Садовые центры – тема, интересующая многих ритейлеров. Формат «садовых центров» – непростой для России бизнес, связанный с рядом специфических особенностей – ярко выраженной сезонностью (апрель-октябрь), сложностью выбора и точного попадания ассортимента, работой в зимний период, логистикой живых растений, интересной и продающей выкладкой, принципами мерчандайзинга и рядом других актуальных вопросов.
Хотим поделиться с читателями идеями и интересными решениями, увиденными в ходе деловой поездки по садовым центрам ведущих по продажам в этом секторе стран. Если рассматривать ряд отличительных особенностей и сравнивать садовые центры, немецкие садовые центры намного крупнее голландских. Соответственно, есть больше места и возможностей представить ассортимент. Однако, часто презентация в немецких центрах более «рациональная» и простая, чем у соседей в Голландии. В магазинах формата DIY цветы часто выставлены перед входом в магазин на стеллажах и без консультантов. Голландские садовые центры, среди которых конкуренция намного выше, представляют более декоративные и красивые концепции. Сами голландцы ценят уют и культуру сада. В садовых центрах больше, чем у соседей, развит визуальный мерчандайзинг. Тем не менее, интересные идеи есть везде. Рассмотрим самые яркие садовые центры на примерах.
1. Садовый центр Dinger’s (Германия)
Садовый центр в Dinger’s Кельне, работающий уже 50 лет и принадлежащий семье Dinger – один из крупнейших в Германии и в Европе. На площади в 15.000 кв. метров с размахом расположился широчайший садовый ассортимент. В ассортименте комнатные растения, семена, удобрения, флористический магазин со свежесрезанными цветами, бутик с предметами для декора интерьера, садово-огородный инструмент, зоной брендовой одежды, площадкой в 1200 кв. метров садовой мебели, которая с сентября по декабрь становится огромным Рождественским базаром, знаменитым далеко за пределами Кельна, большим «Пальмовым кафе».
С середины апреля Dinger’s предлагает самый широкий ассортимент летних цветов в регионе, которые цветут и радуют владельцев все лето. А также специальный сервис для покупателей по пересадке цветов в горшки, ящики и любые другие емкости. Огромная зона садовой мебели сделана очень качественно и со вкусом. Мебель презентуется в инсталляциях, подобранных тщательно и с большим вкусом. Магазин стремится представить небольшое количество моделей, но сделать это максимально эффективно и привлекательно, показывая разницу в цвете и материалах. Очень хорошо продумана графика и презентация. Вдохновляющие фото, грамотно представленные на стенах варианты по цветам и четкие ценники, кросс-мерчандайзинг по подушкам в отделе шезлонгов – это часть отработанной концепции и технологии продаж Dinger’s. Магазин очень грамотно работает с высотой помещения, размещая товары и растения буквально от пола до потолка, создавая атмосферу изобилия. Покупатели не могут устоять и сразу вовлекаются в процесс выбора. Оборудование и столики серого оттенка, многократное повторения одного и того же элемента декора, многоярусность, хорошие комбинации с живыми и искусственными цветами, декорирование – лампы и оформление «подвесного потолка» тканью разных цветов в зависимости от зоны позволяет создать очень привлекательную и вдохновляющую атмосферу. Именно это ставит целью семья Dinger – вдохновить клиентов и удовлетворить страсть к растениям. В 2012 году садовый центр добавил интересный детский игровой уголок – с морской и пляжной тематикой, очень полюбившийся маленьким покупателям. Кстати, большой плюс в садовом центре найдут и домашние питомцы – для них в торговом зале зоны отдыха, места, где можно оставить собаку или кошку на время посещения магазина, вода и угощения. Садовый центр позиционирует себя как дорогой, но лучший в регионе. И он всегда полон покупателей.
2. Садовый центр Overvecht (Нидерланды)
3. Intratuin Duiven (Нидерланды)
Лидер рынка садовых центров в Нидерландах Intratuin владеет 58 садовыми центрами, еще пять центров работают в Бельгии. Самый крупный и самый впечатляющий из них находится в г. Duiven. Это двухэтажный садовый центр общей площадью 20.000 кв. метров предлагает огромный ассортимент. Тематически он разделен на зоны: «на открытом воздухе», «водный мир», «живая природа», «мир цветов», «в доме», Garden Cafe из 3 тематических зон: терраса, тематическая курортная зона и зона-библиотека. Посетители здесь могут полноценно позавтракать, пообедать или поужинать.
Intratuin – законодатель садовой и интерьерной моды в Нидерладах и за трендами и идеями сюда ездят покупатели. Зимой на Рождественский базар, на тематические вечеринки, как Ladies Night в 2011 году. Летом садовый центр Intratuin Duiven стремится поразить и вдохновить покупателей. Для этого в торговом зале организуют инсталляции. В таких реальных «интерьерах» хорошо продаются садовая мебель и декор интерьеров. Каждая из таких инсталляций выдержана в одной цветовой гамме и стиле. Очень оригинальны «подиумы-презентации» – где товары с фото «выходят» в торговый зал и их легко рассмотреть и купить. Такие подиумы просто и эффективны для продвижения, и очень привлекают к себе внимание. В весеннее-летних коллекциях много свежих цветов: белый и голубой, салатовый, коралловый. Визуальный мерчандайзинг – очень затейливый и многоуровневый, с обязательным использованием фото, «сообщений» и «фраз» для покупателей, очень информативных ценников, особенно для растений.
Об этих и других садовых концепциях, идея по строительству и планированию садовых магазинов, работе с ассортиментом и поиске своего формата мы приглашаем пообщаться специалистов из садовых центров на семинар «Садовые центры и «Сад» в DIY: тенденции, проекты и оптимизация» 31.08.2012 года с 11.00 до 14.00 в ходе выставки «Цветы/Flowers-IPM-2012» (ВВЦ, павильон 75, зал 213)
Вход на мероприятие – свободный для всех посетителей выставки. Количество мест ограничено.
Предварительная регистрация на емайл a.sergeeva@josdevries.eu обязательна: ФИО, должность и название компании, контакты. В теме письма просим указать «Участие в семинаре «Садовые центры и «Сад» в DIY».
Ирина Болотова, JosdeVries The Retail Company специально для www.retail.ru
