Виктор Горностаев, «Умный город»: «Малые и средние сети диджитализируются, потому что боятся проиграть федеральным ритейлерам»

Растущий интерес покупателей к мобильным приложениям и персональным скидкам вынуждает региональные сети задумываться о внедрении IT-решений, чтобы управлять лояльностью и продажами. Разработчики приложения «Хороший выбор», которое уже несколько лет успешно работает в томской сети «Лама» и нескольких других, фиксируют рост количества обращений от ритейлеров. Каким запросам покупателей должна соответствовать современная цифровая платформа и на каких условиях ритейлер может начать взаимодействовать с технологическим партнером? На эти и другие вопросы ответил Виктор Горностаев, генеральный директор компании «Умный город».

Казалось бы, зачем тогда нужны отдельные приложения для каждого магазина, если есть общие решения? Но если сейчас посмотреть на отзывы клиентов к этим приложениям, то видно, что фокус внимания покупателей смещается как раз в сторону отдельных приложений торговых сетей. Основные претензии к агрегаторам состоят в том, что агрегаторы не всегда вовремя обновляют информацию, там зачастую нет данных о каких-то важных процессах. Так что клиенту сегодня не чуждо иметь у себя в телефоне сразу несколько приложений отдельных ритейлеров, если они соответствуют его запросам.

– Но покупательские интересы – только часть функционала. А самим ритейлерам данное приложение чем должно быть полезно?

– На рынке есть четкий запрос на уровень сервиса. Мы видим, что сейчас многие игроки реструктуризируют форматы или перетекают под крупные федеральные бренды. Так что ритейлеру важна работа с сервисом, с кассирами, с выкладкой товара на полку и контролем его наличия. Есть тенденции к сервисам самообслуживания, таких как Scan&Go. Если говорить про онлайн, то там также все варианты взаимодействия с покупателем должны быть собраны в одном месте: сегодня клиент может захотеть заказать доставку продуктов и, например, пиццу, а завтра – воспользоваться самовывозом в зоомагазине. Весь покупательский опыт должен отражаться в одном приложении, чтобы иметь общие чеки и общую статистику.

Но если пойти глубже, то, помимо приложения, должна быть интеграция с товароучетной системой ритейлера, чтобы видеть движение товара и цены. Должны быть перехватчики на кассах, чтобы мгновенно получать информацию о чеках. Если ритейлер хочет работать с обратной связью, то тут уже появляется потребность в выгрузке аналитических отчетов. Должна быть единая служба поддержки, как мостик между покупателем и продавцом. А раз уж мы входим в контур ERP, то возникает задача управления потоками данных – например, передача операционистам данных об аномалиях (допустим, отсутствие товара на полке) в торговых точках в реальном времени, что непросто получить в текущих архитектурах ритейлеров. Или, например, поскольку мы называем наше приложение «умный маркетолог», то почему бы не дать возможность маркетологу сети иметь там личный кабинет, из которого можно управлять акциями? Ну и отдельный контур – это управление персоналом.

– Какие тренды можете отметить в этом направлении и какие решения предлагаете?

– У регионалов сейчас особенно остро стоит вопрос уменьшения издержек и сокращения дефицита персонала. Многие сети предпочитают простые операции вроде выкладки товаров отдавать сотрудникам, работающим по договору ГПХ, или использовать биржи смен, публикуя там заявки на такие разовые выходы. Но что делать, когда этот персонал простаивает? Быть может, есть вариант «поделить» таких работников между несколькими сетями? Или часто на такую работу идет молодежь, которой важно работать по четыре часа, а не по 8 часов и получать расчет на следующий день. В общем, эти моменты мы сейчас активно прорабатываем. Мы уже выстроили в Томске модель доставки с привлечением самозанятых и понимаем, что для каждой роли должно быть свое рабочее место. То есть сборщик должен видеть, какие товары нужно собрать, а система должна подсказать, где их найти, поскольку человек может не знать этот магазин.

Эволюционно наше приложение стало и платформой для найма разнообразного торгового персонала. В будущем управление персоналом должно стать децентрализованным. Это позволяет формулировать в системе микрозадачи (например, если покупатель нажал кнопку «нет товара на полке») и отправлять персонал разбираться с ними на местах за потранзакционную оплату.  

Условно, операционный директор может заметить данную отметку об отсутствии товара через какое-то время. Или не заметить вовсе, если речь идет о каком-то разовом инциденте. Тогда как персонал на месте может решить эту задачу гораздо быстрее. И подобный функционал приложения поможет улучшить как производительность, так и уровень сервиса, к которому сейчас все стремятся.

– Как вы можете оценить интерес сетей к вашей разработке: часто ли потенциальные партнеры первыми выходят на связь в поисках решения?

– С начала года к нам поступило уже три запроса от сетей, которые готовы либо внедрить программу лояльности, либо изменить форму коммуникации с клиентом в ее текущей версии. Ощущение, что события последнего года привели к тому, что региональные сети наконец активизировались.

Дело в том, что отставание среднего ритейла от крупного сейчас все заметнее, и регионалы задумываются об оцифровке своих текущих активов.  

Так что о высокой степени зрелости пока говорить рано, но базового уровня понимания важности внедрения таких инструментов региональные ритейлеры достигли.

Приведу возможный пример: допустим, партнер долгое время работал без программы лояльности, продавая в основном товары социального сегмента. Но у него возник запрос на внедрение программы лояльности по причине ценовой чувствительности у покупателя. Первая тривиальная мысль – выпустить пластиковые карты, подключить «желтые» ценники – и люди пойдут на скидку. Звучит вроде логично. Десять лет назад так делали все. Но что произойдет с сетью, если так сделать сегодня? Вы вложите огромные инвестиции в выпуск этих карт, а потом начнете раздавать покупателям товары по сниженным ценам, потому что они приходят к вам с этой картой. В итоге рентабельность упадет. Встает вопрос: как же решать эту проблему, не уронив рентабельность? Единственный ответ на этот вопрос – персонализация: когда мы вводим идентификатор клиента и предлагаем ему персональную скидку.

Картой лояльности может воспользоваться любой человек, даже не лояльный к сети. И далеко не каждый человек чувствителен к скидке на какой-то товар. А персональную скидку, например, через нашу систему «Комплимент», мы даем только тем, кому она действительно нужна, и на те товары, которые клиенту на самом деле интересны.  

Это эмоциональное воздействие на покупателя: он применил скидку к трем нужным ему товарам из пятнадцати в своей корзине и считает, что изменил правила игры. При этом одновременно в чеке могут быть высокомаржинальные позиции по полной стоимости, но человек этого уже не замечает. То есть мы поощряем клиента, а не раздариваем ему скидки, потому что «так делают все».

– Если вернуться к интеграции с ритейлером, – с какими проблемами чаще приходится сталкиваться в этом процессе: технического характера или связанными с человеческим фактором?

– Как показывает практика, технических проблем не так много. Все современные ERP-системы и кассовое ПО готовы к подобным интеграциям. Практически у любого ритейлера, даже у очень маленького регионального, все равно есть банковские системы и нужные протоколы. Парк оборудования зачастую у регионалов, конечно, очень разношерстный, часто старый. Но задачи, связанные с интеграцией ПО, мы всегда берем на себя. То есть, по большому счету, технического барьера нет. Но есть серьезные барьеры в головах. Один из страхов ритейлера – что кто-то заберет его данные. Но дело в том, что эти данные, по большому счету, никому, кроме самих ритейлеров, не нужны. Страх второй – что мы, образно говоря, можем внедриться и начать устанавливать собственные правила игры. Но мы как компания без партнеров-ритейлеров существовать не можем. Вся наша сила – в их физической инфраструктуре, а не в наших ИТ-технологиях. Мы всего лишь набор микросервисов, который бесшовно интегрируется в текущую жизнедеятельность ритейлера, чтобы помочь скорректировать процессы, сделать их более понятными. Но условная физическая полка в магазине и молоко на ней все равно главнее и важнее для покупателя, чем наши надстройки. Это то, о чем приходится говорить во время любых первых диалогов с потенциальными партнерами.

– Получается убедить?

– Не всегда, конечно, получается сделать это сразу, но со временем недоверие уходит. Однако эти эмоциональные барьеры надо пройти. Легче становится, когда в процессе интеграции к делу подключается ИТ-составляющая. Технические специалисты начинают выполнять наши задания и видят, насколько все эти процессы приземленные. Что они не оторваны от реальности, а имеют здравый смысл. Понимают, что на своей стороне многими процессами управляют именно они, что все это находится под их контролем. Да и в целом со временем отношение к этим процессам на рынке постепенно меняется. Условно, раньше клиенты боялись оставлять данные своих банковских карт в приложении, теперь относятся к этому спокойно. Появляется некое доверие к бренду. А у ритейла, по всей видимости, страх оказаться «за бортом» в этой диджитал-гонке постепенно начинает преобладать над страхом делиться данными. То есть владельцы бизнеса понимают, что нужно расти. И если их внутренняя команда этого сделать не сможет, то нужно искать помощь на стороне.

– А внутренняя команда подобное решение не сможет разработать?

– Во-первых, стоимость владения подобной группой продуктов велика. Во-вторых, непонятен срок: скажем, контуры, описанные мною ранее, за год не создать. Все решения, которые сейчас есть на рынке, существуют гораздо дольше. Обратиться за помощью к гигантам? Но тенденции таковы, что им сейчас проще инвестировать деньги в поглощение новой сети, нежели делиться с ней своими решениями. Так что единственный вариант – это найти технологического партнера и работать с ним.

– Может ли ритейлер протестировать или как-то иначе познакомиться с вашей разработкой до внедрения?

– Мы можем предоставить демостенд. Но нужно понимать, что там будут не данные заинтересованной в сотрудничестве сети, а виртуальные «ничьи» данные. Ритейлер сможет ознакомиться с предлагаемым функционалом, отчетами, возможностями. Но это не даст ответа на его главный вопрос – а как все будет работать именно у него? Нельзя сделать кусок интеграции, то есть мы не можем подключить половину магазина или один магазин. Это работает только на неразрывной географии. Результат зависит в том числе от маркетинговых бюджетов. Увидеть его и оценить возможно минимум через квартал, а лучше через полгода после внедрения.

– Как будет развиваться ваше решение?

– Сейчас мы работаем над функционалом ценообразования. Многие уже занимаются парсингом цен конкурентов или офлайн-мониторингами. И мы тоже имеем такой инструмент. Но в будущем к такому процессу тоже можно привлечь самозанятых, которые смогут при помощи приложения распознавать нужные ценники в других магазинах и загружать их в систему. И если исходить из того, что мы имеем постоянный поток цен, который идет в систему аналитики, умеющую этот поток обрабатывать, а умные алгоритмы уже могут выстроить модель управления ценой, то этот контур очевиден к развитию. И нужно не забывать, что там, где цены, там и ассортимент, это приводит нас к идее о персонализации магазина. Условно, если где-то постоянно берут какой-то определенный товар, то его выкладка должна быть большой. Основная идея состоит в том, чтобы давать подсказки о том, какой товар и в каком количестве должен стоять в таком магазине. А потом, возможно, и вовсе сделать этот процесс автоматизированным. Но, очевидно, это требует большей зрелости. Для начала нужно просто ввести клиента в платформу как в витрину. Но важно отметить, что параллельно с собственным видением развития мы в рамках подписки берем в работу задачи партнеров. Поэтому наше решение постоянно развивается, в том числе так, как желает ритейлер.

– Если говорить о финансовой стороне вопроса, то на каких условиях к вам сейчас может подключиться новый партнер?

– Мы стараемся облегчать точку входа для региональных сетей. Как я уже говорил, наша система – это набор микросервисов. Необязательно покупать все их сразу, но партнер должен голосовать рублем. Бесплатно мы не делаем ничего, однако мы можем начать сотрудничать с большим дисконтом. Условно, подключить какой-то сервис на тестовый период за 30–50 тысяч рублей с возможностью пролонгации за полную стоимость. Этого хватит, чтобы убедиться в прозрачности процессов, их полной управляемости и освободиться от страха утечки данных, познакомиться с нашей службой поддержки. Более подробно варианты сотрудничества можно будет обсудить с нашим коммерческим директором в рамках выставки «Неделя российского ритейла 2023».

Наш сайт доступен по ссылке и контактное лицо: Ткачев Роман Евгеньевич, rotka@beyondviolet.com, 8-923-435-23-06 / 8-923-432-20-43

Людмила Клыженко, Retail.ru