"Живым он уйти не должен"

Совладелец компании "Домашний интерьер" (брэнд Kika) Михаил Кучмент рассказал директору Института прикладных инновационных решений Андрею Младенцеву, как он отучает покупателей от IKEA и почему мебельные центры должны умереть.

С видом заправского продавца Михаил Кучмент расхаживает по торговому залу, предлагая посидеть в эргономичном кожаном кресле, заглянуть в недра гигантского раздвижного шкафа и обратить внимание на плетеные корзины для белья. Экс-глава компании "Нижфарм" Андрей Младенцев с удовольствием выполняет все просьбы. Вскоре он планирует переехать в новую, более просторную квартиру — идеальный представитель целевой аудитории Kika. "Наш магазин для тех, кто сделал ремонт и занимается обстановкой интерьера. По-английски концепт звучит как home furnishing",— объясняет Кучмент. В прошлом он и его партнер по мебельному проекту Александр Зайонц торговали бытовой техникой и электроникой, будучи топ-менеджерами "М.Видео". В ходе IPO в начале 2007 года Зайонц продал принадлежавшие ему 12% акций сети примерно за $120 млн. Вырученные деньги он решил инвестировать в магазины товаров для дома и увлек идеей Кучмента. В 2008 году бизнесмены купили франшизу австрийской компании Kika Group. У последней насчитывалось 65 гипермаркетов мебели и товаров для дома в шести странах: в Австрии, Венгрии, Чехии, Хорватии, Словакии и Румынии. 66-й магазин Kika в мире — и пока единственный в России — открылся на Новорижском шоссе неподалеку от МКАД в конце апреля 2009 года. Как раз тогда отечественные мебельщики заговорили о падении рынка, по самым оптимистичным оценкам, на 30%. Андрей Младенцев, рассматривающий нынешнюю ситуацию как возможность для рождения новых бизнес-технологий, попытался узнать, хватит ли у формата home furnishing новаторства, чтобы выстоять в кризис. "Назовите мне, у кого в кризис факт совпадает с планом" АНДРЕЙ МЛАДЕНЦЕВ: Сразу скажу, Михаил, что уважаю работу, проделанную вами в "М.Видео". 80% техники покупаю именно там. Почему решили заняться мебелью? МИХАИЛ КУЧМЕНТ: Была идея создания розничного проекта, потому что российский рынок несмотря на кризис остается одним из самых привлекательных для любых производителей. Когда проанализировали различные секторы, то поняли, что незанятая ниша — мебель и товары для дома. До кризиса емкость рынка была около $15 млрд. Огромный неконсолидированный рынок, где ни один из игроков не имеет доли более нескольких процентов. А самое главное, мы проводили исследования и спрашивали: "Где вы покупаете продукты?" И у людей всегда был ответ. "Где вы покупаете электронику?" — всегда был ответ. Спрашивали: "Где вы покупаете мебель?" — не было ответа. АМ: В торговом центре "Гранд"! МК: Но это ответ только некоторых москвичей. И поверьте, немногие из опрошенных называют "Гранд". Как правило, люди не совсем четко понимают, где покупать мебель. В сознании российских потребителей единственное место, где можно быстро купить все товары для дома и мебель,— это разве что IKEA. Но у IKEA всего 12 магазинов в России. АМ: И все-таки франшизу Kika вы покупали до кризиса. Рынок сегодня, наверное, уже не $15 млрд? МК: В кризисе есть много минусов, но и много плюсов. Минусы, конечно, в том, что объем рынка уменьшился. В зависимости от товарной категории и города продажи упали от 20% до 50%. Но опять же все зависит от вас. Если рынок не консолидированный, значит есть за счет кого расти. АМ: Но факт совпадает с планом? МК: Это провокационный вопрос. Назовите мне, у кого в кризис факт совпадает с планом. Мы тоже кое-что пересмотрели. Например, открываем второй магазин в России (в Самаре), и там у нас существенно больше доля российских производителей и товаров низкого и среднего ценовых сегментов. Возвращаясь к плюсам кризиса: это, безусловно, уменьшение операционных расходов. Например, не сокращая объемов рекламы, мы существенно снизили бюджет на нее. Мы не стали уменьшать уровень заработных плат и благодаря этому сумели найти более квалифицированных сотрудников. АМ: Я, кстати, пообщался с продавцами, пока искал вас в магазине. И одна девушка вызвалась проводить меня прямо к вам в офис. Это то, что в продавце должно быть по определению: увидел живого человека — живым он уйти не должен. МК: Надеюсь, это не потому, что вы искали меня. Наконец, из-за кризиса произошло значительное уменьшение расходов по аренде и инвестициям в открытие магазина. Фактически открыть магазин для нас — все равно что сделать ремонт квартиры площадью 12 тыс. кв. м. АМ: Какой у вас средний чек, трафик, коэффициент покупок? Наверное, есть стандарты? МК: Если говорить о трафике, то с ходу мы вышли примерно на 30 тыс. посетителей в месяц. Это неплохой результат, потому как действительно есть комбинация — новый брэнд в новом месте. Если бы наш магазин стоял на одной парковке, например, с "Ашаном", трафик был бы гораздо больше. Мы же открылись в новом торговом центре "Юнимолл", находящемся вне прямой доступности общественного транспорта. Хотя мы специально пустили маршрутное такси от ближайшей станции метро, и в принципе Новая Рига — очень перспективное направление, без пробок за 15 минут доезжаешь до центра города. Количество покупателей от числа посетителей у нас более 35%. Это стандарт лучших магазинов Kika за рубежом. По среднему чеку... Тут пока рано делать выводы. Потому что, скажем, премиум-сегмент или кухни и ванны не начинают сразу продаваться большими объемами. В первый месяц доля этих направлений не превышает 5%, но со временем способна достигать 20%. Здесь существует отложенный спрос. Это долгий процесс. АМ: Сколько должно пройти времени, чтобы магазин заработал в полную силу? МК: Раскрутка обычного торгового центра занимает год. Мебельного — больше. Естественно, нужно элементарное продвижение, чтобы люди узнали, что такое Kika. Помимо наружной рекламы, которая у нас есть, в сентябре планируем телевизионную кампанию по Москве. Наша задача, безусловно, завоевать место в top of the mind (лидеры узнаваемости.— СФ). "Это вымученный ассортимент" АМ: Чем вы отличаетесь от существующих мебельных магазинов? МК: Очень просто. Возьмем мебельные фабрики, развивающие собственную розницу. Фактически они вынуждены делать это потому, что у них нет других каналов сбыта. В Европе такие фирменные салоны тоже представлены, но только в премиум-сегменте. Там это бутики. Если говорить о России, то мы даем цены выгоднее, чем небольшие сети. АМ: Понимаю, у Kika-мамы хорошая переговорная сила. МК: Да. Потом фирменные салоны ориентированы на узкий сегмент, которым занимается фабрика. Мы же своим ассортиментом закрываем все ценовые диапазоны и стили. АМ: Когда мне нужна была мебель, я лично ехал в "Гранд" или "Три кита", убивал там целый день и в принципе покупал то, за чем ехал. МК: Сегодня такие мебельные центры занимают 25-30% рынка. Но в долгосрочной перспективе, мы считаем, они нам не конкуренты, потому что в Европе они практически исчезли. АМ: Почему? МК: Сама идея торгового центра — это множество разных магазинов под одной крышей. С моей точки зрения, в чем главное противоречие? Для мебельных центров существует один основной показатель — максимальная аренда. То есть они в первую очередь отбирают не ассортимент, а арендаторов по принципу, кто больше готов заплатить. У них может быть огромная площадь, тысячи диванов, но это тот случай, когда too much choice kill the choice (слишком большой выбор убивает выбор.— СФ). Выбор вроде большой, а на самом деле мебель однотипная. Покупателю бывает тяжело разобраться, почему к нему подходит один продавец, а отойди на пару метров — другой. Каждый рекламирует свой товар, косвенно намекая на то, что у конкурента хуже. У нас же один магазин со специально отобранным ассортиментом. Мебель и товары для дома представлены вместе в виде готовых интерьерных решений. Все, что вы видите здесь, можно купить. Скажем, если вы находитесь в кухнях, то мы напоминаем: "Не забудьте приобрести посуду". Идут кросс-продажи. АМ: Мне доводилось покупать Audi и Infiniti. В Audi ты можешь до бесконечности выбирать дополнительные опции. В Infiniti, наоборот, модельный ряд представлен всего тремя вариантами. Вот вы по какому пути собираетесь идти: когда человек может выбрать в Kika самые разнообразные решения или когда вы предлагаете потребителю коробочное решение, потому как не хуже его знаете, что ему нужно? Сложный вопрос? МК: Он риторический. Чем выше ценовой сегмент, тем больше покупатель стремится сделать индивидуально, на заказ. Но это нужно не всем. Большинство покупают стандартные решения, которые есть в магазине. Если хочется чего-то иного, всегда можно заказать по каталогу. Вообще мы столкнулись с тем, что покупатели, привыкшие к опыту IKEA, не понимали, что можно купить не только товар, представленный на витрине. Поэтому расставили по залу пюпитры с каталогами. То есть можно купить ассортимент гораздо шире, чем представлен здесь. АМ: А товарный запас у вас есть? МК: Это зависит от ценового сегмента. В низком и среднем ценовых сегментах мы стремимся поддерживать складские остатки на все модели, представленные на витрине. АМ: В каком объеме? МК: В объеме, соответствующем объему продаж. У российских фабрик, развивающих свою сеть, очень трудно найти мебель, которую можно забрать сразу со склада. Только IKEA держит товарный запас. АМ: Как я понял, вы находитесь в разных концепциях с IKEA. Она все продает под своей маркой. У вас private label нет и, например, стаканов или полотенец Kika не будет? МК: Мы размещаем заказы на производство товаров в дешевом ценовом сегменте напрямую на фабриках. Это продукция no name или она продается под специально разработанными торговыми марками. Но брэнд Kika мы никогда не используем. АМ: Это очень важный момент. Фундаментальное отличие от IKEA в том, что вы продаете под одной крышей брэнды в разных ценовых категориях, но это не размывает брэнд Kika, потому что вы его на товарах не пишете. МК: Правильно. И IKEA сильно не адаптирует свой ассортимент. Как правило, они закупают одну и ту же модель на все магазины, на все страны мира. АМ: Но это потому, что у них все было проверено в бою. Это вымученный ассортимент. Никто IKEA не радовался, когда она создавалась и у себя на родине, и в Европе, и в Америке. И когда я вижу, что ее не пускают где-то в российских регионах, я вспоминаю, что она все этапы войны в мире прошла. МК: IKEA, безусловно, успешный формат. Куда бы они ни приходили, везде занимают свою нишу. АМ: Причем просто так из их магазина не уйдешь. Они пускают людей по лабиринтам. Вы по лабиринтам не пускаете? МК: Не пускаем. Правда, в IKEA сделали shortcuts (проходы напрямик.— СФ), чтобы, например, в ресторан сразу попасть. АМ: И ресторана у вас нет? МК: В нашей Kika нет. Но в торговом центре скоро должен открыться. "На свой страх и риск" АМ: У вас в планах к концу 2012 года стоят 10 гипермаркетов. Сейчас намечены открытия в Самаре и Краснодаре. Почему, например, не в Нижнем Новгороде или Петербурге? Почему Москву сначала не охватили? Здесь, наверное, можно было не один магазин открыть. МК: Никакой подоплеки тут нет. Просто в Самаре и Краснодаре были качественные помещения, попадавшие под наш концепт. Мы были бы рады открыть магазин в Нижнем Новгороде или еще один в Москве, но мало качественных торговых площадей. АМ: Несмотря на кризис? МК: Да. Нам необходимо минимум 12 тыс. кв. м. И у нас есть определенные требования к торговому центру, например наличие парковки, грузовых лифтов, потому что мы все-таки мебель продаем. АМ: Я так понимаю, Kika — чисто операционная компания, или девелопментом вы тоже занимаетесь? МК: Вообще за рубежом Kika самостоятельно строит все свои магазины, но мы же развиваемся по франшизе. В России, чтобы быстро выйти на рынок, мы первые три магазина арендовали. Дальше думаем над тем, чтобы строить самим. Тем более, сейчас это сильно подешевело. АМ: Но сильно подешевело как строительство, так и аренда. Наверное, они подешевели пропорционально. Например, у меня в голове сидят такие цифры. Если мы берем склад для фармацевтической логистики, то стоимость постройки составляет $1,2 тыс. за 1 кв. м, а вложения операционной компании — где-то $300 на оборудование, учитывая создание сбытовой цепи, зоны для хранения препаратов. Соответственно девелоперский бизнес требует гораздо больше инвестиций, чем операционный, и возврат их происходит медленнее. Правда, и риски ниже. А у вас? МК: По строительству есть оценка, что себестоимость метра получается никак не меньше $1 тыс. Но для гибкости должна быть комбинация: как свои площади, так и арендованные. А так бюджет на открытие арендованного магазина составляет около 120 млн руб. в том случае, когда мы выполняем только чистовую отделку. АМ: Вот смотрите, вы говорите, бюджет $3,5 млн... МК: Мы в рублях ориентируемся. АМ: Хорошо, 120 млн руб. Значит, 10 магазинов — это 1,2 млрд руб. Что входит в эти затраты? МК: Затраты на оборудование, на персонал — до того момента, как магазин начал работать. АМ: С учетом товарного наполнения? МК: Нет, товарное наполнение сюда не входит. АМ: Мебель, которая у вас в магазине, ваша собственность? МК: Наша, конечно. АМ: То есть вы выкупаете ее у производителей на свой страх и риск? МК: На страх и риск поставщиков, заинтересованных в долгосрочном сотрудничестве с нами. Большинство витринных образцов, если говорить о мебели, частично или полностью компенсированы нашими поставщиками. АМ: И это правильно. Если диван (Андрей Младенцев хлопает по кожаному подлокотнику дивана Koinor Volare) выставлен в магазине, это же бенефит для производителя. Он должен за это платить. Компенсация зависит от времени, как долго образец находится в торговом зале? МК: Как правило, зависит. АМ: Допустим, вы поставили некий инновационный образец, который нравится производителю и вам, а он вообще не продается. Через какое время вы его уберете и куда он пойдет? МК: В среднем на мебельном рынке замена модельного ряда происходит раз в год. Соответственно, цикл компенсации привязан к году. Но обычно срок меньше: если нет ожидаемых продаж в течение трех-четырех месяцев, начинается процесс переговоров. Естественно, мы заинтересованы, чтобы модель поменять. Но самое главное — производитель тоже заинтересован поставить нам другую, более популярную модель. АМ: Допустим. А со старой моделью вы что делаете? МК: Продаем со скидкой. Сначала уцениваем на 20%, потом на 30%... АМ: А потом ее берут сотрудники магазина в качестве поощрения. МК: Не думаю, что диван Koinor подойдет в качестве поощрения. Это одна из премиальных моделей — 290 тыс. руб. АМ: Этот диван будет продан? МК: Стараемся.

Формат Kika по-русски и по-австрийски

Параметр Россия Австрия Площадь 12 тыс. кв. м до 30 тыс. кв. м Ассортимент Из-за наличия большого числа Наряду с мебелью и товарами для дома конкурентов в сегменте DIY (Leroy Merlin, OBI и т. п.) ассортимент сфокусирован на мебели и товарах для дома представлен сегмент DIY Питание для Аппараты с напитками и снеками Большая площадь позволяет организовать посетителей на территории магазина свой ресторан Дополнительные На базе магазина открыта дизайн-студия, Дизайн-студия отсутствует, так как эта услуги где клиентам помогают создать услуга на европейском рынке не индивидуальный интерьер от выбора мебели до архитектурной планировки квартиры востребована

Источник: ООО "Домашний интерьер" Журнал «Секрет Фирмы»   № 8 (289) от 03.08.2009