Amway пошла по проторенному пути

Прямые продажи простимулирует реклама

Никогда не рекламирующийся в России американский производитель косметики и товаров для дома Amway пересмотрел свою политику. Со следующего года Amway, как и ее более раскрученные конкуренты по прямым продажам — Avon и Oriflame,— начнет продвигать свою продукцию на ТВ. Маркетинговый бюджет компании увеличится втрое, почти до $10 млн.

С 2012 года Amway впервые начнет в России рекламировать свою продукцию, увеличив общий бюджет на продвижение в три раза, рассказал “Ъ старший вице-президент Amway Джим Пейн. В 2010 году маркетинговые расходы в России составили около $3,3 млн, уточнили в штаб-квартире компании. Но до сих пор это средства шли на продвижение продукции через собственных дистрибуторов. Традиционную рекламу, в том числе на ТВ, Amway в России никогда не размещала. Получается, что рекламный бюджет может приблизиться к $10 млн.

Глобальными рекламными партнерами Amway являются сети агентств Mediaedge: cia (стратегическое планирование и закупка рекламы) и Ogilvy & Mather (креатив). В России с Amway уже работают местные офисы этих сетей, подтвердили их представители.

Американская Amway методом прямых продаж, то есть через собственных дистрибуторов, распространяет по всему миру товары для дома (средства для стирки, очистки поверхностей, посуда), товары по уходу за собой (шампуни, зубные пасты, декоративная косметика и прочее), а также биологически активные добавки. Ключевые бренды — iCook, Artistry, Nutrilite. Выручка в 2010 году — $9,2 млрд.

В России объем продаж Amway в 2010 году, по собственным данным, достиг 15,2 млрд руб., или около $560 млн. Ассоциация прямых продаж оценила объем всего российского рынка в прошлом году в 119 млрд руб. То есть доля Amway приближается к 13%. Выручку ее ключевых конкурентов — Avon и Oriflame — агентство Infoline оценило в 2010 году в 24,29 млрд и 19,99 млрд руб. соответственно (сами компании свои показатели по России не раскрывают). Их рыночные доли, таким образом, составляют около 20% и 17%. При этом Avon и Oriflame через своих дистрибуторов продают больше косметики и парфюмерии, чем специализированные розничные сети (см. “Ъ” от 4 октября). Данные исследовательской компании Synovate Comcon, основанные на ежеквартальных опросах потребителей старше 16 лет по всей России, также подтверждают лидерство Avon и Oriflame среди всех компаний прямых продаж, присутствующих на рынке (см. таблицу). Всего, по информации Synovate Comcon за первое полугодие 2011 года, услугами подобных компаний пользуются 20,6% россиян, причем среди мужчин это только 6,5%, среди женщин — 32,1%.

Отчасти высокие позиции Avon и Oriflame обусловлены их известностью: компании уже давно активно рекламируют свою продукцию. Хотя изначально считалось, что прямые продажи и классическая реклама несовместимы. В рейтинге крупнейших рекламодателей 2010 года, подготовленном интернет-изданием AdIndex, Avon занимает 40-е место с бюджетом примерно 897 млн руб., или $29,5 млн (учтены только рекламные расходы на ТВ, радио, прессу и наружную рекламу), Oriflame — 72-е место с почти 520 млн руб., или $17 млн. Для сравнения: рекламный бюджет лидера рейтинга Procter & Gamble (владеет несколькими десятками брендов) достигает 7,55 млрд руб., или $249 млн.

Заявленные $10 млн можно признать средним, «вполне адекватным» рекламным бюджетом, отмечает президент группы Twiga Александр Оганджанян. По его мнению, если не распыляться сразу на несколько брендов и четко обозначить целевую аудиторию, этой суммы вполне достаточно на проведение заметной кампании на ТВ.

Сергей Соболев, КоммерсантЪ