Владимир Корчагов, Askona: «Мы принципиально пошли по пути кастомизации»

Гипермаркет Askona Home в воронежском сити-парке «Град», является первым опытом масштабирования нового торгового формата, предлагающего товары для дома в виде экспозиций с интерьерными решениями. Об особенностях проекта рассказывает CEO розничного бизнеса группы компаний Askonа Владимир Корчагов.

Фото: Askonа

– Каковы ключевые особенности формата?

– В первую очередь надо сказать, что формат крупный. Так, новый гипермаркет имеет площадь 6,3 тыс. кв. м. Ключевая особенность магазинов – готовые интерьерные решения в торговом пространстве. Мы показываем в наших гипермаркетах, как можно обустроить реально представленные на рынке жилые объекты – студию с открытой планировкой площадью 47 кв. м, классическую однокомнатную квартиру (50 кв. м) и так называемую евродвушку (59 кв. м).

– Насколько сложно было перейти от управления сетью сравнительно небольших магазинов к такому крупному формату?

– Конечно, нам пришлось полностью перейти на новые принципы работы. Полностью была обновлена вся IT-инфраструктура компании.

Мы перевели всю свою сеть на другую IT-платформу – на «1С». Это касается и CRM-системы, и фронт-офиса, где менеджеры оформляют заказ для клиента, и логистики, и т.д. Нам пришлось научиться управлять доставкой множества мелкогабаритных товаров и, как следствие, полностью модернизировать логистические процессы. Принципиально усложнилась и система консультации клиентов. Необходимо было перенести нашу экспертизу в этой области из небольших магазинов, где принято уделять клиентам значительное время, в большой формат, где совершенно другой поток покупателей. Принципиально усложнилось и категорийное управление – в силу появления тысяч новых SKU. Продолжать можно долго. Но в целом мы видим, что со всеми новыми вызовами нам удается справляться.

– Первый Askona Home был открыт в 2023 году в ТЦ Columbus в Москве. Вы с самого начала предполагали, что проект станет сетевым? Или это решение пришло с результатами работы первого гипермаркета?

– Проект изначально задумывался как сетевой. Поэтому сразу же после открытия первого гипермаркета в Москве мы заявляли о планах по масштабированию. Можно сказать, что воронежский объект – это первый опыт реализации наших планов. Надеюсь, что далеко не последний. С момента открытия московского магазина прошел почти год. За это время мы убедились на практике, что наша концепция рабочая и требует дальнейшего развития.

Фото: Константин Толоконников / Askonа

– Произошли ли какие-либо корректировки формата по итогам работы первого гипермаркета? Что улучшили, от чего отказались?

– На протяжении почти года мы собирали и анализировали обратную связь от клиентов, получив огромное количество действительно полезных инсайтов. Поэтому в интерьерах типовых квартир, представленных в магазине, мы сделали серьезные изменения. Например, посетители московского магазина жаловались, что магазин получился немного «стерильным», интерьеры квартир слишком идеальны, не жизненные, а им хочется видеть более привычную обстановку, как у себя дома, может быть, даже с элементами небольшого хаоса. Поэтому в интерьерных решениях нового магазина мы это учли. Семьи с детьми отмечали, что, глядя на типовые квартиры в магазине, они не чувствуют, что в них живет ребенок. Мы это тоже исправили.

Особенность московского гипермаркета – нестандартное направление покупательского потока. Специфика нашего помещения в ТЦ Columbus такова, что нам пришлось организовать движение покупателей не по правой стороне, а слева направо. Это вынужденная мера. Клиент по привычке все равно пытается после захода в магазин идти направо, что нарушает логику восприятия торгового пространства. В Воронеже такой особенности нет, и здесь движение покупателей по магазину идет так, как им более комфортно.

– В новом гипермаркете как-то учитывается специфика Воронежа?

– В каждой локации мы учитываем особенности квартир, которые расположены поблизости и которые будут обустраивать наши потенциальные покупатели. Так, в ТЦ Columbus мы делали интерьеры квартир, взяв за основу жилые объекты, которые находятся в близлежащих районах. В Воронеже для разработки интерьерных решений мы выбрали квартиры по такому же принципу, взяв за образцы объекты одного из крупных местных девелоперов. Соответственно, у нас появились интерьеры реальных квартир, представленных на воронежском рынке. Наша задача – чтобы человек, увидев наше интерьерное решение, почувствовал, что оно действительно его. При этом мы имеем в виду не только какие-либо особенности и тренды дизайна, но и функционал. Люди хотят, чтобы каждый сантиметр площади работал полезно, и мы показываем, как этого можно добиться в их конкретных квартирах.

Фото: Константин Толоконников / Askonа

Фото: Константин Толоконников / Askonа

– Каковы основные особенности текущей ассортиментной политики?

– В новом магазине представлено более 8 тыс. единиц товара. В московском – примерно столько же. У нас произошла большая ротация ассортимента в отдельных товарных категориях. Мы очень серьезно поработали над расширением глубины ассортимента. Особенно это заметно в категории товаров для дома. Скорректировали также и ценовую политику. Обратная связь с покупателями московского магазина показала, что необходимо сформировать более доступное ценовое предложение абсолютно во всех товарных категориях. Поэтому мы провели большую работу, чтобы у нас появились позиции «первых цен».

– Неизбежно возникает вопрос о влиянии концепции «Икеа». Каковы основные отличия от нее?

– Конечно, «Икеа» была той компанией, уход которой с российского рынка очень болезненно переживался многими потребителями. Ее действительно любили. Мы видим, что клиент хочет приходить в магазин, который будет так или иначе на нее похож. Но «Икеа» – это ведь не просто мебель. Ее любили во многом за атмосферу. И, конечно же, нам хотелось, чтобы и нас тоже ценили за нашу атмосферу. Мы тоже показываем готовые интерьеры, и это было важной фишкой «Икеа». Но, конечно же, при этом мы делаем и продаем особенные товары, которые нигде в другом месте купить невозможно, создаем интерьеры реальных квартир. Мы и работаем немного в другом ценовом сегменте. Хотя клиент, приходя к нам, ожидает увидеть не только интерьеры, но и цены «Икеа». Ему сложно принять тот факт, что таких цен уже просто быть не может. Либо это будет товар низкого качества.

Также мы не работаем в каком-либо одном стиле. Например, в скандинавском. Мы видим, что клиенты хотят обустраивать квартиру в разных стилях и дизайнах. Поэтому мы изучаем как европейские, так и азиатские тренды в дизайне помещений, что позволяет делать интерьеры более разнообразными.

В отличие от «Икеа», в которой была очень ограниченная по глубине и ширине ассортимента товарная матрица, мы принципиально пошли по пути кастомизации. Мы даем огромное разнообразие. Например, тех же диванов по тканям и размерам. Причем работаем не только над дизайнами тканей, но и над их функционалом, что позволяет, например, предлагать ткани с антивандальным покрытием, с которыми действительно можно делать почти все что угодно без потерь их потребительских свойств.

Фото: Константин Толоконников / Askonа

Фото: Константин Толоконников / Askonа

– Что для вас значит омниканальность?

– В первую очередь это бесшовный клиентский путь. Важно дать человеку возможность начать покупательский путь в одном канале, а закончить в другом. Например, в офлайне – в гипермаркете – покупателю помогли разработать интерьер, дизайн помещения, у него будет сформированная корзина потенциальных покупок. Теперь ему нужно время для принятия окончательного решения, он может прийти домой, еще раз подумать, оценить, но в результате потом зайти на сайт, внести в корзину все необходимые изменения и завершить покупку онлайн, т.е. в другом канале. То же самое можно проделать и в обратном направлении.

– Насколько важен гипермаркет для продвижения бренда Askona и соответствующей продукции для сна?

– Безусловно, появление гипермаркета влияет на бренд. Можно сказать, что у нас произошло изменение парадигмы. Мы выходим из спальни и перемещаемся в полноценный дом. Но при этом мы ни в коем случае не хотим терять свою уникальную экспертизу в области здорового сна. И зона спальни, естественно, будет занимать важное место в наших магазинах. На примере работы московского гипермаркета мы видим, что к нам приходят клиенты, которые хотят найти товары именно для спальни и для здорового сна. Поэтому, конечно, мы видим эффект синергии, когда гипермаркет усиливает традиционное для бренда Askona направление, и наоборот. Происходит расширение пространства взаимодействия с клиентом. Матрас человек выбирает достаточно редко, после чего контакт с клиентом на долгое время теряется. Теперь же у нас появляется возможность встречаться с ним намного чаще, и это дает новый импульс для развития и бренда, и компании.

Посмотрите видеозапись интервью с Владимиром Корчаговым

Retail.ru