Юлия Мошкова, «Я – модель!»: «Как мы создаем экономику впечатлений онлайн и офлайн в связке с брендами»

Экономика впечатлений постепенно заменяет экономику товаров. Сейчас клиенту недостаточно просто предложить товар, его нужно впечатлить, создать яркие чувства. Но пока мало кто знает, как создать правильные эмоции, какие инструменты впечатлений работают, а какие – становятся пустой тратой денег. Об этом Retail.ru поговорил с кофаундером и арт-директором компании «Я – модель!» Юлией Мошковой.

В офлайне вообще мало эмоций, максимум – при открытии новой точки украшают вход шариками, приглашают диджея и устанавливают аппарат со сладкой ватой. То есть делают что-то давно всем привычное.

Мы взяли общую модную тенденцию – фотографироваться, делать селфи всегда и везде, быть стильным и выкладывать фото в соцсетях, соединили фэшн-съемки, яркие массовые мероприятия и онлайн-конкурсы и увидели, насколько это интересно людям. За четыре года смогли превратить идею в четко структурированный современный бизнес, который соединяет онлайн и офлайн, приносит радость нашим клиентам и пользу брендам. По сути, мы одновременно работаем в двух сегментах – B2B и B2C.

Сейчас география компании – вся Россия, Беларусь и Казахстан, проводим фэшн-съемки в 119 городах. В каждом городе есть кураторы и большие команды профессионалов, работающих по единым стандартам, всего более 3 тыс. специалистов. Наша компания единственная на рынке, способная привлечь, провести модные мероприятия и сфотографировать в один день несколько тысяч человек сразу в трех странах.

Ежемесячно приводим из соцсетей в офлайн более 9 тыс. клиентов, которые фотографируются в образах от брендов и с удовольствием выкладывают фото в соцсети. Это более 135 тыс. профессиональных фото в месяц. Используем омниканальную систему привлечения и взаимодействия с клиентами, для нас очень важно находиться с ними на связи.

– Какие активности и инструменты впечатлений работают наиболее эффективно?

– Особенные. Те, что запомнятся на всю жизнь. Нужно, чтобы человек прожил свою личную, глубоко эмоциональную историю с брендом. Да, иногда торговые центры и бренды устраивают шоу, проводят мастер-классы стилистов или визажистов, это интересно, но покупатель зачастую здесь является зрителем. А наша компания создает мероприятия, в которых клиенты участвуют сами, проживая свою роль как актеры на сцене.

Приводим людей в магазин из соцсетей, клиенты планируют это событие заранее, как посещение концерта.

Почти каждый человек хотел бы попасть на обложку журнала, эффектно выглядеть и быть нарядно одетым, чтобы им восхищались. Мама восхищается своим ребенком и хочет, чтобы другие видели, какой он красивый. С другой стороны, бренду важно, чтобы грамотно подавали и использовали его коллекцию. При помощи нашей команды профессиональных стилистов, парикмахеров, визажистов и фотографов мы создаем эффектный образ человеку и добавленную стоимость – товару. Человек видит подобранную специально для него одежду, ему нравится, как он выглядит, как тщательно и профессионально с ним работают, как другие им восхищаются, общается со стилистами и фотографами, ощущая себя моделью бренда. Такое впечатление надолго остается в памяти. Потом он получит фотографии, будет гордиться этим опытом, показывать фото знакомым и выкладывать в соцсетях с отметками бренда.

– Какая ценность создается для бренда?

– У наших моделей возникают общая история с брендом, глубокие эмоциональные приятные переживания, которые переводят клиентов в приверженцев.

Формируется микроинфлюенс-маркетинг – люди активно делятся фото со съемок, выкладывают посты и сториз с восторженными отзывами, что подтверждает важность этого события, привлекает к бренду внимание их теплой личной аудитории. А потом еще и профессиональные фото будут выложены в образах от бренда – это мощная социальная валюта.

По нашим данным, 46% клиентов делают покупки в день проекта, увеличивая средний чек в 2,3 раза. Также 36% клиентов ответили, что после мероприятия они изменили мнение о бренде, он стал им ближе и понятнее.

– Уточню, вы сказали – мама восхищается своим ребенком, ваши мероприятия проводятся только для детей?

– Не только для детей, проводим мероприятия и для взрослых, они тоже хотят почувствовать себя моделью. Может быть любая целевая аудитория – в зависимости от бренда и коллекции. Но с детьми работать очень интересно, потому что обычно родители радуются за ребенка больше, чем за себя, и часто готовы тратить больше денег.

– С какими брендами вы уже работали?

– До коронавируса работали в партнерстве с Kiabi и Modis, когда пошли ограничения в ТРК, перешли в фотостудии и работали с отдельными франчайзи таких брендов, как Benetton, Acoola, ORBY, Choupette. В 2021 году почти все наше внимание было поглощено сотрудничеством с Gloria Jeans, выросли в несколько раз, отточили стандарты работы на больших объемах, провели совместные акции. Всего с 2018 года мы провели более 1500 мероприятий с участием более 65 тыс. человек.

– Расскажите, по какой схеме строятся ваши мероприятия. Итак, вы договорились с брендом о коллаборации: какие шаги предпринимаются в первую очередь, как проходит запуск проекта, как и где он продвигается, что происходит в процессе?

У нас внедрена омниканальная система взаимодействия с клиентами, поэтому мы можем доставить клиенту серию необходимых сообщений и получить обратную связь.

– Получаете ли вы разрешение участников на публикацию их фото в журналах и на сайтах?

– Да, мы берем официальные согласия, юридически все соответствует требованиям.

– Как в мероприятиях связаны онлайн и офлайн?

– Приводим людей из онлайна в офлайн (по нашим данным, 81,5% клиентов увидели рекламу в Инстаграме), проводим съемки в магазинах или на других площадках, обеспечивая тесное взаимодействие с новыми коллекциями в офлайне. Отправляем фото и проводим конкурсы онлайн, клиенты выкладывают бэкстейдж фото в сетях, получая лайки и комментарии друзей. Так создается армия промоутеров бренда с качественным контентом и обеспечивается тесное взаимодействие разных каналов.

– В каких соцсетях вы привлекаете и подсчитываете публикации участников?

– В Инстаграме и «ВКонтакте», следующий этап – TikTok.

Еще мы вместе с брендом заранее обсуждаем, как мы можем поднять KPI, и пробуем разные механики. Можем больше нацелить клиентов на отзывы в соцсетях, или на переходы на сайт бренда, или поработать на выдачу карт лояльности. Всегда остаемся на связи и хотим, чтобы наше взаимодействие приносило пользу обеим сторонам и давало синергетический эффект.

Конечно, доля спонтанности в создании образа есть, коллекции быстро продаются, становятся неполными, также учитываем особенности внешности – фигура, цвет волос, запоминающиеся черты. Например, у человека могут быть великолепные веснушки – конечно, мы постараемся их подчеркнуть.

– Вы сказали, что интервал прихода участников – 15 минут, не слишком ли быстро вы прогоняете поток?

– Да, это наше ноу-хау. В этом – все волшебство. У нас все четко спроектировано, работает как часы, по заранее созданному сценарию. Люди чувствуют себя в атмосфере фэшн-закулисья, подготовки к съемкам на обложку журнала или к модному показу. Мы наладили процессы так, что при этой скорости не страдает качество. В среднем человек находится на мероприятии 1,5 часа, на площадке работает целая команда, поэтому мы можем создать крутые образы и сфотографировать 50 и более человек в день в одном магазине.

– Приглашаете ли вы своих моделей для подстраховки?

– Нет, мы не модельное агентство. Наши участники – непрофессионалы, представители целевой аудитории брендов. Для них весь процесс является новинкой, особым опытом. Часто к нам приходят ученики модельных школ, блогеры, инфлюенсеры, которые участвуют наравне с остальными клиентами.

У нас сильная команда интернет-маркетологов, аналитиков, мы стараемся считать и контролировать все, что возможно, чтобы работать на уровне.

Нам важно, чтобы человек чувствовал себя звездой, которую готовят для съемки на обложку журнала, что повышает лояльность клиентов к нам и к бренду-партнеру.

– Получается, что в основном мероприятия платные для B2B клиентов. Как бренды воспринимают такой формат?

Но, как правило, после тестовых мероприятий удается найти общий язык и точки взаимодействия для создания синергии.

– Есть ли бесплатные мероприятия для участников?

– Конечно, мы можем проводить мероприятия, бесплатные для клиентов из ЦА бренда. Например, у нас есть разработанные форматы фэшн-мероприятий на открытие магазина или на запуск новой коллекции. Если делать бесплатно для клиента, то бренду один день фотосессии обойдется в 100–200 тысяч. Такие акции можно проводить на открытие магазина.

Также у нас есть кейсы с торговыми центрами, например, мы уже дважды делали бесплатное для клиентов большое мероприятие в «Охта-Молле» в Санкт-Петербурге на 8 Марта. Это большое мероприятие, на главной площадке в ТРК, в котором участвуют сразу несколько брендов, максимально у нас было сразу 20 брендов и 168 участников, сфотографированных в полных образах в один день. Желающих было гораздо больше, пришлось остановить регистрацию.

В этом случае мы также заранее регистрируем участников и работаем с ЦА, а не выхватываем людей рандомно из покупательского потока. Делаем анонсы, формируем графики, рассылки фото. Это организованный процесс с людьми, которые заинтересованы в фэшн-активностях, хотят участвовать и тратят деньги на покупки.

– Подсчитываете ли вы экономику акций?

– Обязательно. Всегда считаем все доступные показатели – количество чеков, сумму продаж, публикации, рост активности в соцсетях – и готовы вместе с ответственным лицом бороться за рост KPI бренда. Мы понимаем, что для долгосрочного сотрудничества важно, чтобы проект давал маркетинговую отдачу, стремимся делать взаимовыгодные истории.

Основатели компании «Я – модель!» – выходцы из фэшн-розницы, индустрии красоты и онлайн-маркетинга, что дает возможность широко и глубоко понимать особенности и потребности этих секторов и создавать синергию.

Валерия Миронова, Retail.ru