Виктория Шереметьева, «Яндекс Лавка»: «Готовая еда растет на 60–65% и проникла в каждый третий заказ»

«Яндекс Лавка» укрепила свои позиции на рынке готовой еды: запустила модульные кухни внутри дарксторов в регионах, расширила СТМ селективной линейкой «Лавка 100» и открыла экспериментальный офлайн-магазин. Директор по маркетингу «Яндекс Лавки» Виктория Шереметьева рассказала о ключевых проектах этого года и планах на будущее.

– Опишите инфраструктуру «Яндекс Лавки» – сколько у компании распределительных центров, дарксторов, поставщиков?

– В структуре компании 10 распределительных центров. Три – в Москве, и по одному – в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Новосибирске.

Дарксторов уже более 500, их количество постоянно растет. В конце октября 2024 года мы вышли в три новых региона: начали работать в Тюмени и Челябинске и запустились в Туле по обновленной модели франшизы.

В пуле поставщиков есть представители буквально всех категорий FMCG: как федеральные игроки, так и представители малого и среднего бизнеса. Последние две категории очень важные для нас в контексте работы с собственными торговыми марками.

Примерно 80% ассортимента закрывают большие игроки, 20% – локальные производители. Чаще всего они поставляют молочные и хлебобулочные изделия – то, что имеет короткий срок хранения.

Один из наших самых крупных инфраструктурных объектов – собственный завод по производству готовой еды в Санкт-Петербурге. Общая площадь завода составляет примерно 3,6 тыс. кв. м, объем производства – примерно 560 т, или 2 млн порций в месяц. На заводе работает порядка 300 человек.

В августе 2024 года открыли офлайн-магазин. Пока это экспериментальная точка площадью около 230 кв. м, которая работает в формате магазина у дома. В ассортименте – порядка 3 тысяч SKU. В магазине также есть модульная кухня в формате «острова», на которой готовится горячая еда: хот-доги, сэндвичи, выпечка и кофе. У магазина хорошее расположение – в жилом комплексе Lucky: рядом есть офисы, поэтому там всегда высокий трафик. Люди заходят по дороге на работу, в обед, чтобы перекусить, и вечером – взять еду домой. Пока мы наблюдаем за тем, как идут продажи, какие будут пересечения наших офлайн- и онлайн-пользователей, чтобы решить, как дальше развивать проект.

– В Москве уже довольно высокая конкуренция среди магазинов у дома, – в чем вы увидели нишу для себя?

– Думаю, что в Москве магазинов у дома хватает, но все же не так много магазинов, которые предлагают чуть более уникальный пользовательский опыт, например, возможность не только купить базовый набор фреш-продуктов, но и вкусный горячий кофе, свежеиспеченные круассаны и горячую еду, которую готовят прямо в магазине. В большинстве случаев есть либо хороший продуктовый магазин, либо хорошая кофейня. У нас совмещено и то и другое плюс оборудована небольшая зона посадки, а еще к нам можно зайти с собакой. Также для нас офлайн-магазин «Лавки» – это возможность выйти на аудиторию тех, кто привык сам выбирать продукты. Все наши технологические решения – интеграция в программу лояльности, начисление баллов за покупки – в офлайн-версии также работают.

– Расскажите о собственной торговой марке – зачем она сервису доставки?

– Собственные марки уже глубоко проросли в ДНК каждого ритейлера. Это возможность работать на лояльность потребителя, давать уникальный ассортимент, дифференцированные позиции, которых нет у других игроков на рынке. Также для нас это способ сделать свой вклад в рынок – мы инвестируем много сил и ресурсов в развитие производств и технологий в нашей стране, в том числе взаимодействуя с поставщиками СТМ. В нашей стране работает огромное количество молодых талантливых предпринимателей, развивающих небольшие производства и создающих уникальные продукты. Им не хватает объемов и мощностей, чтобы встать на полки федеральных ритейлеров, поэтому мы помогаем им довести свою продукцию до наших стандартов качества, обучаем, проводим аудиты и даем рекомендации. Иногда можем вместе с ними придумывать больше необычных позиций.

Фото: «Яндекс Лавка»

– Расскажите немного об ассортименте. Какие конкретно уникальные позиции есть под СТМ?

– Начинали с базовых позиций типа питьевой воды и яиц, а в настоящее время бренд покрывает практически все категории FMCG, включая категорию готовой еды. В ассортименте – более 600 SKU. Доля СТМ вместе с готовой едой занимает уже больше 20% ассортимента «Лавки».

Под нашей основной маркой «Из Лавки» продаются категории базового набора продуктов: бакалея, чай, прохладительные напитки и тому подобное. В январе 2024 года мы запустили селективный бренд «Лавка 100», в ассортименте которого есть, например, хамон, сложные сыры, филе улитки, сгущенка из кокосового молока. Для производства плотно работаем с фермерскими хозяйствами.

Фото: «Яндекс Лавка»

– «Лавка» заявила, что берет курс на географическое расширение, – вы уже сказали про Тюмень, Челябинск и Тулу. В какие еще регионы планируете продвигаться? Это будет движение на восток, как у других ритейлеров?

– В планах на 2025 год – запуск примерно в десяти городах. Движемся не только на восток, но и в другие стороны. Есть несколько критериев, по которым выбираются города. Например, анализируем наличие локальных поставщиков, логистической инфраструктуры, партнеров для производства и поставки готовой еды. Также смотрим на плотность населения, потенциал развития инфраструктуры города, возможность открытия дарксторов, чтобы обеспечивать быструю доставку. Так как мы – часть системы «Яндекса», у нас есть возможность опираться на аналитику других сервисов, делать собственный скоринг городов относительно готовности к нашему выходу.

Еще одна возможность регионального расширения – наша франшизная модель. В городах-миллионниках мы, как правило, запускаемся самостоятельно, а в городах поменьше – по франшизе, как, например, в Туле. При этом нам важно везде обеспечивать полный набор стандартного пользовательского опыта. Стремимся к тому, чтобы «Лавка» везде была одинаковая: с едиными сервисом, ассортиментом и скоростью доставки – всем тем, что определяет наш бренд и сервис. Единственное, что отличается, – маркетинговые коммуникации, которые разрабатываются отдельно для каждого региона.

– Как подбираете франчайзи, какие требования предъявляете к своим партнерам?

– Партнер выполняет очень важную роль: обеспечивает операционное управление бизнеса, оптимизирует процессы в дарксторах и обеспечивает качество продукции. Франчайзи замотивированы досконально разбираться в процессах каждого даркстора, настраивать их и улучшать, повышая рентабельность и, соответственно, свой доход. Мы отбираем партнеров-франчайзи, которые понимают особенности своего города, а также имеют опыт в ритейле, операционном управлении и разбираются в работе логистики. Например, в Туле работаем с очень сильным партнером, имеющим высокие профильные компетенции, опыт в курьерской доставке, сфере общепита и управлении персоналом.

– В этом году вы тестировали расширенную доставку. Что предполагает этот формат?

– По этой модели – она называется «Большая Лавка» – мы предоставляем пользователю возможность выбора более широкого ассортимента. Сейчас модель работает только в Москве, и то не во всех районах, а вот в планах на следующий год – масштабирование этого проекта. Клиентам «Лавки» доступно около 10 тыс. товаров – все они находятся в новом большом дарксторе. Заказы доставляют курьеры на автомобилях – в течение 60 минут после оформления или в другой удобный для клиента временной интервал. Благодаря услуге пользователи могут делать не только небольшие заказы под конкретный запрос, но и крупные покупки, например, на неделю.

Фото: «Яндекс Лавка»

– Какие еще проекты запущены или планируются в ближайшее время?

– Важный запуск этого года – доставка товаров из аптек курьерами «Лавки». Курьер заезжает в аптеку-партнер по дороге к клиенту и доставляет лекарства вместе с товарами из «Лавки». Также из интересных проектов этого года – в октябре мы первые из онлайн-ритейлеров запустили коллекционную программу: коллекцию джибитсов на тему популярного детского мультфильма, который сейчас идет в прокате «Кинопоиска». Это был очень сложный проект и с коммерческой точки зрения, и в плане интеграции продуктов, но пользователям он очень полюбился.

В будущем планируем и дальше запускать проекты, которые будут помогать клиентам в разных ситуациях, как в случае с аптеками, делать сервис удобнее для разных жизненных сценариев. Также продолжим наращивать географию присутствия, для этого будем проводить большую работу в регионах. Для того чтобы открыться в новом городе, нужно не только построить дарксторы и нанять сотрудников, но и подготовить всю инфраструктуру, в том числе расширить мощности распределительных центров. Например, для открытия Тюмени и Челябинска мы в полтора раза увеличили площадь, места хранения и линии сборки распределительного центра в Екатеринбурге. Ну и конечно, будем работать над ассортиментом нашей торговой марки, чтобы радовать пользователей качественными, интересными и вкусными товарами.

Валерия Миронова, Retail.ru