«Зельгрос» переориентируется на розничного покупателя

В начале сентября в Зеленограде международная сеть Selgros Cash&Carry, одними из основных клиентов которой являются розничные магазины и HoReCa, открыла торговый центр «уменьшенного формата». Среди 11 российских торговых центров сети это первый магазин, в большей степени рассчитанный на розничных покупателей. Управляющий ТЦ «Зельгрос» Зеленоград Сергей Якушев провел для Retail.ru экскурсию по торговому центру и рассказал, какие изменения произошли в концепции магазина.

Задача №1 – понять трафик

— «Зельгрос» открыл одиннадцатый магазин в России. И это первый торговый центр нового «малого формата», внутри ориентированный больше на непрофессиональных (розничных) покупателей. Расскажите, чем по концепту он отличается от других ТЦ «Зельгрос»?

— Во-первых, это магазин, ориентированный внутри на розничного покупателя. У нас есть клиентский отдел по работе с профессиональными клиентами, но основная аудитория — это покупатели, которые пришли в магазин рядом с домом. Вокруг этой идеи и выстраивается вся концепция магазина.

Во-вторых, мы сократили долю непродовольственных товаров. Если в обычных ТЦ «Зельгрос», ориентированных по своему ассортименту и на профессиональных покупателей, и на розничных клиентов одновременно, непродовольственные товары составляют примерно половину ассортимента, то здесь основная доля приходится на продовольственные товары: как длительного, так и короткого срока хранения. Непродовольственные товары  представлены только самыми популярными позициями, а также ассортиментом косметики и бытовой химии. При этом мы позиционируем себя как магазин, в котором можно найти все. Покупатель хочет иметь возможность купить все необходимое  рядом с домом, и наша задача — дать ему эту возможность.

— Видно, что оформление магазина и оборудование очень качественное и недешевое. Это как-то сказалось на цене товаров?

— На цене это никак не отразится. Мы хотели предложить покупателю товар так, чтобы это было красиво. Вопрос цены от этого не зависит.

— Как в таком случае планируете выходить на окупаемость?

Выходить на окупаемость будем, как обычно: создается трафик, запускаются акции — мы на это и работаем. Например,  договорились с администрацией Зеленограда, что в рамках мероприятий ко Дню города мы выходим на площадку с дегустацией нашей продукции. Нам даже предлагали ее продавать, но мы отказались. Наша главная цель — показать, что мы пришли в Зеленоград. 

Сейчас наша первоочередная задача — понять трафик. Конечно, мы производим расчеты, но успеха бизнеса они не гарантируют. Если покупателю что-то не понравится, он уйдет. Увидит очередь — уйдет. Не найдет нужный товар — уйдет. Если он нашел то, что искал, значит, это будет любимый магазин. И мы должны делать все, чтобы «Зельгрос» стал для него любимым.

— На чем основывалась ваша рекламная кампания? Были в ней какие-нибудь особенности?  

— Мы не пиарились каким-то особым способом — но все стандартные рекламные инструменты были использованы, а одних из лучших всегда является сарафанное радио «сходил сам – посоветуй другу». Все знают, что такое «Зельгрос», и информация о нас распространилась везде уже тогда, когда мы начали кампанию по набору персонала — все ждали открытия магазина.

— Персонал набирали из местных жителей?

— Да, около 90 % сотрудников — это жители Зеленограда. Я был приятно удивлен, что пришло так много местных соискателей. В магазин пришли работать москвичи, а это встречается крайне редко. Для нас оказалось плюсом, что Зеленоград далеко от Москвы, поскольку основной мотив кандидатов был именно в желании работать рядом с домом. Мы дали людям возможность не тратить два часа на дорогу и при этом получать московскую зарплату.

Секрет привлекательности: свежие продукты на черном цвете

— Поделитесь лайфхаками, которые были использованы при оформлении зон магазина. Давайте начнем с отделов свежих продуктов. 

— Все оборудование в свежих отделах выполнено в черном цвете, что придает изюминку, заинтересовывает покупателей — продукт хочется взять. Сама складская зона вынесена в зал и оформлена в виде аквариума. Тем самым мы подчеркиваем, что товар свежий. Еще одна особенность этой зоны — низкие стеллажи: все должно хорошо просматриваться, покупатель должен чувствовать себя комфортно внутри магазина.

В торговом зале мы проработали каждую деталь. Даже световое оформление. Например, есть зоны с теплым, холодным или чисто белым светом. Прилавки одинаковые, но подсвечиваются по-разному, и это вызывает интерес и желание подойти, посмотреть и купить.

— В отделе мясных продуктов тоже есть свои тонкости?

— Мы задекорировали стены отделов так, чтобы покупатель издалека понимал, какой продукт он может здесь купить. Ведь покупатель обращает внимание или на картинку, или на указатели, поэтому мы старались визуально выделить каждый отдел и тем, и другим образом.

Все наше мясо и колбасные изделия производятся в «Зельгрос» в Алтуфьево (ТЦ расположен на перечении МКАД и Алтуфьевского шоссе). У магазина «малого формата» нет собственного производства, которое традиционно присутствует в традиционных, больших форматах сети. А уже здесь мы делаем предпродажную подготовку, и товар поступает в продажу.

— У вас представлен широкий ассортимент рыбы. Рыба — достаточно сложный продукт. Есть заморозка, охлажденная продукция, консервация. Как в магазине реализована выкладка, как решаете вопрос хранения?

— Конечно, оборудование, лед, температурный режим важны, но хорошую рыбу видно сразу. Рыба не бывает второй свежести. И покупатель, который хорошо знаком с продуктом, сразу может определить — свежая рыба или нет. Какой лед при этом использовать, не так важно — это вопрос вкуса. С одним видом льда удобно строить бортики, другой — сам по себе хорошо играет и красиво смотрится. 

— В магазине есть собственная пекарня и кафе. С каким сырьем, поставщиками вы работаете?

— Сырье для нашей пекарни мы получаем от российских поставщиков, заготовки хранятся в морозильных шкафах, затем выпекаются. В кафе работаем в том числе с собственным производством. Мы пригласили шеф-повара, который обучал наших поваров, помогал разрабатывать меню, в нем много актуальных и вкусных блюд. Рядом с кафе мы разместили комфортную зону: удобная мебель, светильники. Атмосфера напоминает ресторан для гурманов, но с очень доступными ценами. Кроме этого, зона открыта, хорошо просматривается с улицы.

— В чем заключается работа управляющего ТЦ «Зельгрос»? Назовите 3 ключевых аспекта

—  Быть везде и всюду. Знать, что и где происходит. Говорить на одном языке с командой. А на самом деле, работа — это абсолютно все. Если видишь брошенную бумажку, это не значит, что ты должен позвать службу клининга. Это значит, что кто-то плохо работает и управляющему надо уделить этому внимание. Если товара нет на полке, ты не зовешь персонал и не требуешь выложить недостающую позицию. Ты должен понять, почему его нет, как так получилось? Если не будешь понимать, придется все время ходить и говорить: «Выложи, выложи, выложи». Работать надо так, чтобы понимать «почему». И всегда нужно быть везде и всюду.

Над материалом работали: 

Наталья Марова, Екатерина Дегтярева, Александр Лихачев