Владимир Денисенко, «Юничел»: «Маркировка сработает на «обеление» рынка минимум через полгода»

Помогла ли маркировка «обелить» отечественный обувной рынок, как обеспечить кожаной парой обуви каждого россиянина и каким выдался 2020 год для легкой промышленности? Об этом в рамках встречи «Диалоги о ритейле онлайн» рассказал генеральный директор компании «Юничел» Владимир Денисенко. Интервью состоялось в рамках подготовки к выставке «MosShoes-2021. Весна» и делового форума Shoes Retail Congress, соорганизатором которого выступает портал Retail.ru. 

– А за границей ваши магазины есть?

– Если говорить именно о фирменных магазинах, то довольно приличное количество есть в Казахстане. 80 торговых точек – это большой охват. Казахстан – очень сложный рынок, там много проблем, но казахи ценят продукты из России. Они «наелись» китайских товаров, негативно относятся к синтетике, зато хорошо разбираются в натуральной коже и вообще в натуральных материалах, что нам, безусловно, на руку. Мы в России больше всех производим кожаной обуви, и такая точка зрения нам отлично подходит.

– Кто ваш покупатель? На кого вы ориентируетесь?

– Порядка 80% населения нашей страны можно отнести к тем людям, которые по уровню жизни и доходов приобретают нашу обувь или потенциально могут ее приобретать. Это учителя, врачи, медперсонал, студенты, рабочие. Пожалуй, все жители, за исключением тех, которые тянутся к итальянскому производству и зачастую, кстати, покупают под видом Италии хороший Китай. И тех, наверное, кто тянется к брендам. Мы – за хорошее качество, доступное по цене. Не сказать, чтобы мы звучали на всю Россию: во многих регионах нас не знают, потому что мы туда еще не пришли. Нам есть куда еще развиваться на рынке.

– Какой средний чек в ваших магазинах?

– Скажем так, средняя стоимость пары нашей обуви – 2500–3000 рублей. Средний чек, поскольку обычно покупают несколько пар сразу, у нас примерно пять тысяч рублей.

– 2020 год продуктовые ритейлеры называют удачным. А как его можете охарактеризовать вы? Как пандемия повлияла на обувной бизнес?

– Конечно, было очень тяжело и производству, которое простаивало полтора месяца, и торговле. Некоторые наши магазины были закрыты в течение двух месяцев. А те, которые расположены в торговых центрах, были закрыты еще дольше. В целом мы произвели продукции на 15% меньше, чем в прошлом году. Но продали всего на 10% меньше, чем в 2019-м. Мы успешно реализовали остатки. Наша фирменная торговля после вынужденного простоя каждый месяц работала с небольшим ростом к уровню прошлого года. Этот год мы тоже начали неплохо. У нас, в отличие от тех, кто обувь привозит, а не производит, не очень высокая рентабельность, но в целом все получается.

– Наверное, вам еще повезло и с тем, что зима в этом году выдалась довольно холодной?

– Да, пожалуй, мы единственные в России, кто выпускает столько обуви с натуральным мехом. Но могу сказать, что вот сейчас морозы стоят, а люди зимнюю обувь уже покупают мало. Потому что осталось потерпеть неделю-две, и придет весна. Доходы населения падают семь лет подряд. Это главная беда нашей страны, как мне кажется. Покупатель экономит на всем. И если можно дотянуть до следующего сезона в старой обуви, то новую он не берет.

– Если говорить в целом о создании обуви, то на какие тренды вы ориентируетесь при запуске новой модели?

– С учетом того, что сейчас в интернете все доступно, мы очень хорошо отслеживаем моду и все новые веяния берем в работу. Но все-таки если брать нашу основную линейку, то она тяготеет к классике. Также сейчас порядка 70% обуви можно отнести к разряду «спорт» и «комфорт». Чтобы не отставать в развитии и успевать выдавать новый ассортимент, мы первыми из обувных производителей в России внедрили трехмерную систему моделирования. Это позволяет нам быстро развивать и внедрять новые модели. Немаловажно и то, что у нас есть собственное производство подошв и колодок. Хотя еще лет 15–20 назад колодки делали на заказ за границей: то в Польше, то в Италии, то в Китае. А сейчас мы знаем своего покупателя, ведем обмеры стоп, эта работа очень хорошо выстроена.

– А что касается дизайна: обходитесь своими силами или привлекаете специалистов со стороны, чтобы обновлять ассортимент?

– Основной ряд мы делаем сами, у нас в штате довольно сильные модельеры и дизайнеры. Также сейчас мы работаем с одной компанией из Екатеринбурга. Они производят одежду, и им потребовалась обувь. Наши модельеры провели совместную работу, для их магазина мы делаем отдельные модели. Еще привлекаем к работе над мужской линейкой несколько компаний из Ростова. Опыт работы с итальянскими дизайнерами тоже есть. Однако поняли, что лучшее уже создано. Надо просто изучать весь предыдущий опыт – благо, интернет в помощь, – находить лучшее и не стесняться адаптировать под нашу реальность: производить вовремя, из хороших материалов и по нужной цене.

– Как давно вы развиваете собственные онлайн-продажи? Отличается ли портрет интернет-покупателя от покупателя физического?

– К сожалению, с торговлей в онлайне мы немного припозднились. Первые шаги начали делать только три года назад. Сейчас мы развиваем свой интернет-магазин unichel-shop.ru. Стараемся делать так, чтобы он не конкурировал с Lamoda и Wildberries, где мы тоже представлены. Хотелось бы, чтобы он их дополнял. Покупатель в интернете, конечно, немного другой, нежели в офлайн-ритейле. В онлайне больше молодежи, они смелее, больше готовы к экспериментам и смелым вариантам. Им интересны, например, ботфорты, яркие цвета, новые конструкции обуви. Можно в режиме реального времени видеть, как продаются модели, какова реакция покупателей. Для нас это интересный опыт, мы подстраиваемся под такие требования и выпускаем такие модели.

– Что можете сказать о работе с маркетплейсами?

– Сегодня мы должны присутствовать во всех каналах торговли, чтобы поддерживать свое производство. И это правильно. Lamoda сейчас несколько изменила правила: раньше маркетплейс закупал нашу продукцию, теперь просто предоставляет площадку. В сотрудничестве с Wildberries есть отдельные негативные случаи, в основном касающиеся ценовой политики. Например, когда они внезапно устраивают распродажи, скажем, в ноябре, в пик сезона. Это подрывает нашу позицию как продавца. Покупатели приходят в наш магазин, меряют обувь, а потом берут ее на Wildberries со скидкой. Сейчас мы поставили этот вопрос перед Минпромторгом: предлагаем привести работу со скидками в систему. Взять пример заграницы: попробуйте в Италии сделать распродажу в ноябре. Нет, там все знают, что начало массовых скидок – первая суббота января. Даты установлены на уровне государства. Есть правила игры, и всем от этого легче. Покупатели знают, когда цены будут выгодными, и у них есть выбор: купить сейчас или дотянуть до момента, когда будет дешевле. А у нас скидки чаще всего устраивают те, у кого шаткое положение. Распродажи их не спасают, но провоцируют нервозную ситуацию на рынке.

– Некоторые ваши коллеги, по сути, превратили собственные сайты в маркетплейсы, расширив ассортимент. Как вы относитесь к такой практике и не планируете ли применять ее у себя?

– Если смотреть на коллег, которые по этому пути пошли, то обувь сейчас у них занимает далеко не первое место. Это не наша история. Однако мы хотим, чтобы наши магазины были пунктами выдачи товара и пунктом приема заказов. Если, например, покупатель не находит нужную модель в магазине, то он может заказать ее с доставкой из другого. Мы также ввели систему предзаказа. У нас можно зарезервировать модель для примерки. Эта схема уже работает. Каждый выбирает свой путь, но мы останемся все же обувными магазинами в чистом виде. Хотя давно успешно попутно продаем, к примеру, женские сумки и другие сопутствующие товары.

– По поводу типично сопутствующих для обуви товаров, вроде средств для чистки и ухода. У вас есть поставщики, которые делают эти товары конкретно под ваши магазины?

– У нас есть поставщики, у которых мы берем постоянные позиции. У нас уже был такой опыт: мы сотрудничали с итальянской компанией, которая разрабатывала специально для нас линейку кремов и паст для обуви. Но тогда это оказалось дороговато. Наш покупатель все-таки ждет более бюджетные предложения. Согласен, что это направление нужно развивать, и мы над этим будем думать.

– Вы уже рассказали о количестве сотрудников, работающих в рознице. Люди, которые советуют обувь, должны хорошо в ней разбираться. Расскажите, как обучаете персонал и насколько велика текучка в вашей рознице.

– Текучка в рознице, к сожалению, есть. Она составляет порядка 30%. Это некритично, но высоковато. Что касается обучения, то это направление, над которым нужно работать постоянно, мы в разное время подключали лучшие московские компании, проводили тренинги и деловые игры. У нас есть и собственные специалисты, которые профессионально занимаются обучением. Но мало только обучать. Часто бывает так, что продавец все знает, однако на практике свои знания не применяет. Этой проблемой в текущем году мы начали заниматься с особым вниманием, после пандемии многие расслабились. Усилили контроль, сейчас много возможностей для того, чтобы делать это удаленно. Смотрим, устраиваем регулярные «разборы полетов» и работы над ошибками. Результаты не заставляют себя ждать.

– Тем не менее, у вас есть довольно интересный кейс: ваши сотрудники стали «амбассадорами» обуви вашего бренда. Расскажите об этом подробнее.

– Это была несколько вынужденная мера. Когда весной торговля встала и все магазины закрылись, мы начали активно искать методы продвижения, в том числе и через соцсети. И нашлись отдельные сотрудники магазинов, которые проявили себя в этом ключе. Они активно представляли свою жизненную позицию, при этом продвигая интересы компании. Мы эти стремления поощряли, многие из таких «амбассадоров» вошли во вкус и сейчас с удовольствием продолжают эту работу. И компания в этом крайне заинтересована. Важно представить продукцию грамотно. Никто не сможет сделать это лучше, чем продавец. А если делать это с душой и без фальши, то покупатели такие моменты чувствуют и реагируют позитивно.

– Еще один вирусный кейс, который пару лет назад облетел соцсети, – это случай с сапогами сорокалетней давности. Расскажите подробнее, как вы использовали эту историю и как она повлияла на работу вашей компании.

– Действительно, был интересный случай, когда женщина обратилась в ремонтную мастерскую с просьбой починить сапоги. И мастер разглядел, что обувь выпущена Челябинской обувной фабрикой более сорока лет назад. Мы подарили ей новую пару обуви и предложили передать старые сапоги в наш музей, однако женщина новые приняла, а старые отдать отказалась. А потом мы рассказали эту историю в соцсетях и получили очень интересную обратную реакцию. Люди стали присылать фото своих моделей-долгожителей и сопровождать их интересными историями из жизни: «Я покупала вашу обувь для сына, когда он еще был молодым». «А мы в вашей обуви плясали на собственной свадьбе». Много теплых историй прозвучало, и этот флешмоб активно поддерживали. Такой человеческий отзыв работает лучше любой рекламы, но это еще и очень важно для наших сотрудников, которые работают на фабриках: им приятно, когда их труд ценят.

– Одно из событий последних лет, которое коснулось вашей сферы, – это маркировка обуви. Уже более полугода приходится жить по новым правилам. Насколько сложно этот процесс дался вашей компании и ощутили ли вы на себе, скажем так, ту пользу, которую авторы инициативы закладывали в маркировку?

– Если говорить честно, то поначалу я был противником маркировки. Получалось как: заказано два миллиарда кодов для маркировки обуви, и вся контрабанда также свободно маркируется как остатки. Этот негатив продолжается до сих пор. Главная польза, думаю, впереди – зачистка рынка от контрабанды. Невозможно производить обувь легально, платить огромные налоги, в то время как можно свободно провезти контрабанду и не тратить при этом ничего. Граница Казахстана все еще практически открыта, идут караваны машин, проверяется только примерно каждая сотая. Это подрывает всю легкую промышленность нашей страны. Однако думаю, что маркировка через полгода-год все-таки сработает на «обеление» рынка. При этом нужны постоянные проверки от Роспотребнадзора в самих торговых точках: на больших рынках, в дешевых районных ТЦ, где еще полно «серых» товаров. Тогда это сработает так, как должно.

– Где вы покупаете сырье для производства? И как выкручиваетесь в ситуации, когда валюта растет, и вместе с этим наверняка кожа из условной Испании тоже поднимается в цене?

– Удельный вес доли импорта, который мы задействуем на производстве, у нас год от года снижается. Если раньше импортные материалы и комплектующие составляли до 50%, то сейчас порядка 25–30%. Мы сами производим колодки. Мы начали сами делать подошвы. Наши отечественные поставщики также подтянулись: кожу очень достойного качества делают заводы в Рязани и Ярославле. Остаются немецкие нитки и итальянский клей. Конечно, оборудование у нас тоже немецкое и итальянское. Они лучшие по качеству. Однако импортная зависимость снижается, за счет этого мы можем держать цены и привлекать покупателя.

– Каким, на ваш взгляд, будет будущее магазинов обуви? Стоит ли сегодня сокращать число физических магазинов и сосредоточиться на онлайне, или ваши покупатели еще не готовы к такому?

– Любая покупка – это удовольствие. После пандемии, когда люди долгое время просидели взаперти, они приходили у нам в магазины за эмоциями. Красивая обувь, запах кожи, хорошее обслуживание, доброжелательная атмосфера. Или же курьер, который приезжает, ставит сумку у дверей и молча ждет. Это возможно, но традиционную торговлю это не заменит. Я предполагаю, что интернет-продажи вырастут до 20–30%, но традиционная розница останется. Быть может, придется сократить магазины. Но, по-моему, в будущем розница все же должна присутствовать и быть по-своему красивой.

– И последний вопрос: каковы планы на будущее?

– Сейчас в рамках Союза кожевенников и обувщиков мы работаем над программой развития легкой промышленности до 2035 года. Первое, что мы должны сделать в ее рамках, – в ближайшее десятилетие увеличить производство кожаной обуви в России хотя бы в два раза, чтобы как минимум обеспечить безопасность страны в любой ситуации. Что касается работы нашей компании в ближайший год, то никаких резких движений не предвидится. Мы традиционно откроем 20–30 новых магазинов. Перевезем десятка полтора неэффективных торговых точек на новые места. Это естественный органический рост в обычном ритме. Что касается выпуска обуви, то наша задача сделать еще более достойный ассортимент, проработать себестоимость так, чтобы обувь была востребована и покупатель остался доволен. Улучшить сервис, укрепить имидж и развивать все каналы торговли. Хорошо, что мы перестали думать о выживании, этот этап позади. Сейчас мы уже думаем об умеренном развитии.

Посмотрите видеозапись интервью с Владимиром Денисенко:

Людмила Клыженко, Retail.ru