"Я раньше тоже думал, что доля рынка — важная цифра"

— В последние годы объёмы продаж телефонов постоянно снижаются. Вы ощутили на себе этот спад?

— Вы путаете темпы роста продаж и рост. В абсолютном выражении рынок растёт каждый год, просто происходит это медленнее, чем раньше. Что касается южного филиала «Евросети», то, скажем, рост по товарной выручке составил 15 процентов, а товарооборот вырос в 2,2 раза. Прошлый год был самым доходным с момента открытия южного представительства «Евросети», если оценивать данный показатель с точки зрения выручки на один салон. В посткризисный период люди стали дифференцировать свои расходы, новый телефон не являлся больше предметом первой необходимости, если один телефон у человека уже имелся. А уже в 2010–2011 годах рынок отыграл отложенный спрос.

Доля продаж простых бюджетных телефонов без операционных систем действительно снижается, чего никак нельзя сказать о смартфонах. Рынок смартфонов в стране, по нашим подсчётам, вырос в 2012 году на 69 процентов. Люди стали чаще менять гаджеты, производители каждый день предлагают рынку устройства с новыми дополнительными функциями и «фишками»: более мощными батареями, более тонким корпусом, более мощными камерами, снижая при этом цену. В среднем люди меняют смартфоны раз в год, хотя, конечно, есть и фанаты, которым важно постоянно быть в тренде. Всё это подталкивает спрос и ускоряет срок замены устройств. Так что сотовые телефоны и смартфоны по-прежнему занимают основную долю в структуре товарных продаж компании.

Что касается доли (не абсолютного значения) товарной выручки в общем обороте, то она снижается в силу того, что стремительными темпами растут обороты от платёжных и банковских сервисов. «Евросеть» — сильный бренд на рынке сотового ритейла, нас чаще всего видят, мы открываем магазины там, где есть высокий трафик, и поэтому нам выгодно и важно развивать сервисные функции. Конечно, определённые изменения происходят и в товарном ассортименте.

— Что это значит?

— Если говорить про телефоны, то в 2009 году на один магазин приходилось 300 единиц разных моделей, а сейчас — 70. В дальнейшем количество товара будет сокращаться, останутся только сильные бренды, которые пережили все технологические и финансовые потрясения. С рынка уже практически ушла Motorola, ушёл Panasonic. Остались так называемые А-бренды — LG и Samsung, Apple, Nokia. Сильно вырос Fly.

Кроме того, в ассортименте появляются новые группы портативной техники: планшеты, ноутбуки, нетбуки, фотоаппараты, видеорегистраторы. Это вполне естественный процесс.

— А какое направление сегодня наиболее прибыльно в структуре мобильного ритейла?

— В «Евросети» доминируют телефоны. Около 40–45 процентов дохода мы получаем от их продажи. Второе по доходности направление — комиссия от операторов. Третье место в структуре прибыли занимают различные финансовые сервисы: денежные переводы, выдача кредитов, наша программа «Кукуруза», приём денег за штрафы ГИБДД, оформление пенсионных полисов и так далее.

— Есть ли предпосылки для изменения этой структуры?

— Думаю, у ряда игроков серьёзно изменятся показатели доходности по комиссиям от операторов. С первого декабря нынешнего года любой россиянин сможет раз в полгода менять своего оператора за определённую плату, при этом сохраняя номер. Так что скоро произойдёт кардинальное изменение в работе операторов: мобильный номер станет для многих как ИНН, с ним можно будет «мигрировать» — и название оператора потеряет значение. Важным станет, какая у него зона покрытия, какие тарифы, есть ли у него 3G, 4G и так далее.

Ставка на «живых» абонентов

— За счёт чего «Евросеть» будет наращивать рыночную долю в дальнейшем?

— Кто-то считает, что доля рынка — очень важная цифра; я раньше тоже так думал. Но она почему-то у каждого своя. Например, «Бургер Кинг» и «Макдональдс» до сих пор спорят, у кого какая доля. Это эфемерная величина, которая часто выдаёт желаемое за действительное. Если условно поделить рынок на эти самые доли, то получится, что в России существует твёрдая четвёрка: «Евросеть», «Связной», «МегаФон» и МТС. И особая группа игроков — неконтролируемая розница, этот сектор вообще непонятно как оценивать. Мы же считаем, что есть куда более важные показатели: доход с квадратного метра, выручка на одного сотрудника. И мы в большей степени ориентированы на повышение эффективности бизнеса.

— В какой области есть потенциал для повышения эффективности?

— Мы переходим на новый формат отношений с оператором, предполагающий минимизацию «мёртвых» подключений. Эта схема побуждает поставлять оператору качественных, «говорящих» абонентов. Сейчас на рынке много игроков, продающих сим-карты, и каждый формально забирает себе какую-то долю, притом что количество симок в два раза превышает количество жителей страны. Это мёртвые души. Отсюда возникает вопрос: а насколько реальны эти доли, как работают проданные сим-карты? Стихийные игроки розницы зарабатывают на комиссиях, они часто занимаются фальсификацией продаж контрактов. И поскольку операторы сегодня делают ставку на качество, теперь у мелких игроков дела пойдут хуже, они сдадут рыночные позиции. Жить им осталось год или чуть больше.

— А какие приёмы позволяют повышать качество абонента?

— Какие-то ноу-хау, конечно, есть, но на самом деле мы просто внимательно следим за любым абонентом. Есть специальные услуги, технологии, позволяющие рассылать смс, когда человек находится рядом с салоном, и так далее. Но главная задача — попасть в список людей, которые решают проблемы клиента. Если человек понимает, что его не обманули, не продали что-то за большие деньги, — он придёт ещё и ещё. Часто человек приходит потому, что ты в прошлый раз ему рассказал тайну: эту колбасу не бери, она позавчерашняя, возьми эту, она сегодняшняя. Мы за технологии, но и человеческое отношение очень важно. К примеру, в крупных городах распределяем сотрудников по салонам в зависимости от того, где они проживают. Очень скоро его родственники и знакомые узна́ют, где он работает, и придут в наш салон. Мы вообще плотно работаем с клиентом: учитываются все пожелания, претензии, применяется индивидуальный подход. Много усилий уходит на то, чтобы создать лояльную аудиторию, которая, в свою очередь, будет пользоваться продуктами и услугами.

— Учитывая товарное разнообразие салонов сотовой связи, усиливается ли конкуренция с такими игроками, как «М-Видео» или «Эльдорадо»?

— Это вообще другой рынок. В своё время такие игроки начали выделять отдельные зоны под мобильную связь. Но там иной уровень общения с клиентом: когда на огромной территории всего несколько продавцов, понятно, что они не смогут подробно рассказать о разных моделях. Так что эти компании не ассоциируются с телефонами, туда скорее пойдут покупать пылесос. К примеру, портативная техника у них продаётся на отдельных рядах, а мы выкладываем всё на один прилавок: рядом лежат телефоны, нетбуки — то есть покупатель может передумать и купить вместо телефона планшет, потому что видит весь ассортимент сразу.

Количеством брать бессмысленно

— Сегодня динамично растёт сектор интернет-торговли. Как вы оцениваете перспективы этого рынка?

— Конечно, это очень интересный для нас канал продаж — мы уже даже кредиты оформляем по интернету. Общемировая тенденция такова, что люди стали отчасти ленивы, отчасти торопливы, и онлайн-продажи отвечают текущим потребностям аудитории. Рост сектора также впечатляет — только в США он составил порядка 40 процентов относительно 2011 года. Думаю, мы пойдём по тому же пути.

— Сколько у филиала интернет-магазинов? Каковы ваши дальнейшие планы по их открытию на Юге?

— На Юге у нас сегодня 12 интернет-магазинов, только в прошлом году было открыто пять. Первый магазин появился в Краснодаре; это, конечно, было ещё трудно назвать интернет-торговлей — нам можно было позвонить по телефону и заказать товар. Но первый опыт приобрели. Потом уже мы стали видоизменяться, появились курьеры, специальные предложения. В итоге процесс пошёл, и в какой-то момент мы уже стали смотреть: а что у нас не покрыто на Юге? А не покрыли почему-то Кавказ. В итоге появились интернет-магазины в Анапе, на Кавминводах, в Махачкале, Пятигорске. Правда, пока притормозили — нет чёткого понимания, в какой город идти дальше. Сейчас рассматриваем Геленджик.

— Экспансия «Евросети» в новые населённые пункты замедлится?

— У нас на Юге уже 650 точек, и мы понимаем, что дальнейшее развитие будет точечным. Мы чётко осознали, что наши небольшие салоны, которые есть везде, — это атавизм. В нынешнем году основная задача — расширять салоны в ключевых местах и обогащать интернет-каналы дополнительными услугами. Что касается интернет-магазинов, то в этой части есть несколько интересных задумок, связанных с соцсетями, — но пока не буду рассказывать подробности. В целом количеством брать уже не имеет смысла.

— А как же Кавказ? Там тоже не нужны новые точки?

— Это достаточно интересный для развития сети регион. Прежде чем войти сюда, мы стали изучать рынок, пришли сюда первыми, дали хороший сервис, а в итоге заполучили мегалояльную аудиторию. Когда в 2009 году там сделали витрины с открытой выкладкой, нас благодарили за то, что мы оказали доверие населению. Для них было в новинку зайти в магазин и спокойно взять в руки телефон, а не разглядывать модели, как в музее. Старт на Кавказе оказался удачным, мы пошли в Грозный, Назрань, Магас — всего на сегодня у нас 78 точек от Черкесска до Махачкалы, и их количество мы планируем постоянно наращивать. Правда, в прошлом году открыли всего девять магазинов, но зато в маленьких городах, там, где мы раньше не были. Постепенно углубляемся, смотрим, где происходит становление производств, хозяйств, пусть небольших, — и идём туда.

Ещё для нас точка роста — туристические зоны, которые начали активно развиваться на Кавказе в последние годы. Мы понимаем, что в Домбае, Тырныаузе, вообще в Приэльбрусье будет приток людей, поэтому открываем точки уже сейчас. А с 2015 года туда придут туристы — и мы начнём активизировать продажи.

— Как вообще будет развиваться российский рынок мобильного ритейла в ближайшие годы?

— Когда семь лет назад Евгению Чичваркину задали похожий вопрос, он сказал: «Мы идём своей дорогой». Но когда его спросили, какой, он ответил, что не знает. Я вот думаю, что у нас всё уже случилось. Когда отечественный рынок сравнивают с Европой и Азией, становится понятно, что мы в мировом тренде. В отрасли постепенно остаётся всё меньше игроков, и вендоры на это хорошо реагируют. Нам недалеко до Европы, осталось 5–10 лет.               

«Эксперт Юг» №15-16 (255)