрей Рукавишников, проводивший ребрендинг "Балтики" два года назад.

В этой ситуации у национальных брендов есть преимущество перед международными. Последним при желании поменять упаковку придется потратить больше времени из-за необходимости согласования нового варианта с головным офисом, говорит менеджер по связям со СМИ "Сан ИнБев" Алексей Шавензов.