Азбука дорогого вкуса

Сеть супермаркетов «Азбука вкуса» хочет начать производство товаров под собственной торговой маркой. В отличие от конкурентов, у которых частные марки дешевле брендированной продукции, у «Азбуки вкуса» собственные продукты будут позиционироваться как суперпремиальные и стоить дороже отечественных аналогов. До сих пор «Азбука вкуса» не выпускала товары под собственной торговой маркой ( СТМ ). Условно к этой категории можно отнести кулинарную продукцию сети, которая сейчас занимает до 20% в товарной линейке каждого супермаркета. Какие конкретно продукты «Азбука вкуса» будет производить под частными марками, компания пока не определилась, но, скорее всего, это будут молоко, йогурт, мясо, рассказал генеральный директор торговой сети Владимир Садовин. «Мы выберем самые качественные продукты российского сельского хозяй­ства, которые по какой-то причине не могут присутствовать в сети», — добавил он. Оригинальность private label «Азбуки вкуса» в том, что во­преки традиционному представлению о частных марках у премиального ритейлера они будут дороже своих отечественных аналогов на 10—50%. К примеру, у «Седьмого континента», в премиальном формате которого («Пять звезд») также представлены частные марки, они дешевле обычных товаров на 15%. По словам пресс-секретаря «Седьмого континента» Влады Барановой, СТМ сеть запустила в 2007 году. Это шоколадные конфеты, вино, рыбные деликатесы, готовая замороженная продукция. Частные марки присутствуют во всех форматах сети и относятся к среднему ценовому сегменту. Сейчас товары под СТМ занимают около 4% в обороте ритейлера, в будущем планируется довести этот показатель до 10%. «СТМ по определению — это всегда сниженная цена, и если товары будут дороже аналогов, то это не очень правильно, — говорит г-жа Баранова. — Но если сеть найдет уникальный продукт, то эта идея может сработать». Продукцию под СТМ можно обнаружить и в «Зеленых перекрестках». Правда, они созданы для всех сетей X5 Retail Group, а не специально для премиум-сегмента. Речь идет о товарах среднего ценового диапазона — «Ледниковый период», Global Village, «Шарлиз», Fish House. Продукция стоит дешевле брендированных аналогов из лидеров продаж в каждой конкретной категории. «Глобус Гурмэ» не производит товары под СТМ: ритейлер не хочет конкурировать с премиальными продуктами, уже представленными в сети. Генеральный директор «Глобус Гурмэ» Андрей Яковлев не видит смысла в создании частных марок: «На рынке и так много эксклюзивов мировых брендов». При этом он допускает возможность запуска private label только для того, чтобы эта продукция была дешевле аналогов. В то же время, по мнению партнера компании BDO Елены Хромовой, у «Азбуки вкуса» есть шансы на успех: «Все зависит от того, насколько качественный продукт сможет представить сеть». Она объяснила, что специфика премиального бренда в том, что потребительские предпочтения не всегда определяются ценой. «Если маркетинг будет проведен успешно и компания докажет потребителю, что качест­во товара высокое, то начинание может быть удачным», — резюмировала г-жа Хромова. RBC daily