Владислав Тихомиров, Metro: «При создании товаров СТМ мы ориентируемся на продукцию с добавленной ценностью»

Торговая сеть Metro в своей стратегии делает ставку на товары собственных брендов, которые уже занимают 17% в ассортименте. При этом компания считает, что время «продуктов самой низкой цены» уже прошло. Будущее – за товарами с добавленной ценностью для покупателей. Стратегию развития категории СТМ в рамках выставки WorldFood Moscow обсудили с руководителем дивизиона ценообразования и СТМ Metro Владиславом Тихомировым.

Что касается соотношения внутри направления, то основной линейкой для нас остается бренд Metro Chef. Все продукты, которые выпускаются под этим брендом, мы прорабатываем с шеф-поварами. Он ориентирован на профессиональную кухню, но мы выпускаем в том числе формат упаковки и для розничных потребителей.

Также у нас есть бренд Metro Professional. В этой линейке собраны cпециализированные непродовольственные товары, применяемые в гостинично-ресторанном бизнесе. И, конечно, мы продолжаем работать над брендами Rioba и Aro. Первый связан с чаем и кофе, а второй – это базовые, всеми любимые и наиболее известные покупателям продукты питания. Кроме того, в портфеле также есть бренд товаров для дома Tarrington House и бренд канцелярских и офисных принадлежностей Sigma.

– А тот момент, когда западные бренды массово уходили с российского рынка, вы использовали, чтобы заместить какие-то товары СТМ?

– Да, уход крупных производителей, создававших высокую зависимость от своих брендов, открыл возможности для развития собственных марок сетей. Естественно, у нас произошел довольно бурный рост по доле СТМ в продажах, последние пару лет мы добавляем по несколько процентных пунктов.

Фото: Metro

– Если говорить про соотношение СТМ и брендов в ассортименте сети, то какие категории сейчас наиболее зависимы от СТМ?

– Мы стараемся поддерживать баланс в соответствии со спросом. Аналитика потребностей клиента показывает, что люди часто хотят покупать определенный товар определенного производителя. Это можно назвать принципом здоровой конкуренции. СТМ дает преимущество в цене, а производителям нужно вкладываться в продвижение и маркетинг.

Однако мы создаем продукты для профессиональной кухни, качество которых может быть заметно выше, чем аналоги от производителей внутреннего рынка. И у нас есть несколько категорий, которые практически на 100% состоят из продукции СТМ. Например, одноразовые принадлежности для кухни. Это направление рынка, учитывая тренды на готовую еду и фастфуд, сейчас активно развивается. Мы в этой сфере давно, поэтому отлично знаем, что именно нужно клиенту. И используем возможность представить в этой категории свои марки, учитывая при этом все потребности покупателей.

Также довольно высока доля собственных марок в категории глубокой заморозки. Например, картофель фри в наших магазинах – это только те товары, которые мы привозим или производим под СТМ в России.

Посмотрите видеоинтервью с Владиславом Тихомировым

– Если говорить о запуске новых товаров, то на что вы опираетесь при выборе категории или продукта?

– В текущей ситуации, когда нашими основными клиентами являются компании из сферы гостиничного бизнеса или общепита, мы в первую очередь думаем о том, как дать качественный товар по цене ниже бренда. HoReCa всегда ищет возможности сэкономить: рост затрат на ингредиенты, из которых готовятся блюда, в среднем выше, чем у потребительских продуктов.

Но при этом у нас в портфеле довольно много продуктов с добавленной ценностью, за которые клиенты готовы платить больше. Например, в той же категории замороженной продукции есть такой незаметный фактор, как процент глазировки. То есть при покупке товаров одного и того же веса, но от разных производителей – вес продукта после размораживания может различаться. Для кафе и ресторанов это неприемлемо, постоянное качество блюда они могут дать только за счет постоянного качества ингредиентов. Мы можем гарантировать это в рамках своих СТМ.

– Как вы отбираете и контролируете производителей?

– Это очень важный для нас процесс. С одной стороны, он стандартный: если пообщаться с любой компанией, которая связана с СТМ, то набор шагов и действий будет плюс-минус одним и тем же. Но все-таки наши стандарты чуть сложнее, потому что они являются международными. Основные требования связаны с качеством продукта. Мы обязательно проводим аудит производства – силами внешней аудиторской компании или сертифицированных аудиторов из числа наших сотрудников. Это нужно для того, чтобы мы могли не просто оценить качество товара на выходе, но и минимизировать все риски, которые потенциально могут возникнуть в процессе производства. Конечно, мы сдаем контрольные образцы продукции в лабораторию. И вообще, до того, как товар попадет на полку, мы проверяем его минимум несколько раз, чтобы убедиться, что все партии соответствуют нашему заказу и по органолептическим характеристикам, и с точки зрения требований пищевой безопасности.

Фото: Metro

– Вы не скрываете, что конкретные бренды в вашем портфеле – это ваши собственные бренды, однако многие коллеги по рынку предпочитают поступать иначе. Что можете сказать в защиту вашей позиции?

– Да, у некоторых ритейлеров действительно есть стратегия так называемых «фантазийных брендов», когда создается огромное количество марок, мимикрирующих под товар производителя. В такой ситуации, конечно, проще лавировать, если что-то не получилось. Но мы не скрываем собственные товары. Наоборот, я считаю, что зонтичный бренд, у которого есть репутация качества, позволяет прямо на старте увеличивать продажи при запуске новой продукции под этой же маркой.

И что еще важно знать: мы иногда не в силах, например, сделать самый дешевый продукт на рынке. Наши требования к качеству имеют некую планку, ниже которой мы уже не можем уйти. И еще мы честно пишем состав на упаковке. Например, если продукция содержит растительные жиры, то об этом мы сообщаем не мелким шрифтом, а достаточно заметно, чтобы не вводить потребителей в заблуждение. И это честное отношение обеспечивает соответствующее позиционирование и дает потребителю гарантию того, что под этой маркой он всегда получит понятный и предсказуемый продукт.

– Если говорить о будущем, то какие новые тренды в сфере СТМ ваша сеть планирует использовать?

– Еще несколько лет назад торговые сети были ориентированы в основном на то, чтобы дать под СТМ самую низкую цену. Конечно, мы по-прежнему можем давать низкую цену за счет того, что не включаем в стоимость товара собственной марки затраты производителя на маркетинг. Также есть бренды средней цены, так называемые copy&cat, – это когда мы берем продукцию какого-то известного производителя, делаем условно то же самое и продаем на 15–20% дешевле. Но сейчас основной фокус направлен на ту продукцию, которую мы называем дифференцирующей – то есть те товары, которые имеют какую-то добавленную ценность для клиента. Что-то необычное, красиво упакованное, крафтовое, эксклюзивное, при этом необязательно премиальное.

Еще один тренд, который важен лично для нас, – защита здоровья и принципов питания. Мы не только не используем запрещенные добавки, но и отказываемся от тех добавок, которые могут быть потенциально неполезными или нести вред здоровью. Снижаем содержание соли и сахара. Это непростой выбор: мы много беседуем с производителями. Ведь, например, продукт со сниженным содержанием сахара может показаться покупателю менее вкусным. Но количество тех, кто стремится к осознанному питанию или уже живет в этой парадигме, неуклонно растет. Потому мы также будем продолжать следовать этому тренду при производстве наших СТМ.

Фото: Metro

– Как ваши марки соответствуют критериям того, что принято называть концепцией устойчивого развития?

– Первый пункт, который касается политики здорового питания, я уже упомянул. Второй аспект – это все, что связано с материалами упаковки. Мы работаем с производителями над тем, чтобы максимально увеличивать использование перерабатываемой упаковки. Однако в разных странах и регионах степень объема переработки упаковки зависит от возможностей и наличия перерабатывающих предприятий. Поэтому требования, которые мы предъявляем к такой упаковке, могут отличаться от тех, которые нужны, например, европейским компаниям.

Третий пункт – это эффективность. Если, например, мы будем использовать упаковку, с которой будет требоваться меньше времени на выкладку товара, то данный ресурс может быть потрачен на другие задачи. Потому мы активно продвигаем среди партнеров-производителей вариант упаковки, готовой к выкладке, – шоу-бокс или SRP. Это требует дополнительных инвестиций, но мы находим разумные варианты, потому что это не только позволяет нам быстро выкладывать товар на полку, но и делает его более заметным для покупателя. А значит, и продажи будут расти. Это тот самый win-win, и это интересно и нам, и производителю. Потому мы готовы вкладываться финансово и консультировать партнеров на предмет того, как сделать упаковку удобной, где ее лучше заказать, потому что мы этот вопрос детально проработали.  

– Что в ближайших планах относительно категории СТМ?

– Я уже упомянул, что есть много запросов, связанных с профессиональной кухней. Прямо сейчас в работе несколько десятков идей новых продуктов, которые появились после плотного общения с шеф-поварами. Мы ищем производителей и обязательно будем все это воплощать.

Во-вторых, у нас точно будет появляться больше продукции, связанной с принципами здорового питания. И, конечно, я верю, что в будущем товары СТМ будут занимать все большую долю в продажах нашей сети. При этом мы не планируем создавать никаких ограничений для других брендов. Просто будем делать продукт, соответствующий потребностям наших клиентов – как профессиональных, так и розничных.

Фото: Metro

Людмила Клыженко, Retail.ru