Виктор Андреев: «70% переговоров заканчиваются ответом «да» от сети»

Проект Retail.ru уже долгое время сотрудничает с конгрессно-выставочной компанией «Империя». В этом году выставке «Петерфуд» (Peterfood), которую ежегодно проводит «Империя», исполняется 25 лет. По тому, как изменился состав экспонентов и посетителей, можно отследить, как меняется бизнес в нашей стране. Мы попросили Виктора Андреева, основателя и генерального директора КВК «Империя» рассказать о том, что сейчас происходит рынке.

 – Расскажите о посетителях ваших первых выставок.

 – Это сейчас «Петерфуд» главная выставка Северо-Запада по продовольствию. Нам, как и «Продэкспо», 25 лет. Это сейчас приходят люди в костюмах, директора и владельцы крупных предприятий, а тогда посетитель был очень простой и по большей части без какого-либо образования в бизнесе. Портрет посетителя был таков: он имел небольшой первоначальный капитал, держал небольшой ларек или оптовую компанию, по объему – машина в месяц.

 – Для чего вам нужна была выставка?

 – Раньше у нас была большая торговая компания, мы были дистрибьюторами 40 западных фирм, и в какой-то момент пришло понимание, что нам нужна своя выставка, своя газета и свои бизнес-клубы. Сначала мы создали первый в России купеческий клуб, который объединил владельцев отдельных магазинов (тогда сетей еще не было). Потом сделали клуб для оптовиков, дистрибьюторов, он назывался «Коммерс-клуб».

Эти клубы работали как источник знаний – нам помогали в бизнесе юристы, продажники, маркетологи и так далее. Мы собирали специалистов из магазинов, учили их магазиностроению, например, вывозили по 120 человек в магазины и заводы Франции, Финляндии за свой счет. Даже хотели объединить производителей, чтобы создать «пирамиду» от производителя до магазина, вертикально-интегрированную общественную организацию.

В 1998 году, к сожалению, это все грохнулось. Но то, что осталось и живет – это выставка.

Каков портрет сегодняшнего посетителя выставки?

За четверть века посетитель сильно изменился. Количество деловых посетителей за последние 2 года увеличилось на 50-60% за счет интенсивной рекламы. Активнее посещать выставки стали профессиональные закупщики. Конечно, многие ищут партнеров в интернете, однако там нельзя попробовать, визуально оценить товар, поэтому так или иначе многие приходят к тому, что выставки посещать необходимо.

Как привлекаете посетителя?

Тут нужна точечная работа. Если раньше  мы могли разместить несколько плакатов в городе, и можно было гарантировать, что на выставку придет много людей, то сейчас без активной, направленной на целевую аудиторию рекламы уже не получится сделать качественное мероприятие.

Многое зависит от самих экспонентов, если они нейтральны, заплатили деньги и тихо стоят – люди к ним подходить не будут. Мы им предлагаем различного рода активности, которые позволят привлечь внимание, заключать контракты на выставке. Посетителю нужно дать новые, интересные и выгодные товары, чтобы он захотел заключить контракт на поставку. Есть и такие, кто приходит просто полюбопытствовать, но сейчас их гораздо меньше. «Бабушки» тоже есть, но их не много, мы не препятствуем таким посетителям, ведь и они тоже нужны. Это люди, которые пробуют новые товары и ожидают их на полках.

 – Действительно ли с развитием интернета выставки теряют свою привлекательность для посетителей?

 – Выставка – это прямой контакт, с возможностью дегустации продукции, когда представитель сети или дистрибьютора может попробовать вживую и оценить коммерческую привлекательность этого продукта. Можно по интернету пытаться искать, годами пробовать списываться, приезжать в сеть, рекламироваться по телевизору, тогда, может, сеть и заинтересуется. Тогда как на нашей выставке эффективность переговоров 70%. Грубо говоря, встречаясь с 3-5 сетями, 1-2 контракта у тебя будет.

Выставка – это совершенно отдельный канал коммуникаций, который существует очень давно, уже столетия. Одно дело, когда приходишь в сеть, а другое, когда она к тебе. Например, в ходе центра закупок сетей, ты можешь переговорить с 15-20 сетями. Тебе не надо ехать по всей центральной России, со всеми говорить, командировки, затраты и так далее. Все это можно пройти за один день. Это уникальное преимущество, которое экономит большое количество денег. Главное, что сети настроены на позитивный разговор. Если сети попросят доделать коммерческое предложение – мы поможем, дадим консультантов, которые помогут сделать его правильно, если поставщики не очень умеют разговаривать с сетями, мы дадим консультантов, которые помогут выстроить правильный разговор, презентовать товар.

 – Проводите ли вы обучение для стендистов?

 – Мы делаем вебинары, рассылаем обучающие материалы. Конечно бывает и такое, что заранее готовим экспонента к общению с сетью, а когда приводим закупщика «Пятерочки», «Магнита», «Дикси», «О’кей», не умеет с ним правильно разговаривать. Был случай, когда мы привели закупщика «Пятерочки» к стенду, а экспонент сказал: «Здравствуйте, не хотите выпить чаю?» и даже не презентовал свою продукцию. С такой неосознанной некомпетентностю трудно бороться.

 – Кроме выставки, какие еще мероприятия будут на «Петерфуде»?

 – Пройдет «Центр закупок сетей» (ЦЗС), «Салон Петерфудтех» и «Активные сетевые продажи». Сейчас мы достигли того, что 70% переговоров в рамках ЦЗС заканчиваются ответом «да» от сети. На данный момент мы провели уже более 120 «Центров закупок сетей» на различных форумах, теперь мы делаем специализированные ЦЗС по рынкам. Основной рынок это продовольствие,  детские товары. Сейчас у нас будет центр закупок по некоммерческим закупкам розничных сетей, то есть по оборудованию – торговому, строительному. Также мы проводим переговоры по покупке торговой марки розничных сетей и специализированные – по алкоголю и так далее.

 – Вы занимаетесь активными сетевыми продажами на стендах. Расскажите, как это происходит?

Мы помогаем договориться компаниям о входе в сети, предоставляем полный цикл, вплоть до подписания контракта. Для участников этой программы мы гарантируем встречу с отобранными сетями на стенде, где профессиональный поставщик может пообщаться и договориться о продолжении совместного бизнеса.

 – Сколько это стоит?

 – Активные сетевые продажи – это когда компания берет стенд в определенном месте, куда мы приводим закупщика. Для нас это очень затратно, но мы продаем эту услугу в 10 дешевле, чем она стоит. То есть контракт, который можно заключить это сотни миллионов, а то что мы берем, условно говоря, 1000 долларов. И это оправдано, учитывая то, что 70% предложений сетями принимается. Это не голословная цифра, она основана на статистике поставщиков и сетей. Такую серьезную работу не делает ни одна выставочная фирма в России.

 – Как меняется представленность ритейл-сетей на выставке?

 – Есть тенденция укрупнения сетей, поэтому количество сетей уменьшается. Появляются новые сети, которые развиваются, выходят на рынок, общаться с ними проще, они растут и постепенно увеличивают объемы закупок. Есть федеральные сети, в которые трудно войти, обеспечить логистику и объемы. Для любого продукта важны и те, и другие сети.

 – Кто из экспонентов ушел с выставки и кто появился новый?

 – Мы зависим от того, что происходит с поставщиком. Если он продавал санкционку, то его сейчас нет. Жаль, что с рынка пришлось уйти западным компаниям. Они всегда украшали выставку: проводили профессиональные рекламные акции, дегустации, розыгрыши, встречи с дистрибьюторами, оптовиками, приемы, фуршеты и так далее. Это очень хорошие активности.  Зато начали более активно приезжать региональные поставщики. Они пока молодые и не все умеют, но мы надеемся, что, участвуя в выставках, они наберутся опыта.

 – Есть ли какие-либо государственные дотации для компаний, участвующих в выставках?

 – Для экспонентов есть определенные льготы. Участвуя в выставке, можно получить госфинансирование, дотации и участвовать по сниженной цене, если оформить ряд документов. К сожалению, из наших участников очень мало, кто этим занимается. Детали мы можем предоставить экспонентам по запросу.

 – Что нового и интересного появляется на выставках за рубежом? И что бы вы хотели принести в Россию?

 – Отставание по работе на выставках может быть порядка 10 лет. Когда мы бываем на выставках в Германии, Франции, мы видим совершенно другие подходы. Там нет и 5 свободных минут: все заняты  дегустациями, выработкой плана поставщика на следующий год по работе с производителем, отбором новых продуктов.

Когда у меня была дистрибьюционная фирма, мне нужно было 3-4 часа сидеть, пробовать кексы и проговаривать, что подойдет русскому потребителю, что не подойдет, какая фасовка, какие цвета предпочтительнее для нашего рынка, какие вкусы. Например, нам когда-то предложили сделать кексы с начинкой «водка». Производитель ранее делал с начинами «ром», «виски» и думал, что если в кекс добавить водку, будет успех на русском рынке. Пришлось убедить, что кексы с ромом значительно лучше.

По итогу работы на зарубежных выставках производитель прикрепляет к твоей компании какого-то сотрудника, который ведет тебя в течение года, проговаривает планы на год. В итоге выстраивается личностное взаимоотношение, которое в интернете не наладишь.Эти отношения позволяют, например, спросить, как лучше продавать продукт, вместе найти выход из какой-либо ситуации.

На западных выставках люди никогда не сидят за столами на стендах – все стоят.

 – В последнее время есть тенденция того, что дистрибьюторы начинают уходить с рынка или менять свой бизнес, например, начиная выпускать СТМ, соответственно, роль дистрибьюторов немного меняется, какие возможности вы дл них видите?

 – Ситуация такова, что сейчас очень важны логистические операции, поэтому дистрибьютор, который осуществляет качественную логистику, очень ценен.

Сейчас мы встречаемся с такой тенденцией, что сети говорят: «дайте нам дистрибьюторов». Сети нам иногда заказывают продукты, которые они хотят найти. Мы им находим поставщика и передаем в сети. Мы можем помочь новому игроку проработать ассортиментную матрицу. Например, мы искали мясо кролика, рыбы, даже конфеты «коровка». Дело в том, что многие поставщики некомпетентны для поставок в сети. Все хотят в сеть, но не все могут. Для этого нужно сделать определенные шаги. Когда ты эти шаги сделаешь, то сможешь войти в локальные сети, далее в региональные и федеральные. Конечно, мы рекомендуем сетям не всех, у нас есть и свой «черный список» поставщиков.

 – Какие компании в ближайшее время могут появиться в качестве участников выставки?

 – Как только санкции кончаться появятся европейские поставщики. Они уже сейчас нарабатывают связи, чтобы быть готовыми первыми, в течение двух дней, войти на рынок и мгновенно занять его.