Ювелиры «585»: Мы готовы к изменениям

«ДП»: Чем вас привлекает ювелирная отрасль?

– Я работаю в ней более 5 лет, и мне очень интересен этот бизнес. Ювелирные украшения – это не товар первой необходимости, как, например, хлеб, который будут покупать всегда. Специфика ювелирного бизнеса в том, что здесь многое зависит от таких факторов, как покупательский спрос, конкурентная среда, экономическая ситуация в стране и мире, колебания стоимости унции на Лондонской бирже. Балансируя между множеством рыночных показателей и тенденций, мы постоянно оттачиваем технологии продаж, подстраиваясь под внешние изменения. Именно необходимость принятия оперативных решений привлекает меня в этом бизнесе.

«ДП»: Какая сумма среднего счета в сети?

– Средний счет в магазинах «585» составляет 3800–4000 рублей по нашей сети. Что касается магазинов нового формата – «Золотой», то в них он будет выше за счет более интересных дизайнерских изделий. Мы планируем, что люди будут возвращаться к нам за покупками через 8 месяцев. Используя отработанные технологии продаж, мы планируем в дальнейшем сократить этот период до полугода.

«ДП»: С Антоном Петровым, совладельцем «Балтийского монолита», вы равноценные партнеры в ювелирном бизнесе?

– Я миноритарный акционер и занимаюсь оперативным управлением. С Антоном, как основным собственником компании, мы совместно решаем все стратегически важные вопросы развития компании.

«ДП»: Планируете через время оставить должность генерального директора и заняться стратегическим развитием?

– В настоящее время это невозможно. Те задачи, которые стоят перед «585», носят стратегический характер. И в данном случае стратегическое управление неотъемлемо от оперативного: руководителю необходимо постоянно контролировать каждый этап, оценивать все возможные риски и угрозы, анализировать и корректировать выбранный курс. Некоторые топ–менеджеры считают, что организацией можно руководить удаленно. Но, как говорит один мой знакомый предприниматель: если будешь управлять компанией по Интернету, то и деньги будешь получать по телевизору. Не знаю, его это фраза или нет, но я с ней полностью согласен. Золотые слова!

Я считаю, что в нынешней экономической ситуации нельзя передавать прямое управление даже тогда, когда сформирована команда и отлажены все бизнес–процессы. Особенно в нашей ситуации, учитывая недавний раздел компании.

«ДП»: Какие у вас планы по развитию сети?

– Я уже говорил, что у нас сформирована долгосрочная программа, в основе которой три сценария развития: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Мы готовы к любым изменениям экономической ситуации и конкурентной среды. Организационная структура «585» сформирована таким образом, чтобы оперативно перестроиться с минимальными потерями. Сейчас развитие компании происходит по реалистичному сценарию. В 2012 году планируется открыть не менее 100 магазинов в России, преимущественно на Урале, в Поволжье и на Северо–Западе. Это будут ювелирные магазины нового формата, который уже успешно зарекомендовал себя в таких городах, как Норильск, Новосибирск, Вологда, Саратов, Выборг и Петербург.

«ДП»: У вас большая часть магазинов находится на арендованных площадях?

– Да, наша сеть сейчас насчитывает 155 магазинов, и подавляющее большинство объектов открыто на арендованных площадях. Недвижимость и торговля – два совершенно разных бизнеса, с разными показателями окупаемости и рентабельности. Как правило, в условиях ограниченного бюджета необходимо делать выбор между покупкой недвижимости и открытием нового магазина. Я всегда принимаю решение в пользу расширения сети. Это оправдано экономически и совпадает со стратегическими целями «585».

«ДП»: Сколько у вас наименований в магазине?

– Все зависит от площади магазина. В среднем площадь одного объекта 120 м2, ассортимент 5–6 тыс. наименований.

«ДП»: Через какое время новые магазины выходят на планируемые показатели?

– Все очень индивидуально, в зависимости от месторасположения, региона, конкурентов. В среднем период вхождения в рынок может занимать от 2 до 6 месяцев.

«ДП»: О собственном ювелирном производстве не думали?

– Это перспективное направление. Несмотря на то что в ювелирном производстве по сравнению с перепродажей украшений риски значительно выше. При этом производство позволяет получать большую выручку, оптимизировать сроки, создавать уникальные товарные предложения. Здесь широкие возможности для сохранения гибкости, маневренности предприятия в условиях нестабильного рынка.

«ДП»: Проект в Бразилии развивает ваша компания или вашего бывшего партнера Александра Смирнова?

– Бразилия, конечно, замечательная страна с отличным климатом. Но я не представляю, как можно управлять магазинами в Сан–Паоло из Петербурга. На мой взгляд, пока и в России достаточно места для развития. Если мы и будем выходить на новые рынки, то это будут страны ближнего зарубежья, такие как Украина, Казахстан. Здесь понятен покупательский спрос, ментальность, законодательство.

«ДП»: Разделение «585» на две независимые сети – это было единственное правильное решение?

– В той ситуации это было оптимальное решение. Наши взгляды на дальнейшее развитие сети с бывшим партнером разошлись, и прийти к компромиссу было сложно. Как показывает нынешнее положение дел, все было сделано правильно.

«ДП»: Кому из двух компаний принадлежит бренд «585»?

– В структуре владения брендом ничего не изменилось. Он по–прежнему принадлежит обеим сторонам на паритетных началах. Как я уже сказал, в перспективе мы будем делать ставку на торговую марку «Золотой».

«ДП»: Не считаете ли вы, что долго под одним брендом две независимые компании работать не смогут?

– Мы постарались создать оптимальные условия для развития бренда «585» обеими компаниями. Между нами достигнута договоренность, по которой стороны не имеют права открывать объекты под данным брендом на территории конкурентов. В городах, где представлены конкуренты, мы вышли на рынок с новой торговой маркой «Золотой». Наши позиции четко определены, и противоречий здесь быть не может.

«ДП»: Учитывая ставку на развитие «Золотого», не планируете в будущем продать сеть «585» второй стороне?

– Нет. Ведь ценность бизнеса заключена не столько в товарных запасах, сколько в отстроенных бизнес–процессах, сформированной команде, узнаваемой торговой марке, лояльности потребителя, надежных партнерских связях. Все это формируется постепенно, принося с каждым годом все большую прибыль. С тем, во что вложены собственные усилия и время, всегда тяжело расставаться. Кроме того, я вижу в ювелирном бизнесе большие перспективы и возможности.

«ДП»: Во сколько вы оценивает бренд «585»?

– Мы не проводили экспертную оценку и не планируем этого делать. Учитывая, что «585» по–прежнему является одним из лидеров ювелирного рынка России, думаю, что бренд оценивается дорого.

«ДП»: Какая у вас сейчас доля в России?

– Наша компания входит в число крупнейших ювелирных ретейлеров России, на долю которых приходится до 30% совокупного оборота продаж. Доля «585» в разных регионах колеблется от 2 до 15% рынка.

«ДП»: Как изменились вкусы покупателей за последние несколько лет?

– Потребители стали более требовательны к дизайну. В настоящий момент сегмент fashion имеет большой потенциал. Я бы хотел, чтобы бренд «Золотой» заполнил эту нишу. Но, безусловно, это поступательный процесс.

Кроме того, поведение потребителя может значительно меняться в зависимости от региона.

Так, на юге России предпочитают крупные массивные украшения – дутые цепи, большие кольца и кулоны. На Кавказе, где по свадебным традициям принято дарить невесте множество золотых украшений, дизайну уделяют мало внимания. Кстати, сейчас мы рассматриваем возможность открытия объекта в Грозном. Я уже побывал там – очень красивый город, и никакой конкуренции! В Сибири же, наоборот, предпочитают изящные цепи. Так что все очень индивидуально.

«ДП»: Как себя покажет рынок по итогам 2011 года?

– Общий тренд сегодня – это развитие. По прогнозам аналитиков, прирост по итогам года составит 25–30% по отношению к прошлому. «585» опережает рынок и в 2011 году покажет 35–40% прироста.

«ДП»: Близким людям вы делаете подарки из золота?

– Да, но это, как правило, дизайнерские ювелирные украшения. Такие изделия уникальны, их создают по индивидуальному заказу.

«ДП»: Чем отличается европейский ювелирный рынок от российского?

– Ювелирный бизнес – один из самых косных в России, он унаследовал традиции розничного ретейла советских времен. До сих пор в большинстве магазинов продавцы ждут, пока покупатель сам проявит инициативу, действуя по принципу: «не хотите – не покупайте». На этом фоне достаточно легко выделиться. В отличие от российских реалий, в Европе весь ювелирный бизнес основан на маркетинге. Мы заимствуем успешные идеи. Когда «585» только выходила на рынок, она заняла позицию дискаунтера. Мы первые ввели на ювелирном рынке такие акции, как «2 по цене 1», скидки до 50%. Сегодня многие следуют этой тенденции. Поэтому сейчас мы стремимся сместить акценты на высокое качество, уровень обслуживания и расширенный спектр услуг. Еще одна особенность западного рынка – наличие известных брендовых сетевых магазинов, таких как Pandora, Tiffany. Сейчас и российские игроки начинают развивать свои торговые марки, например, компания «ОНИКС» и ее бренд Sunlight. Однако это только начало.

«ДП»: Каким еще видом бизнеса вы занимаетесь?

– В настоящее время основным бизнесом является «585». Следующее направление, запуск которого мы планируем с нуля, – это девелоперский проект. Уже приобретен участок площадью 2 га под Петербургом. Это будет необычный, смелый проект. Мы планируем построить многофункциональный комплекс, где будут деловая, рекреационная и торговая зоны. Туда же планируется переезд и офиса сети «585». Сейчас идет согласование документов, подведение коммуникаций. С января мы займемся проектированием. В настоящий момент ведутся переговоры с банками о финансировании проекта. Выбор этого направления не случаен. До «585» я работал в строительной компании «Балтийский монолит».

Совладельцы сети «585»:

Алексей Феликсов родился в Петербурге в 1980 г. Окончил юридический факультет СПбГУ. С 2004 г. по 2006 г. возглавлял филиал ХК «Балтийский монолит». С 2010 г. – генеральный директор сети «585».

Антон Петров – совладелец ХК «Балтийский монолит» и сын авторитетного петербургского бизнесмена Геннадия Петрова. В настоящее время живет и работает в Москве.

История создания ювелирной сети «585»:

Сеть основана в 2000 г. Александром Смирновым. В 2006 г. его партнерами стали Антон Петров и Алексей Феликсов. В настоящее время сеть «585» насчитывает более 340 магазинов в России. Оборот не разглашается. В 2010 г. собственники разделили бизнес: половина сети принадлежит А. Феликсову и А. Петрову, вторая половина – А. Смирнову.

Амера Карлос, Деловой Петербург