«Аленка» одна, а нас много

Проблема «советских» кондитерских брендов особенно остро ощущается в последние годы и обнажает неприглядную действительность, которая практически бесконтрольно формировалась с момента распада СССР. Вместо качественной эволюции открытого конкурентного рынка со множеством добросовестных игроков и сплоченной борьбы с производителями контрафакт­ной продукции мы наблюдаем планомерное выдавливание с кондитерской арены добросовестных производителей под прикрытием идеи борьбы с контрафактом. Отсутствие надлежащего законодательного регулирования приводит к катастрофическим послед­ствиям, при этом закон и соответствующие органы используются как инструмент для ликвидации конкурентов, что способствует установлению на рынке пагубной монополии.

В постсоветское время большая часть известных «совет­ских» кондитерских брендов была зарегистрирована за крупными производителями, которые десятилетиями выпускали продукцию под этими брендами. На первый взгляд такое положение дел может показаться историче­ски оправданным, если бы не одно «но». Проблема заключается в том, что советское наследие (любимые марки сладостей – «Аленка», «Ласточка», «Буревестник», «Ромашка», «Кара-Кум» и т.д.) было фактически приватизировано отдельными фабриками, в основном московскими.

Основная ценность кондитерских предприятий как раз и заключается в наличии солидных портфелей широко известных потребителю брендов, а вовсе не в производственном оборудовании и цеховых зданиях. Последствия приватизации 90-х ощутимы и по сей день, причем ситуация накаляется практически ежедневно, и становится очевидным одно – надо что-то кардинально менять в законодательстве для того, чтобы нормы, направленные на борьбу с реальным контрафактом (низкопробными подделками), не становились орудием для расправы с добросовестными конкурентами, десятилетиями выпускающими качественную продукцию под известными торговыми марками.

Ситуация с товарными знаками в других категориях продовольственных товаров весьма схожа с той, что мы наблюдаем в кондитерской отрасли. Впрочем, некоторые бренды были признаны не подлежащими приватизации частными структурами, как это произошло с пивом «Жигулевское». Мы считаем, что все «советские» бренды – с единым социалистическим прошлым, поэтому не совсем понятно, почему «Жигулевское» не может принадлежать одному производителю, в то время как «Аленка» – может.

Конечно, всегда остается возможность создания новых брендов, однако этот процесс требует не только значительных инвестиций в приобретение оборудования, которое в среднем стоит 5–7 млн евро, и работы креативной команды для создания эмоционального посыла, но и достаточно длительного периода времени для завоевания лояльного потребителя. Если посмотреть на цифры, то из каждых десяти новых продуктов в первый год жизни погибает восемь-девять, то есть приживается один-два максимум. Понятно, что в этом проявляется природа консервативности человека, и в продуктах питания это ощущается больше, чем в любой другой отрасли. Хотя постепенно мы и меняем наши предпочтения, но на это нужно время, и оно значительно больше, чем приемлемый срок окупаемости в бизнесе.

Учитывая это, было бы оправданным сконцентрироваться на развитии известных «совет­ских» брендов, выверяя качество сырья, строго соблюдая оригинальную рецептуру историче­ского продукта. Также бренд не должен останавливаться в своем развитии и должен расти вместе с потребителем. Оставляя эмоциональные очертания бренда, мы должны придать ему новое звучание. Так, Фабрика им. Н.К. Крупской осовременивает бренды, наиболее актуальный пример – «Мишка на Севере». Мы оставили его в классическом дизайне, в классическом формате для конфет, выпускаемых по традиционной рецептуре. Однако в категории «шоколад» сделали упаковку в формате 3D, изменили коммуникацию, провели красивую рекламную кампанию, разработали мини-конфеты для молодого потребителя.

Многие риторы уже почти 20 лет вещают с трибун о том, что законодательная база России в области защиты товарных знаков крайне туманна и нелогична. Конечно, со времен распада СССР было внесено немало изменений, вступила в силу четвертая часть Гражданского кодекса, но белые пятна остаются и по сей день. Возможно, кому-то это выгодно, поскольку в ситуации недостаточности законодательного регулирования всегда возникает возможность трактовки законов по принципу «закон что дышло: куда повернул, туда и вышло» – отсюда порой и субъективность экспертов, и противоречивость судебной практики.

В сложившейся ситуации необходимо тесное взаимодей­ствие и координация действий не только исполнительной (ФАС, Минэкономразвития), но и законодательной ветвей власти. Например, в этом году при рассмотрении дела по «крупской «Аленке» ФАС принял историческое решение, которым впервые подтвердил право кондитерских предприятий производить продукцию в историческом этикете при условии, что подобная продукция выпускалась этими производителями в советское время. Считаем, что такой подход к решению проблемы «советских» брендов должен быть закреплен на законодательном уровне. В связи с этим ОАО «Оркла Брэндс Россия» обратилось в Минэкономразвития и к бизнес-омбудсмену Борису Титову с предложением изучить данную проблему и привлечь внимание законодателей к необходимости ее решения. Только при тесном контакте ветвей власти будет возможно достижение единых для всех производителей условий и правил игры для разрешения спорных ситуаций и минимизации проявления недобросовестных действий со стороны конкурентов.

Вадим Тер-Исраелян, генеральный директор «Оркла Брэндс Россия» для РБК Daily