Владимир Сорокин, «Магнит»: «Мы тестируем разные идеи в разных регионах»

«Магнит» меняет стратегию работы с СТМ , сокращает портфель марок и впервые в истории российского ритейла будет развивать собственные марки как бренд производителя. Зачем потребовалось менять схему работы, Retail.ru рассказал коммерческий директор «Магнита» Владимир Сорокин.

— «Магнит» сейчас обновляет портфель СТМ, при этом существенно его сокращая. Почему это происходит, и какие продукты из него выбывают?

— Для нас СТМ — это такой же товар, как и любой другой. Мы сокращаем неэффективные позиции. Задача любого категорийного менеджера — максимизировать доход с полочного пространства, которое ему предоставлено. И СТМ также должна оправдывать свое существование на полке. Поэтому мы сокращаем те позиции, которые плохо продаются и не обеспечивают необходимую норму рентабельности.

Но ключевое изменение заключается в том, что мы реструктурируем наше предложение по торговым маркам. Мы создаем торговые марки в трех ценовых сегментах: низком, среднем и премиальном. Хотим, чтобы покупатель отделял наши СТМ от других товаров, ассоциировал их с нами, переносил на них свое восприятие «Магнита». И мы начнем рассказывать нашему потребителю, что это именно мы сделали данный продукт, и мы гарантируем, что это лучшее сочетание цены и качества.

— Вы будете делать упор на какую-то определенную категорию?

— Мы начали формировать бренды СТМ. Первый бренд — «Магнит Свежесть» — уже запустили. Это фрукты и овощи, которые мы сами выращиваем по биотехнологиям, без химикатов и пестицидов. Это наша гордость. Мы хотим донести до потребителя, что «Магнит» — южная компания, которая может обеспечить не только свежие продукты, но и их быстрое попадание с поля в тарелку покупателю

В следующем году мы планируем добавить в свой портфель еще пару–тройку брендов, с которыми будем работать по такой же схеме. У нас будет много торговых марок, однако мы не хотим пытаться объять необъятное. Будем концентрироваться на чем-то одном и постепенно развивать свой портфель.

— Зачем «Магниту» собственное производство?

— Глобально, у компании две цели. Во-первых, мы хотим обеспечить максимальную эффективность и, как следствие, максимально конкурентную цену. В этом случае между нами и потребителем нет лишних посредников, поэтому у нас гарантированно самое лучшее предложение. Во-вторых, для нас это инструмент переговоров по тем категориям, которые не уникальны. Чтобы мы также могли получать лучшую цену и транслировать ее нашим потребителям.

— Кстати о потребителях. Предпочтения покупателей меняются год от года. Как выглядит портрет современного покупателя?

— Да, меняется структура покупателей, меняется их возраст. Люди становятся старше, появляется больше одиночных домохозяйств, растет уровень урбанизации.

Сейчас около 74% людей живут в городах. При этом мы видим, что новое поколение потребителей ведет себя по-другому, поскольку эти люди с детства растут в цифровом пространстве. Они больше времени тратят на принятие решения о покупке, на изучение цены. Они больше не верят рекламе, а доверяют коллегам, сообществу, лидерам мнений.

Кроме того, новому поколению важно, кто производит ту или иную продукцию. Им в большей степени присуща социальная ответственность, им важно, в каком мире они живут и что после себя оставляют.

Также их в большей степени заботит состояние здоровья: они стараются есть больше свежих продуктов. И мы как ритейлер должны соответствовать этим тенденциям и стремиться к тому, чтобы в нашем ассортименте присутствовали товары, которые, с точки зрения покупателей, закрывают все эти потребности.

— Какую роль сейчас играет ассортимент? Что важнее — ассортимент или все-таки цена?

— Для меня это вопрос из серии: «Что первично — яйцо или курица?». Важно и то, и другое. Для разных категорий покупателей на первый план будут выходить разные факторы.

Занятых людей с высоким уровнем дохода интересует прежде всего, чтобы в торговой точке был широкий ассортимент. Для людей с меньшим доходом превалирует цена. Но при этом также необходимо, чтобы нужный ассортимент был доступен. Ну а для человека со средним достатком, наверное, важно, чтобы у него был выбор, и чтобы за свои деньги он мог получить лучший товар.

— В какую сторону будет изменяться ассортимент в «Магните»?

— Ключевая тенденция состоит в том, что мы все больше и больше движемся в территорию свежести. Все магазины, и мы тоже, отводят все большие площади под зоны выкладки фруктов, овощей, ягод, свежего мяса и так далее.

Во всем мире появляется все больше товаров с обозначениями «эко», «био» или «без глютена». Мы наблюдаем эти тенденции и у нас, причем как в Москве, так и в регионах. Это общемировые тренды, которые развиваются повсеместно.

— А что касается онлайн, собирается ли «Магнит» развивать этот канал продаж?

— В этом году мы разработали стратегию, вследствие которой появились несколько гипотез, которые мы в следующем году собираемся опробовать. Мы понимаем, что у нас очень неоднородная страна. Структура потребления в Москве и любом другом областном городе отличается. К покупателям нужен разный подход.

На сегодняшний день мы точно не знаем, какая модель лучше, поэтому тестируем разные идеи в разных регионах. К концу следующего года подведем итоги, возьмем лучшее из каждой. Думаю, что в 2021 году мы начнем тиражировать их в том виде, который нам покажется наиболее правильным.

Смотрите также видеоверсию интервью с Владимиром Сорокиным.

Retail.ru