Андрей Рогачев меняет Frank на «Верный»

Сеть его дискаунтеров будет называться «Верный»

Создатель «Пятерочки» и «Карусели» Андрей Рогачев придумал новое название для сети дискаунтеров Frank, на создание которой планирует потратить со своими партнерами $1,5 млрд. Первые восемь магазинов в Москве и Санкт-Петербурге откроются до конца года под брендом «Верный».

О том, что рабочее название торговой сети, придуманной Андреем Рогачевым, сменилось с Frank на «Верный», “Ъ” рассказал источник, близкий к компании. Ее глава и один из акционеров Олег Высокий подтвердил эту информацию, добавив, что до конца года может быть открыто максимум восемь магазинов. По его словам «Верный» ассоциируется с верным выбором, хорошим качеством, правильными ценами. Он также добавил, что Frank подходил скорее для супермаркетов и более «дорогой» аудитории.

Торговая сеть под брендом «Верный» в течение трех лет должна увеличиться до не менее 400 точек на арендованных и собственных площадях в Москве и Санкт-Петербурге. Только на инвестиции в недвижимость потребуется до $1,5 млрд. Сейчас в банке недвижимости сети 15 площадок с разными правами собственности (арендованные и купленные) с торговой площадью 200–900 кв. м, а также 3 арендованных распределительных центра (РЦ) около Москвы и Санкт-Петербурга площадью до 4 тыс. кв. м; продолжается процесс проектировки собственных РЦ.

Согласно данным Роспатента, в августе 2012 года был зарегистрирован товарный знак «Верный маг», до конца 2021 года его правообладателем является компания «Оазис Интердраде Лтд». Этот офшор также владеет торговым знаком Frank с мая 2012 года до конца 2022 года. Олег Высоцкий подтвердил связь офшора с торговой сетью. По его словам, в качестве регистрации был выбран товарный знак «Верный маг», чтобы «избежать потенциальных проблем, так как с этим прилагательным уже зарегистрирован ряд имен другими компаниями».

В развитие торговой сети «Верный» инвестируют Андрей Рогачев и 15 бывших менеджеров Х5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель»), большинство из которых являются ее совладельцами. Это экс-гендиректор «Пятерочки» Олег Высоцкий, бывший глава уральского филиала Х5 Алексей Ваганов и бывший директор по маркетингу «Пятерочки» Марина Ратникова.

В рейтинге глобальных брендов Brand Finance Global 500 за 2011 год из российской продуктовой розницы есть лишь «Магнит» (выручка за 2011 год – $11,4 млрд), стоимость бренда которого оценена в $2,6 млрд. Всего в списке самых дорогих имен представлено 42 розничных бренда. Среди розницы лидирует Walmart, который находится на пятом месте: его название оценивается в $38,3 млрд.

Партнер Baker & McKenzie Евгений Ариевич напоминает, что Роспатент к настоящему моменту зарегистрировал достаточное количество знаков со словом «верный»: «Верные друзья», «Будь верным», «Верное», «Верное решение». Это, по словам юриста, говорит о том, что Роспатент считает, что слово «верный» обладает слабой различительной способностью для покупателей: «Поэтому обычно регистрируют и используют это прилагательное с существительным, на которое и падает основной акцент».

Генеральный директор BBDO Branding Турхан Махмудов считает, что название «Верный» явно не нейтральное и несет в себе смысловую нагрузку с целью спровоцировать позитивные эмоции у покупателя: «То есть сразу через имя торговая сеть пытается сформировать лояльность у покупателя, позиционирует себя как прозрачную и дружественную, честную». «Правда, если за этим словом в итоге ничего не будет стоять, потребитель быстро разочаруется»,– уверен господин Махмудов.

Евгения Перцева, ИД «Коммерсантъ»