Юлия Данилова, «Стильпарк»: «Планируем занять 7% розничного рынка нижнего белья»

Уход нескольких крупных бельевых и одежных сетей освободил нишу на розничном рынке нижнего белья. Теперь на нее претендует «Стильпарк», крупный оптовик с долей рынка 35–40%. Как рассказала Юлия Данилова, директор по маркетингу «Стильпарк», компания планирует занять порядка 5–7% розничного рынка, открыть в Москве как минимум десять магазинов в ближайшие два года и выходить в дальние регионы с помощью франчайзинга.

– Насколько выросли цены на нижнее белье за последние два года?

– Конечно, цены выросли, потому что на рынке очень много импортной продукции, которая зависит от валютного курса. Удорожание составило примерно 25–30%.

– В 2025 году будет введена маркировка вашей продукции. Как это изменит условия для развития?

– Рассчитываем, что маркировка уберет с рынка серую продукцию, которая завозится не вполне легально, освободит какие-то ниши, особенно в низком и среднем ценовых сегментах.

– Итак, ниши освобождаются. Где вы видите место «Стильпарка», какую долю рынка рассчитываете занять?

– Думаю, «Стильпарк» займет порядка 5–7% розничного рынка, потому что мы достаточно крупные оптовики с долей рынка порядка 35–40% и наши продукты представлены во многих каналах сбыта – от маркетплейсов до FMCG-сетей. «Стильпарк» – дистрибьютор шести итальянских брендов – Omsa, SiSi, Filodoro, Phillipe Matignon, MiNiMi, Golden Lady – с разнообразным ассортиментом. Мы больше двадцати лет сотрудничаем с этими марками, являемся эксклюзивными дистрибьюторами и имеем право частично заниматься развитием ассортимента. Поэтому сами разрабатываем коллекции и производим белье под этими брендами. В крупных собственных магазинах добавляем также сторонние бренды.

– Где расположены фабрики, на которых вы производите свою продукцию под итальянскими марками?

– Есть фабрики в Сербии, России и Китае.

– Сколько собственных и франчайзинговых магазинов включает в себя розничная сеть?

– В сети 27 магазинов, из них 5 – собственные, остальные франчайзинговые. Вообще сеть появилась в 2006 году и до 2013 года открывала только собственные магазины, но, так как это довольно большие затраты, решили начать развиваться по франчайзинговой модели. Франчайзинг – это возможность выйти в те регионы, до которых не можем дотянуться сами. Но также хотим иметь собственные магазины в приоритетных регионах, в первую очередь в Москве.

– Каков ассортимент и средний чек магазина?

– Широта ассортимента зависит от площади. У нас есть магазины по 40–45 кв. м, есть – 100–120 кв. м. Средний чек – 2,5–3 тыс. рублей, в зависимости от региона.

Магазин «Стильпарк» в новом концепте в московском ТЦ «Хорошо». Фото: «Стильпарк»

– Недавно сеть запустила новый концепт магазинов. С чем связано обновление?

– Со старым концептом мы жили больше 13 лет и поняли, что он уже морально устарел. Стиль хайтек, с большим количеством стекла и металла в оформлении, в 2006 году смотрелся очень современно, но в текущих реалиях такой концепт сильно отстает от модных трендов, и мы поняли, что надо меняться. Во-первых, чтобы быть близкими и нравиться своим покупателям, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Во-вторых, хотели сделать такой концепт, с которым будет легко заходить в интересные для нас торговые центры и выглядеть там современно.

В новой концепции торговый зал стал более уютным, используются теплые цвета, материалы с текстурой дерева, пол покрыт плиткой терраццо. При этом ассортимент и ценовое позиционирование остались прежними. Мы поменяли только визуальную часть. Магазин новой концепции открыт в торговом центре «Хорошо» в Москве, и уже первый месяц работы показал, что там выше и проходимость, и средний чек, и конверсия. То есть мы видим, что есть хороший потенциал для масштабирования.

– Все ли действующие магазины будут обновляться?

– Нет, франчайзинговые магазины переделывать пока не планируется. Наши франчайзи не зарабатывают столько, чтобы быстро полностью поменять магазин. Они ведут себя осторожно, сначала посмотрят, как будут работать новые магазины, и, когда мы сможем убедить их цифрами, возможно, кто-то из них будет готов поменяться. Но свои магазины мы теперь будем открывать только в новой концепции.

– Как развивается ваш ассортимент, вводятся ли новые категории?

– В бельевом магазине категории довольно стандартные – трусы, бюстгальтеры, купальники, домашняя одежда, колготки, носки. Но мы расширяем ассортимент каждого бренда. Например, несколько лет назад под брендом Omsa, известным исключительно колготками, выпустили мужскую коллекцию. В 2024 году в Omsa появились корсетное белье, домашняя одежда, купальники. Домашняя одежда тоже разная – пижамы, халаты, сорочки, есть из хлопка, вискозы, искусственного шелка. То есть мы расширяем товарное предложение каждого бренда.

Почему мы не стали открывать новые бренды с другими названиями? Считаем, что гораздо эффективнее развивать новую группу товаров в уже существующих брендах. Потому что лояльность и доверие покупателей к этим брендам распространяются и на новую продукцию.

Фото: «Стильпарк»

– Ваш главный покупатель – женщина?

– Да, наши основные клиенты – это женщины 25–30 лет и старше со средним доходом, чаще всего – семейные. Но у нас представлены бренды и коллекции для разных предпочтений. Например, MiNiMi – больше для молодежи, там много ярких цветов, спортивные модели, бесшовные топы, бюстгальтеры без косточек и прочее, что сейчас модно у молодых девушек. Omsa – более классическая, традиционная, SiSi – игриво-сексуальная, там много кружева и замысловатые конструкции. Стараемся привлекать в магазин разную аудиторию.

– Можете сказать, как российская женщина выбирает белье, каковы предпочтения, привычки?

– Если бы мне этот вопрос задали лет 8–10 назад, я бы ответила, что выбирают кружево, сексуальное белье, пушапы и так далее. Но наши привычки очень сильно изменили пандемия и то, что мы застряли дома. Появился тренд на комфорт: удобная форма, хлопок, бесшовные модели, полуспортивное белье, отсутствие косточек. Очень большим спросом пользуется бесшовное белье. Оно было уже популярно где-то в 2006–2008 годах, потом этот тренд полностью ушел, а в пандемию снова выстрелил. Я вообще не помню, чтобы в магазинах было такое большое количество бесшовного белья. А вот цветовые предпочтения остаются традиционными – белый, черный, бежевый, хотя в каждом сезоне есть какие-то модные цвета, например, фуксия, фиолетовый, салатовый, они тоже продаются, но не в таких количествах.

– Вы хорошо понимаете своего потребителя, наверное, потому, что развиваете программу лояльности?

– У нас нет программы лояльности. При франчайзинговой модели юридически очень сложно организовать общую систему накопления, списания бонусов и прочего. Пока живем без программы лояльности, и нормально растем. У программ лояльности, безусловно, есть преимущества. Это возможность двухстороннего общения со своими покупателями, возможность пригласить покупателей к себе на различные акции, сообщить о том, что пришла новая коллекция, и так далее. Но затраты на ее введение неоправданно высоки.

Изначально у нас была скидочная программа лояльности, но ее отменили в 2012 году, во времена кризиса: решили не поднимать цены, а просто отменить скидки. Мы реально не поднимали цены на протяжении нескольких лет. Возможно, когда сеть вырастет до 50 магазинов, мы к этому вопросу вернемся.

Фото: «Стильпарк»

– Хотя бы промоакции проводите?

– Безусловно. У нас есть постоянно действующие акции, например, дополнительная скидка на комплексную покупку белья или вторую вещь в чеке. При покупке двух трусов дается одна скидка, при покупке трех – другая. Такие же акции есть на носки, колготки. Естественно, вместе с другими игроками участвуем в сезонных распродажах. В конце лета распродаем купальники, в конце зимы – теплое белье.

– «Стильпарк» меняет концепцию, претендует на заметную долю рынка. Как будет продвигаться розничный бренд?

– Бренд «Стильпарк» продвигать будем, но пока магазинов немного, и они очень сильно рассредоточены по России. Продвигать бренд в такой ситуации – как палить из пушки по воробьям. Хотим открыть больше магазинов – как минимум десять магазинов в Москве, и тогда уже логично будет заниматься более целенаправленным продвижением. Нам очень помогает то, что узнаваемость продаваемых нами брендов высокая. Например, узнаваемость Omsa и SiSi – почти 90%.

– Вы говорите, что откроете десять магазинов в Москве, – это план на 2024 год?

– Скорее, на ближайшие два года. До конца 2024-го есть план на три магазина. Возможно, появятся еще интересные площадки. Мы постоянно находимся в переговорах с торговыми центрами, ищем качественные локации для собственных магазинов. Пока приостановили поиск новых франчайзи, поддерживаем тех, кто у нас уже есть, и развиваем новую концепцию. Откроем магазины, отработаем концепцию и вернемся к росту сети по франчайзингу.

Валерия Миронова, Retail.ru