Балтика экспериментирует с рекламой стеклотары

Производители пива начнут рекламировать прием стеклотары

Пивоваренная компания «Балтика», похоже, нашла способ сохранить свои позиции в рекламном поле после вступления в силу запретов на пропаганду пенного напитка. Лидер рынка подал в Роспатент заявки на регистрацию в качестве товарных знаков слоганов «Не бейте нас! Мы сдаемся!» и «Охотники за стеклом». В прошлом году компания использовала их при проведении акций по сбору использованных бутылок, а теперь, считают эксперты, слоганы могут помочь продвижению бренда, делая упор не на попавший под запрет напиток, а на предоставление потребителям подобной услуги.

С 23 июля реклама пива исчезнет с экранов телевизоров и билбордов. Запрет пивной пропаганды стал следствием новой редакции закона «О регулировании алкогольного рынка» (171-ФЗ), приравнявшей пиво к крепким алкогольным напиткам. Вместе с тем очевидно, что большие пивоваренные компании, обладавшие многомиллионными бюджетами на продвижение своей продукции, попытаются найти способ хотя бы частично остаться в большом рекламном поле и, не нарушая закон, рекламировать свои торговые марки. Наличие таких возможностей косвенно подтвердил председатель комитета по экономполитике Гос­думы Игорь Руденский. Комментируя принятый на этой неделе парламентом пакет поправок в рекламное законо­дательство, которые вводят прямой запрет на рекламу спиртного на интернет-ресурсах и в печатных СМИ (с 1 января 2013 года), он подчеркнул, что закон распростра­няется именно на пропаганду алкоголя, а не на товарный бренд.

Тем временем Роспатент 4 июля принял две заявки на регистрацию двух словесных обозначений «Охотники за стеклом» и «Не бейте нас! Мы сдаемся!» в качестве товарных знаков от пивоваренной компании «Балтика». Очевидно, речь идет о слоганах, которые могут быть использованы при организации сбора использованных пивных бутылок у населения.

«Это очевидный «зонтичный» маркетинг, – не сомневается маркетолог, создатель бренда «Путинка» Станислав Кауфман. – Компания сможет размещать свой логотип, рекламируя не пиво, а некую услугу, предоставляемую потребителю». По словам г-на Кауфмана, прежний дистрибьютор «Путинки», компания «Винэксим», успешно пользовался похожим приемом в период продвижения этого водочного бренда. «Мы запустили мощную рекламную кампанию «Тосты от «Путинки», используя все каналы коммуникации, – вспоминает маркетолог. – Мы подключили к акции «Ростелеком», по числу зафиксированных звонков на телефон акции мы уступали только «Прямой линии» с Владимиром Путиным».

«Тосты от Путинки» решением ФАС были признаны рекламой не услуги, а именно водки, после чего попали под запрет. «ФАС использует опросы граждан по поводу той или иной рекламы, каждый раз добивается нужного для себя результата, – рассказал РБК daily г-н Кауфман. – И хотя в случае «Балтики» будет рекламироваться услуга, носящая экологический характер, при желании ФАС признает ее рекламой пива и запретит».

В «Балтике» отрицают, что планируют использовать данные слоганы в глобальных рекламных кампаниях. «В прошлом году мы совместно с сетью «Лента» проводили акцию «Охотники за стеклом» в пяти магазинах ритейлера, – рассказал РБК daily директор по корпоративным связям и информации «Балтики» Алексей Кедрин. – «Не бейте нас! Мы сдаемся!» победил в конкурсе слоганов года два назад. Мы подали на регистрацию на случай проведение подобных точечных акций в будущем. О широкомасштабной рекламной кампании речь не идет».

В компаниях – конкурентах «Балтики» усомнились в искренности пивоваренного гиганта. «Шикарная идея и, главное, никаких нарушений закона, – заявил РБК daily менеджер одной из крупных пивоваренных компаний. – Жалко, что не мы первые придумали, тем более что запрет на повторное использование стеклобутылки так и не ввели».

Запрет на повторное использование стеклянной бутылки для пива содержался в проекте техрегламента Таможенного союза «О безопасности упаковки», вступившего в силу 1 июля этого года. Однако за две недели до этой даты данная норма из документа была удалена во многом под нажимом пивоваренных компаний.

По мнению юристов, легальность использования призывов сдавать бутылки для косвенной рекламы пивоваренной компании будет во многом зависеть от деликатности ее исполнения. «Если имеется в виду, что под видом услуги по приему пивной тары будет рекламироваться пиво «Балтика», то такая реклама, конечно, может привлечь внимание ФАС на предмет проверки ее добросовестности, – заявил РБК daily партнер адвокатского бюро «Корельский, Ищук, Астафьев и партнеры» Константин Суворов. – Но вообще идея интересная, и вероятно, в каком-то виде она будет разрешена и своей цели достигнет».

Денис Пузырев, РБК Daily