Зачем производители одежды отращивают острые зубы для борьбы за российский рынок

© Артем Казаков, Журнал Компания , 20.02.2006

Отечественный рынок одежды становится все более конкурентным. Сегодня на нем представлены практически все наиболее известные мировые марки. Компании, ранее работавшие в России через партнеров, начинают брать инициативу в свои руки и приходят в страну самостоятельно.

Самую разветвленную розничную сеть магазинов одежды в России развивает итальянская компания Benetton. В Москве под этой маркой работает 12 торговых точек, а в целом по стране их насчитывается около 100. По данным агентства Symbol-Marketing, оборот Benetton в 2005 году превысил $120 млн. Невысокий в среднем по стране уровень насыщения рынка дает руководству компании основания надеяться увеличить оборот своего российского представительства на 20 — 25%. В первую очередь — за счет новых магазинов. Первый магазин Benetton в России был открыт в ГУМе в 1991 году бизнесменами из Милана и не имел официального статуса. Итальянцы не стеснялись использовать здесь старое оборудование и распродавать не реализованную у себя на родине продукцию. Но уже год спустя Benetton при помощи российских партнеров открывает в том же ГУМе первый официальный магазин, который производит настоящий фурор на «девственном» российском рынке. Точка была маленькой, но тем не менее весьма популярной. Ни о какой конкуренции на одежном рынке говорить тогда не приходилось.

Резюме Андрея Григорьева Год рождения: 1971 Образование: Московский авиационный институт, космический факультет Профессиональный опыт: 1999 — настоящее время: Benest Trading (представительство Benetton Group в странах СНГ и Балтии), глава представительства 1998 — 1999: Benest Trading, коммерческий директор 1994 — 1998: компания «Телец Спорт» (дистрибутор итальянских спортивных товаров), исполнительный директор Семейное положение: женат, имеет троих сыновей Хобби: стендовая стрельба, морская рыбалка

Ажиотажный спрос на модную и недорогую одежду со стороны отечественного потребителя не остался незамеченным. Желая поучаствовать в прибыльном бизнесе, множество предпринимателей обращались через регионального менеджера в центральный офис Benetton в Италии. Таким образом компания развивалась на российском рынке до 1997 года. Когда количество магазинов в стране достигло некоей «критической точки», она открыла в России свое представительство. Сегодня оно отвечает за все страны бывшего СССР, за исключением среднеазиатских республик, а также Грузии и Армении, которые отошли турецкому подразделению. О том, как сегодня чувствует себя итальянская компания на российском рынке, в интервью «Ко» рассказывает глава местного представительства Benetton Андрей Григорьев. — Насколько, по вашему мнению, в России насыщен среднеценовой сегмент рынка одежды? Все ли ведущие мировые марки уже представлены в нашей стране?

— Четкого и продуманного анализа отечественного рынка я не видел, и сам Benetton его тоже не проводил. Судить могу только по собственным впечатлениям и мнению коллег по цеху. Рынок в нашем сегменте до сих пор не насыщен. Но вот насколько — точно никому не известно. Можно, конечно, подсчитать, сколько торговых площадей у нас приходится на душу населения. Но этот показатель нам ничего не даст. Сравнивать Россию с Европой особого смысла нет, так как в нашей стране значительно ниже покупательная способность. Да что там говорить про Европу: сравните хотя бы столичный и региональные рынки. Разница налицо.

В последнее время в Россию пришло очень много известных и уважаемых марок. Настолько много, что среднеценовой сегмент пришлось для удобства разделить еще на три субсегмента. В нижнем работают Terranova, Castro, Jennifer, Motivi, Pull & Bear, H&M (последний у нас пока не представлен). Средний заняли Benetton, Zara, Mexx, Esprit, S.Oliver. Выше среднего — Sisley, Miss Sixty, Energy. Это более дорогие бренды, но еще очень далеко отстоящие от товаров класса люкс. Подобное деление сложилось не случайно, поскольку каждому из субсегментов присуща своя специфика. Сейчас очень рентабельно работать в самой низкой ценовой нише. Буквально еще вчера в России большая часть населения, пытаясь сэкономить, совершала покупки на рынках. Сегодня эти люди привыкают к более цивилизованным торговым форматам.

Впрочем, я не стал бы прочить самой дешевой одежде безоблачное будущее.

Благосостояние наших соотечественников растет, и они становятся все более требовательными. Низкая себестоимость одежды обычно обусловлена синтетическими материалами и низким качеством изготовления. Естественно, люди будут в ней разочаровываться. Чаще всего — после первой же стирки. Поэтому нижний субсегмент в России будет уменьшаться, как сегодня уменьшается в Европе. Гораздо больший потенциал в этом смысле имеют средний и средневысокий.

— Принято считать, что вкусы россиян в отношении одежды сильно отличаются от вкусов европейцев, причем не в лучшую сторону. Так ли это на самом деле, и если да, то что в таком случае «лучшая сторона»?

— Отличаются скорее не вкусы, а манера потребления. На Западе за качественной одеждой человек пойдет в хороший магазин. Пусть он отдаст больше денег, но при этом будет твердо уверен в качестве приобретенной вещи. Европейцы тоже часто покупают совсем недорогую одежду, но они и надевают ее максимум несколько раз, «по настроению», а потом выбрасывают. В России поведение потребителей, сами понимаете, пока иное. Если же говорить о вкусах как таковых, то предпочтения различаются слабо. То, что «стреляет» в Европе, «стреляет» и у нас. Кстати, там сейчас кризис перепроизводства, рынок стагнирует. Покупатели абсолютно нелояльны — сегодня они предпочитают Benetton, завтра — Zara, послезавтра — Mexx и т.д.  В таких условиях всем участникам рынка приходится обзаводиться очень «острыми» зубами.

Что такое Benetton Group Год основания: 1965 Сфера деятельности: производство одежды Бренды: Benetton, Sisley, Undercolors, Killer Loop, Playlife Оборот за 9 месяцев 2005 года: около 1,3 млрд евро Прибыль за 9 месяцев 2005 года: около 90 млн евро Штат: около 5000 человек Количество магазинов: около 5000  Основные конкуренты: Inditex, H&M

— Подавляющее большинство российских магазинов Benetton расположено в провинции. Такая география развития не очень характерна для операторов западных марок одежды, многие из которых пока либо совсем не представлены в регионах, либо представлены очень слабо. Как вы определяете оптимальное количество магазинов для каждого региона?

— По большому счету, для того чтобы начать работу в том или ином городе, нам достаточно обращения клиента с желанием открыть в нем магазин. Если говорить о Benetton и Sisley (еще одна торговая марка, которую мы развиваем), то в среднем на город-миллионник приходится по 2 — 3 магазина на оба бренда. Хотя это, разумеется, очень условно. Скажем, в Екатеринбурге уже открыто 5 магазинов и скоро появится еще 4. Все зависит от покупательной активности местного потребителя и наших партнеров. Взять, к примеру, Ростов-на-Дону и Казань. Города по размеру близки, но торговля идет совершенно по-разному. Ростов в разы активнее.

Первоначально наша стратегия подразумевала открытие магазинов только в центральных частях города на самых проходимых и интересных с точки зрения торговли улицах. С появлением торговых центров начался новый виток развития розничной торговли. Из-за них происходит некоторое перераспределение покупательского потока. Поэтому вполне логичным шагом для нас будет более активное открытие наших магазинов в торговых центрах, как это сейчас уже происходит в Москве и других крупных городах России. — По какой схеме вы открываете свои магазины?

— В России Benetton своими силами магазины не открывает. По франчайзингу мы тоже не работаем по принципиальным соображениям. Франчайзинг  — это устоявшаяся схема, которая подразумевает четкие правила игры для обеих участвующих в соглашении сторон, такие как размеры роялти, фиксированные розничные цены на продукцию, централизованно назначаемые производителем и т.д.  У нас в стране соответствующей законодательной базы нет. Поэтому мы предпочитаем развиваться через партнеров. Закупочные цены для них одинаковы. Небольшие колебания возможны только из-за формы оплаты, по которой мы с ними работаем.

У нас в одном городе может быть несколько партнеров. Мы никому не даем эксклюзива, но зато и не обязываем работать только с нами. Очень многие, заработав деньги на нашей марке, диверсифицируют свой бизнес. В случае, когда партнер отказывается от предложения открыть еще один магазин, Benetton сначала делает ему предупреждение, а затем — если никакой реакции не последовало — привлекает дополнительного игрока. Я не знаю примеров какого-либо «бодания» между нашими партнерами. Мы с самого начала устанавливаем с каждым из них доверительные отношения. По-другому сеть не построить.

Российский рынок одежды * Объем российского рынка одежды: $23 — 25 млрд (из них на Москву приходится $4 — 5 млрд) Ежегодный прирост: 20 — 30% Объем среднеценового сегмента: $12 — 13 млрд Ежегодный прирост: 10 — 15% Объем премиум-сегмента: $2,5 — 3 млрд Ежегодный прирост: 4 — 5% * по данным экспертного опроса Источник: Symbol-Marketing, 2005 год

— Страны бывшего СССР, за исключением разве что Прибалтики, по уровню жизни недалеко ушли от российских регионов. Насколько перспективными вы считаете эти рынки?

— Мы исторически стараемся не разделять Россию и другие страны, которые входят в зону нашего влияния. Это касается и регионов внутри страны. В России наши магазины есть везде: от Калининграда до Сахалина. И везде растут обороты. Самый высокий оборот, разумеется, в Москве. На него приходится около 30% от общей суммы, включая и страны СНГ. Если учесть, что в столице работает всего 12 магазинов, то это очень неплохо. Тем не менее региональные рынки для нас очень интересны, и я считаю их перспективными по причине постоянного роста покупательной способности местного населения.

Что касается стран бывшего СССР, то очень динамично развивается Казахстан. Первые магазины мы открыли в Алматы. Сейчас там работают 3 торговые точки, и еще столько же будет открыто в недалеком будущем. Украина также развивается приличными темпами, это весьма перспективный для нас рынок. В Балтии рынок стагнирует. Мы это связываем с вступлением стран региона в Евросоюз. Конкуренция резко усилилась, а жители богаче не стали. — Цены на торговую недвижимость в Москве растут высокими темпами — до 40% в год. Арендные ставки уже и так одни из самых высоких в Европе. Не кажется ли вам, что в таких условиях выгоднее приобретать магазины в собственность?

— Есть несколько магазинов в формате мегасторов, которые принадлежат самой Benetton. Это магазин «Наташа» на Тверской и универмаг «Краснопресненский» в Москве, а также крупные магазины в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Волгограде. Они были изначально приобретены структурами холдинга Benetton, который занимается в том числе и недвижимостью. Мы покупаем помещения в центре города на самых «проходимых» местах. Затем, как правило, ремонтируем и сдаем нашим клиентам, которые управляют магазинами. Арендные ставки определяются по европейским стандартам амортизации затрат на приобретение и реконструкцию, а это значит, что они в большинстве случаев ниже российских. Клиент, таким образом, получает возможность серьезно сэкономить на издержках и может сразу взять в аренду большее по площади помещение. Мы уверены в правильности такого подхода с точки зрения стратегического развития и смогли убедить в этом и наш центральный офис, который уже одобрил новые приобретения магазинов в других городах.

Самые популярные марки одежды, в %* Oggi — 4 Benetton — 3 Mexx — 3  O’Stin — 2 Sela — 2 Другие — 28 Марка не имеет значения — 35 Затруднились ответить — 23  *телефонный опрос среди жителей Москвы (выборка составила 407 респондентов) Источник: Symbol-Marketing, 2005 год

— Каким образом выстроен механизм работы Benetton в нашей стране?

— Benetton, будучи одним из крупнейших в мире производителей готовой одежды, никогда не общается напрямую с клиентами. Для этих целей существуют представительства. Именно они авторизуют все новые магазины, определяя, насколько та или иная розничная точка подходит под стратегию развития марки. Лично я, например, на все объекты стараюсь выезжать лично. Будущие партнеры предоставляют всю необходимую информацию по объекту и закупают в Италии торговое оборудование. В центральном офисе готовится дизайн-проект магазина. Партнеры подписывают с Benetton договор, который обычно заключают между собой производитель и импортер с дополнительным правом последнего представлять торговые марки в своем городе. Впоследствии работа представительства сводится к обеспечению правильного функционирования магазинов-партнеров в соответствии с имиджевыми и коммерческими стандартами компании. Наш отдел мерчандайзинга контролирует выкладку вещей в магазинах и проводит обучение персонала компаний-партнеров. Benetton самостоятельно управляет только самыми крупными магазинами в Европе. Это делается для того, чтобы иметь возможность быстрее улавливать настроения и желания покупателей на самом конкурентном западном рынке.

— Какая из форм ведения одежного бизнеса в России — представительство через местных дистрибуторов или через дистрибуторов из третьих стран — наиболее эффективна?

— Самая выгодная форма — это представительство с правом коммерческой деятельности. Хотя с точки зрения эффективности бизнеса дистрибутор немногим уступает представительству, а подчас бывает даже более агрессивен. Но он, как и любая российская компания, больше зависит от конъюнктуры местного рынка и прихоти чиновников.

Впрочем, главная опасность работы с дистрибутором заключается в другом: она порождает у производителя некую эйфорию, ведь дистрибутор гарантирует определенные объемы закупок. Так зачем производителю напрягаться? Компания нередко перестает отслеживать ситуацию на рынке, что обычно ни к чему хорошему не приводит. Россия — очень перспективный рынок. Он развивается более быстрыми темпами, характерными для Европы 1970 — 1980 годов. Сейчас таких темпов там уже нет. Если компания действительно заинтересована в своем развитии на местном рынке, то ей обязательно нужно иметь здесь свое представительство. — Многие представители среднего класса сегодня нередко ездят в шопинг-туры в Европу из-за того, что стоимость одежды в Москве зачастую выше, чем за рубежом. Как с этим обстоят дела у Benetton?

— Да, вы абсолютно правы. Особенно это бросается в глаза в сегменте одежды класса люкс. Что касается одежды нашей марки, то существуют различия в прайс-листе для стран ЕС и для всех остальных. Насколько я знаю, Benetton продает одежду в Европе дороже, чем в Москве. Розничная цена изделия приводится в соответствие с покупательной способностью населения региона. Так что при желании наши вещи можно использовать в качестве альтернативы «индексу Биг Мака». — Недавно стало известно, что испанская группа Inditex, владеющая маркой Zara, отказалась от услуг финской Stockmann. Теперь она будет продвигать Zara самостоятельно. Как вы можете прокомментировать это событие?

— Хозяева одежных брендов имеют несколько отлаженных схем развития в новых регионах. Одной из них как раз и является выход на сцену «в два этапа». Вспомните, например, компанию Nike, которая фактически руками дистрибутора, не рискуя ничем со своей стороны, прощупывала и развивала российский рынок. А потом вышла на него сама, распрощавшись с бывшим партнером. И внакладе, заметьте, никто не остался.

Отношения между Inditex и Stockmann в России завершились именно так, как я давно и предсказывал. Судите сами: уважаемая финская компания в свое время получила карт-бланш на развитие здесь раскрученной марки. Что именно помешало Stockmann развивать Zara более активно, сказать сложно. Однако результаты работы финнов в нашей стране Inditex, как я предполагаю, не впечатлили. Российский рынок для этой компании очень перспективен, а такими темпами оценивать его емкость и вырабатывать стратегию дальнейшего развития можно очень долго. Я как профессионал могу отметить, что места для магазинов Zara были подобраны не самые удачные. К тому же масла в огонь, наверняка, подливали обращения в центральный офис Inditex предпринимателей из регионов, желающих открыть там магазин и не имеющих пока возможности сделать это сколько-нибудь оперативно и цивилизованно. Ведь в отсутствие в стране представительства или сильного дистрибутора торговцам сложно придерживаться формата бренда. Некому консультировать их по вопросам планировки торговой площади, мерчандайзинга, маркетинга и т.д.

Inditex известна как весьма агрессивная компания. Во всем мире она предпочитает сама управлять своими магазинами. Неудивительно, что испанцы решили развиваться в России самостоятельно. Наверняка они захотят приобрести в собственность ряд помещений в Москве.