Юрий Ксенафонтов, «Бауцентр»: «В перспективе 3-5 лет доля онлайн должна достичь 30-35% в структуре наших продаж»

– Есть ли какая-либо специфика запросов у покупателей из Калининграда по сравнению с остальной Россией?

– В Калининграде, очевидно в силу исторической близости к Европе, очень трепетное отношение к стилю, дизайну. Это стимулирует нас развивать экспертизу в данном направлении, чтобы соответствовать высоким ожиданиям таких покупателей.

– Сколько у вас постоянных покупателей?

– Общее количество активных бонусных карт «Бауцентра» – более 1,1 млн в год. Активных карт, которыми пользуются регулярно (ежемесячно) – более 350 тыс.

– Последние три года все активно занимались импортозамещением. Как вас затронули эти процессы? Как изменился ассортимент?

– Ассортимент с уходом многих брендов, конечно, изменился, но я считаю, что мы нашли очень достойные альтернативы. Российские производители сейчас активно развиваются, что дает нам возможность предоставлять покупателям товары хорошего качества. Но мы также вынуждены активно развивать импорт из Юго-Восточной Азии, потому что не все товарные категории сегодня могут быть замещены российским бизнесом. Кроме того, мы активно развиваем свои собственные торговые марки – их уже 25, и в структуре ассортимента они занимают около 13%. Существенную долю СТМ мы закупаем в Китае. Это контрактное производство: мы формируем сам продукт, создаем дизайн, формируем контрактные заказы и радуем покупателей уникальным решением.

Фото: «Бауцентр»

– Как у вас развивается онлайн-направление?

– В онлайн-канале у нас 55 тысяч SKU – столько же, сколько и на полках физической розницы. Онлайн в настоящее время занимает 9% в структуре продаж. Я думаю, что это только начало. На сегодняшний день мы развиваем два глобальных проекта – это наше продающее мобильное приложение и сайт, который сейчас проходит редизайн, чтобы сделать покупательский опыт для наших клиентов максимально удобным.

– Омниканальность является основным фундаментом нашей стратегии и формирует приоритеты, на которые мы делаем ставку. Сегодня путь нашего клиента уже настолько бесшовный, что, мне кажется, он уже не всегда понимает, в каком канале коммуникации получает ту вводную информацию, которая помогает сделать выбор при покупке. И этот тренд будет только нарастать. Мы для себя сформировали ориентир, что в перспективе 3-5 лет доля онлайн должна составить порядка 30-35% в структуре наших продаж.

– Как соотносятся чеки в онлайн и в оффлайн каналах?

– В онлайне средний чек намного больше – почти в три раза. Это объясняется тем, что в онлайн-канале клиент чаще хочет совершить именно комплексную покупку. Особенно высокие чеки в онлайне у B2B-клиентов, ведь их экспертиза не требует физического присутствия в магазине, они и так точно знают, что им нужно.

– Многие DIY-игроки выходят на маркетплейсы. Вы же наоборот – ушли с «Озона». Почему?

– Здесь целый комплекс причин. Работа на маркетплейсах требует ресурсов и специального подхода к ассортименту. Мы работали на «Озоне» полтора года и в основном продавали небольшой ассортимент наших СТМ. Но при этом столкнулись с массой организационных трудностей – это и возвраты, и постоянный рост комиссий. Притом доходность данного канала не совпадала с нашими ожиданиями. Поэтому мы решили не распыляться, а сосредоточиться на развитии собственной омниканальности.

– Как развивается сервис доставки?

– Последние два года мы очень активно его развиваем. Это самый важный сервис, который мы предлагаем и B2C, и B2B клиентам. На сегодняшний день NPS и удовлетворенность им превышают 90%. Мы предлагаем практически любые виды доставок: обычные, ко времени, грузовые, с использованием манипуляторов, экспресс-доставки (мы можем доставить товар в течение двух часов) и др.

– У вас в магазинах очень много сотрудников, которые помогают с покупкой. Это такая стратегия?

– Конечно, это стратегия. Человек, особенно B2C-клиент, который сталкивается с ремонтом, очень нуждается в помощи. И то качество консультаций, которое мы сегодня предлагаем, и тот уровень сервиса, который мы формируем для наших покупателей, должны полностью соответствовать их ожиданиям. У нас, например, дизайнеров-консультантов по направлениям «Ванная комната» и «Кухня» уже почти 150 человек на всю сеть. И я считаю, что в этом тоже наше конкурентное преимущество. Мы также активно используем ресурс наших партнеров. У нас работают промоутеры — представители поставщиков, которые консультируют по соответствующим товарам.

– Какие готовые решения вы планируете предлагать своим покупателям?

– Существует огромное количество перспективных направлений, в которых можно предлагать готовые решения. Помимо ванной комнаты и кухни, я бы выделил сад и все, что связано с частным домом и хозяйством. Это то, что требует проектного подхода. Также востребованное направление – дизайн интерьеров (гостиных, детских комнат, гардеробных). Мы здесь тоже транслируем проектный подход – не продаем просто артикул или конкретный продукт, а решаем ту проблему, с которой к нам приходит покупатель, даем ему готовое решение.

Фото: Sergey Ryzhov/Shutterstock/Fotodom

– Не планировали делать магазины меньшего размера?

– Обсуждения поиска и перспектив новых форматов идут внутри компании постоянно. Связано это во многом с тем, что те земельные участки, которые мы рассматриваем для строительства, не всегда дают возможность построить крупноформатный магазин. Но де-факто мы еще пока ни разу с другим форматом не работали. Все-таки гипермаркеты для сегмента DIY, по моему мнению, – самые комфортные торговые объекты, они дают уникальный покупательский опыт, позволяющий в одном месте приобрести практически все, что необходимо для ремонта. Но мы не исключаем, что можем в отдельных регионах под определенный земельный участок спроектировать магазин и в другом формате.

– Каковы ключевые задачи компании на ближайшую перспективу?

– Во-первых, развитие наших СТМ. Они нам необходимы, чтобы уверенно стоять на ногах. В 2025 году мы должны увеличить их количество на 50%. И если текущие 10 тыс. артикулов мы создавали 10 лет, то в этом году нам надо создать 5 тыс. Это очень вдохновляющая и непростая задача, которую мы должны решить.

– Во-вторых, я бы выделил полную перезагрузку в подходах к управлению ассортиментом для ванной комнаты и кухни. Здесь будет развиваться комплексный проектный подход. Такие изменения уже произошли в управлении категориями «Сантехника» и «Плитка». Еще год назад они жили относительно автономно, а теперь это практически единая товарная категория. В ее развитии мы идем от проекта, от идеи, которую хотим предложить с точки зрения стиля и дизайна. И уже под это видение, под этот проект формируем ассортимент. По такому же принципу мы будем менять работу с товарами для ванной комнаты и кухни.

– В-третьих, нам надо научиться достойно конкурировать с маркетплейсами, для которых направление DIY становиться одним из основных приоритетов в развитии. И здесь мы будем вести себя как эксперты, которые формируют ассортимент, который не может повторятся на маркетплейсах. Мы выступаем как продукт-менеджеры, которые знают ожидания покупателя, тренды индустрии и могут предлагать товары с уникальным дизайном и характеристиками.

Retail.ru