За 120 лет Avon пережила не один кризис

Рынок косметики в этом году ожидает стагнация, и первый квартал уже подтверждает эти пессимистичные ожидания: у одного из крупнейших отечественных производителей косметики, концерна «Калина», выручка по РСБУ за этот период выросла всего на 1,6%. Компания надеется улучшить показатели за счет увеличения выпуска недорогой продукции, в сторону которой сместился покупательский спрос. На это же в России рассчитывает и американская Avon. Кроме недорогой продукции у компании есть еще один козырь: она предлагает возможность заработать на прямых продажах своей косметики, рассказал в интервью  генеральный директор Avon в России, Казахстане и Киргизии ХРИСТО МАНОВ.

— Как кризис отразился на компании Avon?

— По итогам первого квартала 2009 года количество новых представителей увеличилось более чем на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Данную тенденцию мы частично связываем с ухудшением экономической ситуации в стране. У очень большого числа людей уменьшился доход, растет количество безработных в стране. И люди начинают искать возможности больше зарабатывать или новые пути строить свою карьеру. За свою более чем 120-летнюю историю компания Avon пережила не один кризис: Великую депрессию в США, Вторую мировую войну, кризис 1998 года в России, и сейчас мы с уверенностью можем сказать, что данную зависимость мы наблюдаем всякий раз, когда на улице кризис. Сегодня наши менеджеры по продажам по всей России констатируют: если в обычной ситуации людей притягивает в нашу компанию возможность пробрести косметику со скидкой, то сейчас все больше людей становятся заинтересованными в возможности заработка. В 1998 году наблюдалась аналогичная картина. Кстати, ситуация кризиса в 1998 году дала нам возможность вырасти. Мы тогда еще только начинали в России и имели очень небольшие продажи. Сейчас же занимаем третье место на парфюмерно-косметическом рынке России после Procter & Gamble и L’Oreal.

— Но, с другой стороны, кризис заставляет покупателей экономить. Как кризис влияет на продажи косметических компаний?

— В последние пять-шесть лет в России был бум на косметику премиальных брендов. Их продажи в последние годы выросли в несколько раз. Сейчас люди сокращают свои траты, их интересует возможность покупать товары хорошего качества за хорошую цену. В последние три—пять месяцев мы наблюдаем тенденцию перемещения спроса от премиальных марок к массовой косметике. К примеру, по данным маркетинговых исследований, сегодня уже порядка 16% потребителей кремов для лица начали переходить на более дешевый крем. И все это потенциально наши потребители.

— А ваша компания этот тренд замечает?

— Да, внутри нашего каталога это изменение спроса тоже заметно. Покупатели начали экономить деньги, переходя от премиальных линеек к менее дорогим предложениям.

— Исходя из этих тенденций политика вашей компании будет меняться?

— Безусловно, чтобы не терять покупателей, мы меняем структуру предложения. У нас будет больше выгодных льготных предложений покупателям, и мы планируем продолжать это на протяжении всего года.

— Как растут цены на ваши товары в связи с девальвацией рубля? Какая часть продукции вашей компании импортируется?

— Порядка 50—60% от того, что мы продаем в России, производится на нашем заводе в Наро-Фоминске. Однако сырье и компоненты, из которых производится продукция на этом заводе, импортируются из Европы. И соответственно по этой причине растут затраты. Но наши цены за последние шесть месяцев при этом увеличились незначительно. Принято решение увеличить их в первом полугодии 2009 года на 10%. Это значительно ниже эффекта девальвации рубля. В сущности, это было плановое повышение цены, которая в последний раз пересматривалась в сентябре. Как будут изменяться наши цены во второй половине года, сейчас прогнозировать трудно. Все будет зависеть от развития ситуации на рынке и от действий конкурентов.

— А какова ценовая политика ваших конкурентов, в том числе компаний прямых продаж?

— Она во многом напоминает то, что делаем мы. Так, L’Oreal недавно объявила об увеличении цен на 15%, Procter & Gamble — на 20%. Наши конкуренты из компаний прямых продаж ориентируются на нас, у них аналогичная ценовая политика.

— Корректируются ли прогнозы компании Avon по продажам на 2009 год в связи с кризисом?

— Конечно же, прогнозы, которые составлялись в августе—сентябре прошлого года в связи с изменением ситуации на рынке, меняются. Из-за девальвации рубля наша выручка в долларах падает, и это сказывается на наших финансовых результатах. Поскольку мы являемся американской компанией, акции которой торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже, долларовый результат очень важен для нас. Однако если рассматривать продажи в рублях, то в 2009 году мы наблюдаем продолжение поступательного роста продаж. А в будущем мы планируем восстановить продажи и рост в долларовом выражении.

— Каковы инвестиции, направленные в прошлом году на развитие компании?

— В 2008 году мы значительно улучшили систему вознаграждения как представителей, так и лидеров Avon. На это были направлены большие инвестиции, но их объем раскрыть мы не можем. Другая часть инвестиций была направлена на начало продаж на новой для нас территории — Дальнем Востоке. Раньше на Дальнем Востоке мы присутствовали по методу оптовых продаж, а с марта 2009 года там уже развивается система прямых продаж, как она существует по всему миру у компании Avon. Для этого в декабре 2008 года в Хабаровске был открыт логистический центр. Кроме того, в прошлом году мы улучшили и развили обслуживание и сервис для представителей Avon. Им стало значительно легче строить бизнес, теперь комплектовать заказ можно не выходя из дома, через Интернет или посредством SMS. Также при заказе через Интернет можно заранее проверить наличие продукции на складе. Укомплектованность заказов в прошлом году составила 98,5%, это очень высокий уровень в мире логистики.

— Есть ли планы расширять в России производственную площадку, строить или приобретать новые мощности?

— Мы строили свой завод в Наро-Фоминске в 2005 году с учетом роста производства. В следующие два-три года мы будем увеличивать эффективность производства, в зависимости от спроса ставить новые линии.

— Вы говорили, что предприятие в основном сейчас работает на привозном сырье.

— Сегодня сырье поставляется частично из Европы. Но есть специфические компоненты, которые можно найти только в определенных местах. Например, ароматы из Бразилии, Таиланда, Индонезии. Большинство закупок производится централизованно для всех заводов, чтобы обеспечить высокое качество и идентичность продукции, производимой как в Польше, Германии, России, так и в Америке.

— А есть ли у вас российские поставщики сырья?

— Безусловно. Компания Avon пользуется услугами нескольких российских поставщиков сырья, и у нас есть цель увеличивать количество сырья, которое мы приобретаем на российском рынке, если будет надежный партнер и качество сырья, которое нас удовлетворит.

— Какое место занимает российский рынок в общем объеме продаж Avon?

— Год назад Россия стала для компании третьим рынком в мире после США и Бразилии по объему продаж.

— Что этому способствовало?

— Инвестиции, рост рынка, рост выручки. Наши продажи зависят от двух основных факторов. Во-первых, от роста населения, благодаря которому возрастает и количество наших потенциальных клиентов. Но этот фактор в России не работает из-за плохой демографической ситуации: население в стране, судя по статистическим данным, ежегодно сокращается на 700 тыс. человек. Во-вторых, продажи зависят от того, сколько тратит население страны на косметику. И вот именно этот показатель и является тем фактором, который позволяет компании расти в России. Не только Avon, но и всем, кто занимается продажами косметики. По этому показателю Россия еще десять лет назад находилась на очень низком уровне. Но потихоньку траты россиян на косметику увеличиваются. В 2007 году среднестатистический россиянин потратил на парфюмерно-косметическую продукцию около 1600 руб., что на 300 руб. меньше, чем среднестатистический поляк, но по прогнозам уже в 2011 году мы опередим Польшу по этому показателю. Кроме того, сам метод прямых продаж в России хорошо принимается. Общий объем продаж косметики, которая прошла через прямые продажи в мире в 2007 году, составил 32 млрд долл. Почти половина этой суммы приходится на страны Центральной и Восточной Европы и Латинской Америки. В России в 2007 году около 19% косметики продано через прямые продажи. По нашим данным, в 2008 году этот показатель увеличился до 20% и составил около 2 млрд долл. Для сравнения, практически столько же косметики было продано в 2007—2008 годах через супер- и гипермаркеты.

— По вашим наблюдениям, рынок прямых продаж косметики в России сокращается за счет развития розницы?

— Доля прямых продаж на косметическом рынке не уменьшается, а напротив, стабильно увеличивается год за годом. Да, на российском рынке косметики доля розничных продаж растет. Но не за наш счет, а потому, что уменьшается доля открытых рынков и неорганизованной розницы. По нашим социологическим исследованиям, более 65% женщин в России минимум раз в год покупают косметику через канал прямых продаж. По другой статистике, до 25% женщин, покупающих продукцию в компании прямых продаж, рассматривают возможность построения карьеры в такой компании в качестве представителя-консультанта.

— Какой, по-вашему, будет динамика продаж Avon в текущем году?

— Прогнозы экспертов по динамике рынка парфюмерии и косметики разнятся: одни предсказывают его падение на 15%, другие — рост на те же 15%. Я считаю, что у нас будет поступательный рост в этом году, и мы строим свои планы исходя из этого. Кроме того, первые месяцы нынешнего года показывают, что в прошлом году Avon в России была создана хорошая платформа, которая позволяет в кризисной ситуации развиваться лучше.

Avon создана в 1886 году Дэвидом Макконнеллом в Калифорнии. Считается, что именно Avon изобрела метод прямых продаж. Косметика компании продается в 144 странах. Оборот в 2008 году составил 7,7 млрд долл. В России Avon представлена с 1995 года через ООО «Эйвон бьюти продактс компани». Согласно данным Euromonitor, в 2007 году компания занимала третье место на российском рынке косметической продукции.

 

Христо Манов является генеральным директором Avon в России, Казахстане и Киргизии с февраля 2008 года. В Avon пришел в 2005 году. С 2005 по 2007 год занимал должность генерального директора Avon по странам Юго-Восточной Европы. До работы в Avon работал на руководящих позициях в различных международных компаниях. Христо Манов окончил Технический университет Софии. Имеет степень MBA, INSEAD.

РБК