Знай своего покупателя

© Александр Кокшаров, Эксперт /Мониторинг СМИ, 24.04.2006

Для жителей многих британских городов слово «аптека» — синоним названия Boots. Это общенациональная сеть аптек, но не только. Кроме лекарств (от простых до рецептурных) в Boots можно купить мыло, шампуни, косметику, парфюмерию, фотопленку и даже бутерброды с минералкой. Казалось бы, довольно странный набор товаров, но эта бизнес-модель работает. Более того, объединение под одной крышей аптеки и косметического магазина находит своих подражателей в других странах, в том числе и в России. На британском рынке лекарств и косметики Boots — абсолютный лидер, чьи позиции лишь усилятся после того, как завершится объявленное в 2005 году слияние с сетью Alliance Unichem, благодаря которому объединенная компания планирует выйти на объем продаж в 23 млрд долларов.

Boots занимается не только розницей, но и производством лекарств и косметики. Огромный завод Boots расположен в двадцати минутах езды от центра Ноттингема, где посреди полей находятся и производственные мощности компании, и ее штаб-квартира, которую руководство отказывается переносить в Лондон. Компания хочет оставаться поближе к корням — как к историческим (Boots была основана Джоном Бутсом в Ноттингеме в 1849 году), так и к производственным. Штаб-квартира компании подчеркнуто демократична — здесь нет кабинетов (они отданы под переговорные), а все сотрудники работают в помещениях open floor. Абсолютно все, включая президента компании, чей рабочий стол находится в нескольких метрах от стола его же секретарей. Демократичный стиль управления и тесные отношения с потребителями в Boots считают одной из главных причин успеха. О том, что такое современный аптечный бизнес, «Эксперту» рассказал директор по маркетингу в Европе и на Ближнем Востоке Джон Фаррингтон.

Две модели

— Как бы вы описали модель бизнеса, по которой работает компания? В чем секрет успеха Boots на британском рынке?

— На самом деле в мире есть две основные модели аптечного бизнеса и, соответственно, две основные модели поведения аптечных компаний. Одни работают на зарегулированных рынках, вторые — на открытых. Британия и, скажем, Россия — это примеры открытых рынков, на которых разрешено работать крупным аптечным компаниям. Однако в целом ряде европейских стран, например во Франции, Германии или Испании, а также в Австралии или Новой Зеландии, правительство запрещает крупным компаниям владеть аптеками. В этих странах аптечный бизнес — мелкий и семейный. Это не всегда можно понять сразу. Так, в Новой Зеландии есть сети аптек. Но хотя на этих аптеках висит одна и та же вывеска, на самом деле каждая из них принадлежит своему владельцу, а не компании — оператору аптечной сети.

Многочисленные исследования показывают, что стоимость единицы товара для потребителя в странах с жестким регулированием оказывается выше, чем в странах, где аптечный бизнес открыт для крупных компаний. Это объясняется простой экономией на масштабе, которую имеют крупные компании по сравнению с разрозненными аптеками. Поэтому мы полагаем, что открытая модель в конечном счете выгоднее для потребителей, которым предлагается больший выбор по более низким ценам.

— Может быть, это не так плохо — защищать малый семейный бизнес от конкуренции крупных компаний, располагающих куда большими ресурсами и не всегда учитывающими интересы всех групп потребителей?

— Я не хочу сказать, что крупные компании в аптечном бизнесе — это зло, ведь этот бизнес сам по себе ставит в центр внимания интересы потребителя. Да, логика закрытия аптечных рынков для больших компаний понятна, таким образом государство хочет предотвратить исчезновение небольших независимых аптек. Однако, пытаясь защитить аптеки, государство во многих странах мешает развитию аптечного бизнеса. Например, если дети владельцев аптеки не захотят продолжать дело родителей и не получат соответствующего образования, то после того, как родители отойдут от дел, их аптеку придется закрыть, потому что ее нельзя будет продать владельцам другой аптеки. Конечно, общество не заинтересовано в выжимании независимых аптек с рынка. Даже в Британии, где аптечные сети присутствуют с конца девятнадцатого века, независимым аптекам принадлежит более половины рынка. В странах с открытой моделью аптечного бизнеса оказывается достаточно места для сосуществования независимых и сетевых аптек.

— В чем секрет успеха аптечных сетей на рынках, где они разрешены?

— Аптечный бизнес по сути своей мало отличается от любого другого вида розничной торговли. Побеждает тот, кто предлагает людям нужные им товары по той цене, которую потребители считают для этого товара оптимальной. Именно это определяет все остальное — ассортимент, ценообразование, услуги и так далее — это ведь не ядерная физика. Но особенно важно для аптечного бизнеса доверие потребителей. Аптечный бизнес не может быть успешным, если люди не верят советам фармацевтов либо самим лекарствам на полках. Нам потребовалось очень много времени, чтобы заслужить это доверие. На британском рынке мы являемся брендом, которому, согласно опросам, потребители доверяют больше всего. Причем Boots — бренд с самым высоким доверием не только в аптечном бизнесе, но и вообще в секторе розничной торговли.

Не только лекарства

— Кроме лекарств или витаминов в аптеках Boots можно купить также парфюмерию, шампуни, лечебную и декоративную косметику. В чем бизнес-смысл соединения аптеки и магазина косметики под одной крышей?

— На этот вопрос не будет одного ответа. Большинство людей хотят и чувствовать себя хорошо, и выглядеть хорошо. Это особенно характерно для женщин, которых заботит их внешний вид. Поэтому один и тот же бренд может удовлетворять потребности потребителей по обоим направлениям. При этом доверие, которое мы смогли построить как поставщик лекарств, распространяется и на другие группы товаров, которые мы предлагаем. Когда покупатели приобретают шампунь или крем в магазинах Boots, они знают, что этим товарам можно доверять. Это особенно важно для высокотехнологичных товаров, например средств для кожи или средств для защиты от солнца. Ведь потребители хотят быть на сто процентов уверены, что эти товары им не навредят. В этих сегментах доверие к продавцу куда более важно, чем при покупке простых товаров типа шампуня или мыла.

— Когда Boots стала диверсифицировать бизнес?

— С самого начала основатель компании Джон Бутс пытался предложить покупателям широкий ассортимент. И хотя он начал бизнес с магазина по продаже лекарственных трав и препаратов из них, он продавал и другие товары — даже недорогие рыбные консервы. Конечно, по мере того как у него успешно пошел аптечный бизнес, от тунца в банках он отказался, однако стал продавать сопутствующие лекарствам товары.

Косметическая линия Boots существует с 1935 года. С тридцатых годов мы также продаем фотопленку и оказываем услуги по проявке и печати фотографий. Поэтому на британском рынке у нас очень большой опыт производства и продажи других товаров, не только лекарств.

— Каково соотношение между разными группами товаров?

— Около сорока процентов продаж обеспечивают лекарства и прочие медицинские товары, еще сорок процентов — косметика и парфюмерия. Остальное — очень широкий спектр. У нас есть отделение по проявке и печати фотографий. Мы являемся крупным, одним из крупнейших в Британии, поставщиком подарков к Рождеству.

Это в целом по компании. На местах все зависит от конкретного филиала и его формата. Например, если это небольшой магазин недалеко от лечебного учреждения, то до восьмидесяти процентов продаж в нем могут обеспечивать лекарства. Если же это большой магазин на одной из центральных улиц или в большом молле, то восемьдесят процентов продаж могут обеспечивать косметика и парфюмерия. В аэропортах особенно хорошо продаются средства для защиты от солнца — многие, отправляясь в отпуск, часто вспоминают об этом буквально перед посадкой в самолет.

— Есть ли недостатки, которые приносит столь большой размер компании?

— Пожалуй, самый распространенный недостаток большой компании — риск стать обезличенной, оторваться от своих потребителей. Когда компании растут и занимают большую долю рынка, они могут потерять связь со своими потребителями. И мы об этом помним, стараемся, чтобы этого не произошло. Например, все сотрудники центрального офиса проводят как минимум неделю в году, работая в магазинах. Расставляют товары по полкам, работают на кассе, принимают заказы у покупателей, помогают в выборе косметики и так далее. Это делают все - даже президент, вице-президент по финансам, главный технический специалист, менеджеры по маркетингу и по продажам, секретари и бухгалтеры — все они проводят как минимум неделю в магазинах, там, где происходит работа с людьми. И где зарабатываются деньги. Это очень помогает держать контакт с потребителями. Даже самые высокопоставленные менеджеры имеют представление о происходящем в магазинах и о потребностях покупателей не из внутренних отчетов, а из собственного опыта.

Конкуренты?

— Что вы думаете о небольших независимых аптеках? Вы рассматриваете их как реальных конкурентов?

— Хотя в Британии рынок открыт для аптечных сетей, здесь существуют ограничения по географическому расположению аптек. Сделано это для того, чтобы предоставить покупателям одного района выбор из нескольких аптек. Лицензий, которые выдаются аптекам, значительно больше, чем филиалов, которые могут открыть сети, поэтому независимые аптеки выживают — у них есть гарантированные покупатели, живущие поблизости. В результате на британском рынке поддерживается баланс между доступными ценами (за счет эффекта масштаба это обеспечивают крупные сети) и удобством для потребителей. И это очень важно, особенно в аптечном бизнесе. Когда человек чувствует себя не очень хорошо, он предпочтет купить лекарства поблизости, а не ехать за ними через полгорода.

— А что с интернетом? В последнее время в Британии резко растут продажи лекарств и косметики через интернет…

— Да, интернет для нас новый конкурент. Но мы тоже продаем лекарства через интернет. Это еще один канал дистрибуции, мы понимаем это, и мы его используем. Это требует инвестиций и новых подходов к продажам, но мы понимаем, что продажи через Сеть будут только расти, и поэтому пользуемся этой возможностью. Хотя, конечно, сегмент лекарств довольно сильно зарегулирован — для блага потребителей, которые без рецепта могут купить лишь самые простые и абсолютно безвредные препараты.

— Boots находится в процессе слияния с Alliance Unichem, в результате появится крупнейшая аптечная сеть в Европе. Зачем производится это слияние?

— Слияние даст нам большую сеть местных аптек Alliance Unichem, особенно на севере страны. Дело в том, что у Boots сильны позиции на центральных улицах, в крупных торговых центрах, но не на окраинах. Поэтому слияние расширит наше присутствие во всех частях городов — и в центре, и в спальных районах. При этом нужно помнить, что мы не создаем монополию. До слияния Boots принадлежало тринадцать процентов рынка лекарств, после слияния будет принадлежать двадцать процентов. То есть у потребителей по-прежнему будет выбор.

За рубежом же у Boots было лишь производство — в Германии, Франции, Италии, Испании. И почти не было розничных продаж. А у Alliance Unichem есть дистрибуция и розничные продажи на некоторых европейских рынках.

Продавать свое

— Некоторые товары, которые можно найти в магазинах Boots, от лекарств до косметики, производятся самой компанией. Какой резон розничному продавцу заниматься производством фармацевтических и косметических товаров? Не проще ли было бы просто продавать товары, которые производит кто-то еще?

— Поскольку мы занимаемся розничными продажами, мы очень тесно общаемся с потребителями, теснее, чем те компании по выпуску, скажем, косметики, которые заняты лишь производством. Поэтому мы можем быстрее реагировать на изменения потребительского вкуса — не только через опросы потребителей или тест-группы, на чем основывают свою информацию обычные производители. Мы получаем информацию непосредственно на местах через разные каналы и можем менять производство в зависимости от того, что востребовано покупателями.

Самым удачный пример — наш бренд косметики №7: это самый продаваемый косметический бренд в Британии, хотя он вообще не рекламируется и купить его можно только в Boots. Этого не могут достичь простые производители косметики, потому что у них нет такого масштабного канала распространения. Хотя, конечно же, люди хотят видеть на полках и те бренды, рекламу которых они видят по телевизору, — L’Oreal или Unilever.

— А эти производители не выражают недовольства? Скажем, L’Oreal производит шампуни, и вы тоже производите шампуни. И те и другие продаются у вас. Будучи владельцами этих аптек, вы можете занижать цены на собственные товары и ставить их на более удачное место, где покупатель видит их сразу. Тут не возникает конфликта интересов?

— Я не думаю, что здесь есть конфликт интересов. Скорее рабочие отношения, которыми обе стороны могут управлять. Потому что мы все производим товары, которые удовлетворяют те или иные потребности людей. Именно они и решают, что именно купить. Мы не навязываем нашу продукцию, мы точно так же заинтересованы в продаже товаров других компаний.

— На чем вы зарабатываете больше — на товарах под собственным брендом или же на товарах других производителей?

— В среднем все розничные продавцы получают более высокую норму прибыли на товарах с собственным брендом, и мы не исключение. Но в конечном итоге это означает, что мы можем более гибко устанавливать цены и предлагать покупателям более доступные товары с нашим собственным брендом. Поэтому очень часто мы получаем одинаковую в абсолютном показателе маржу, скажем, с бутылки шампуня под собственным брендом и с бутылки шампуня другого производителя. Даже если последний будет дороже.

Подчеркну, наша цель — не подорвать продажи товаров других производителей, а предложить потребителям широкий ассортимент товаров, причем в разных ценовых сегментах.

— И как разделяются доли в продажах?

- Обычно порядка тридцати-тридцати пяти процентов продаж приходится на товары с нашими брендами. Но это включает в себя все, от рождественских открыток до простых лекарств типа парацетамола или витамина С.

— Многие розничные компании, например испанская Inditex, владелец брендов Zara и Bershka, использует программное обеспечение, которое в момент продажи товаров сообщает об этом на центральный сервер. Вы используете что-то подобное?

— Да, мы очень много работаем с данными о продажах, централизованно обрабатывая их в режиме реального времени. И топ-менеджмент компании каждое утро начинает с анализа данных о продажах. Если какие-то цены не работают, если они оказываются слишком высокими, мы немедленно реагируем и меняем ценовую и производственную политику.

Ноттингем-Лондон