Валерий Зажигин, «Макси»: «Планируем вырасти до 100 магазинов к 2024 году»

Почему после выхода в Москву сеть «Макси» из Вологды очень осторожно смотрит на развитие в столице? Какие регионы считает более перспективными для экспансии и каких производителей готова приглашать к сотрудничеству? Как развивает СТМ, чем привлекает покупателей и почему не планирует развивать формат жесткого дискаунтера? На эти и другие вопросы в рамках встречи «Диалоги о ритейле онлайн» ответил директор «Макси Ритейл» Валерий Зажигин.

Считаю, что благодаря таким вызовам мы смогли сделать правильные выводы: как вести бизнес, как выстраивать работу в магазинах, как контактировать с покупателями. Где-то мы пересмотрели ассортимент, в других точках изменили график работы и подачу товара. В общем, внедрили много решений, которые позволили нам завершить год успешно. По итогам 2020 года мы обеспечили двузначный рост и положительную динамику. Показатели чуть лучше, чем планировалось.

– Как повлияла пандемия на планы по открытию новых торговых точек? Сколько магазинов появилось в этом году?

– Мы открыли девять торговых точек. Это меньше, чем планировали. Но пандемия тут ни при чем. Скорее, нас не устроили возможности для открытия, которые мы находили на рынке. Мы внимательно относимся к выбору локации, ее перспективе, тщательно проверяем финансовую модель.

– Насколько остра конкуренция с федералами в вашем домашнем регионе, и в чем ваши конкурентные преимущества?

– Конкуренция на сегодняшнем рынке достаточно сильная везде, где представлены основные федеральные игроки. И наши регионы присутствия, конечно, не исключение. Для нас возможность развития, дальнейшего роста и стабильной работы заключается в особенном подходе к формированию ассортимента и ценовым предложениям. Мы ищем то, что может сделать нас уникальными, что может отличать нас от «Магнита» и «Пятерочки». Это в первую очередь категория готовой еды, качественные товары ультрафреш, а также товары собственных марок. Мы проявляем здоровую гибкость и даем покупателю то, что в тренде. Кроме того, мы поддерживаем коммуникацию с покупателями при помощи нашего сайта и мобильного приложения. Это хорошие каналы, чтобы быть ближе к аудитории, информировать ее о наших акциях и предложениях.

– Как воспринимают ваши магазины покупатели в новых регионах? Где, условно говоря, покорять аудиторию было проще?

– Ответ очевидный: проще там, где меньше конкуренции и нет подобных предложений. Но если серьезно, то, например, Архангельск и Северодвинск для нас были более прогнозируемыми и успешными для входа городами. У федеральных игроков там не было того ассортимента, который предлагаем мы. И там не было сильных местных игроков, как, например, в Кирове. Но даже на более «сложных» рынках мы видим отклик покупателя и постепенно двигаемся к тем планам, которые у нас есть.

– Как Москва встретила сеть, и как сейчас вы смотрите на этот регион в плане дальнейшего развития?

– Скажем так, от Москвы ожидания были чуть выше тех результатов, которые мы получили. Если говорить про развитие на этом рынке, то сейчас в этом направлении мы смотрим очень аккуратно. Я понимаю, что могу получать лучший результат на знакомых и понятных для себя рынках в регионах. Даже с меньшей выручкой, но при меньших расходах – в итоге результат по доходам будет совершенно другой.

Если говорить про долю локальных поставщиков, то, по моим наблюдениям, она зависит от того, насколько в регионе развиты производители той или иной продукции. В Вологде, где традиционно популярны молочное и мясоперерабатывающее направление, эта доля высокая – порядка 20–23%. В Архангельске таких игроков меньше, около 10%. Это в основном представители рыбной категории. Другими словами, заходя на новый рынок, мы обеспечиваем сложившиеся потребности покупателей. Даем те товары, которые они ожидают увидеть. А потом уже предлагаем и вологодское молоко, и прочие фишки, которые находят отклик в различных регионах.

– Можете выделить ключевые отличия покупателей в столице и регионах?

– В первую очередь это средний чек. В Москве он на 25–30% выше. Если говорить о покупательской корзине, то в столице прослеживается больший акцент на готовую еду и более дорогостоящие продукты. В регионах такое потребление еще только формируется и развивается.

Но у нас есть планы по развитию сети, и в дальнейшем его мощностей может не хватить. Потому в феврале мы запустили площадку в Архангельске на 2 тысячи квадратных метров, которую дальше возможно развивать. Это позволит разгрузить РЦ в Вологде, часть товарных потоков будем направлять туда напрямую. Там же организованы кросс-докинговые операции, отгрузки оптовым клиентам, поскольку среди бизнесов компании есть и дистрибуция. Эта площадка позволит закрывать потребности и этого направления, которое готово к развитию в Архангельске.

Если говорить про долю выручки, то она составляет чуть более 2,5%. Результат для нас пока скромный, но с хорошим потенциалом. Думаю, что в этом сегменте доля выручки должна быть не менее 6%. Поэтому сейчас мы думаем о том, в какие еще группы товаров нужно зайти. Основной принцип в том, чтобы сделать продукты СТМ уникальными, дифференцировать их для покупателя, но при этом зарабатывать на этой категории чуть больше. И в этом году мы рассчитываем нарастить долю.

– У вас есть несколько удачных кейсов с поставщиками, которым не удалось «выстрелить» у федералов, но получилось в «Макси». Расскажите подробнее.

– В каждом регионе есть достаточно много фермерских и локальных производителей, которые не могут встать на полки федеральных сетей из-за высокого порога входа. Но они хотят и готовы развиваться. Мы стараемся поддерживать таких производителей. С одной стороны, это обеспечивает нам уникальность ассортимента и наличие крафтового продукта, с другой – мы имеем хорошую возможность зарабатывать с этими производителями. Конкретный пример: сыроварня в селе Липин Бор Вологодской области. Или Тарногский маслозавод, который производит различную молочную продукцию, от молока до вологодского масла. В Архангельской области есть завод в Устьянском районе, который также занимается переработкой молока. В Архангельске есть рыбоперерабатывающая компания, которая производит минимальные объемы, но ее продукция весьма востребована. Мы стараемся находить таких игроков и вводить их в наш ассортимент.

– А есть ниши, в которых вам не хватает поставщиков? И каким образом с вами могут связаться потенциальные партнеры?

– Мы готовы рассматривать предложения от поставщиков охлажденного мяса, охлажденной рыбы. Это те категории, предложений в которых зачастую не хватает. Что касается каналов связи, то есть два варианта: можно скинуть заявку, чтобы мы рассмотрели предложение. Или напрямую связаться с категорийными менеджерами, контакты есть на нашем сайте. Мы в этом плане открыты и готовы к диалогу.

– Поговорим об обновлении магазинов. В 2020 году практически все ритейлеры вопреки пандемии продолжали обновлять магазины, демонстрировать новые форматы. Какая работа ведется у вас в этом направлении?

– В прошлом году мы довольно много времени посвятили тому, чтобы оптимизировать и изменить торговое пространство наших магазинов, причем не самых старых. Выявили ряд закономерностей, которые нашли отклик у покупателей: поменяли расположение торгового оборудования, отказались от палет для формата супермаркета, и так далее. Много сделали для того, чтобы представить в магазинах ассортимент ультрафреш. Также мы утвердили новую концепцию для магазинов, открытых в нулевые.

Они требуют изменения под тренды продаж и потребности покупателей: акценты на готовую еду, больше света, никаких узких проходов. В первом – втором кварталах мы обновим десять таких магазинов в Вологде.

Мы провели много опросов, корректировали матрицу, и это дает свои плоды. Мы видим, что выручка и количество чеков растут. Я верю, что в этом году мы сможем до конца оценить этот эксперимент и понять, как его можно масштабировать. И, вероятно, в следующем году будет возможно заходить с такими форматами в локации «на пути к дому», чтобы закрывать основные потребности на ежедневное потребление. Такой магазин может и должен работать.

– А что касается формата гипермаркета – многие еще в прошлом году предрекали ему скорую гибель. Какова ваша точка зрения?

– Ну, во-первых, 1 марта мы открываем еще один гипермаркет в Кирове. Поэтому у нас есть здоровое представление и понимание того, как он должен и может работать. Этот гипермаркет открывается в нашем собственном торгово-развлекательном центре, так что мы получим синергию трафика. Безусловно, оценка экспертов о перспективах формата не лишена оснований. Покупатели мигрируют за покупками ближе к дому, мы это чувствуем. Есть отдельные сигналы, но не могу сказать, что в региональных гипермаркетах повально падает выручка и существенно меняется трафик. Резких изменений не происходит. Линия поведения покупателей, конечно, будет постепенно становиться другой. Мы это учитываем. Именно поэтому мы и обновляем наши супермаркеты. Мы хотим, чтобы там присутствовали позиции, которые позволят покупателям закрывать все потребности без поездки в большой магазин.

– А формат хард-дискаунтера для себя рассматриваете? По-вашему, ритейлерам стоит идти по этому пути?

– Хард-дискаунтер – точно нет. Я не очень верю в эту историю. Если взять традиционный хард-дискаунтер, такой как «Светофор» или «Доброцен», то это предложение не всегда понятных товаров по низким ценам где-то на окраине города. Мне кажется, нужно смотреть на формат мягких дискаунтеров. Это вполне интересная история для части аудитории. Той, которая в силу экономической ситуации вынуждена экономить и искать предложения по карману. Но важно, чтобы в таких дискаунтерах был также и ассортимент ежедневных товаров. В этом плане промежуточными кажутся решения, которые сейчас предлагают «Чижик» от X5 Retail Group или «Моя цена» от «Магнита». Думаю, они ищут свою аудиторию и подход к покупателю. Я там был, и, по моему мнению, конфеты «Рафаэлло» в предложение дискаунтера не очень вписываются. Хотя бизнес, конечно, может иметь разный взгляд на эту историю. Если говорить о нас, то мы, скорее, смотрим на концепцию эконом-магазина, где должна быть ограниченная линейка товаров, представленных с минимальными затратами на оборудование и обслуживание. То есть не склад, как у «Светофора», но и не полноценный магазин, как у федеральной пары. Мне нравятся примеры региональных сетей: «Победа» из Ульяновска или «Батон» из Красноярска. Там есть ассортимент фреш-продуктов, есть ключевые позиции по разумным и приемлемым для этой аудитории покупателей ценам. Они находятся рядом с домом. Такой формат может быть более перспективным, но мы его пока только оцениваем, без каких-либо дальнейших планов.

Интересно, например, что пенсионеры, которые вроде как не совсем традиционная аудитория для интернет-магазина, часто заказывают воду или тяжелые товары. Это для них удобно. А в базовом сегменте корзины достаточно похожи.

– В интернет-магазине представлен тот же товар, что и в физических магазинах, или есть какие-то ограничения?

– Ограничения есть, мы намеренно обозначили для виртуальной полки планку порядка 10 тысяч SKU. Но в их число входят все ключевые позиции, которые присутствуют в большинстве офлайн-покупок.

– Расскажите про вашу программу лояльности и мобильное приложение. Насколько они популярны, и какие активации покупателей наиболее эффективны в вашей сети?

– У нас есть карта постоянного покупателя, которая в компании запущена довольно давно. Картами пользуются уже 900 тысяч человек. Порядка трети постоянных покупателей пользуются мобильным приложением. Основные опции – купоны, персональные предложения с учетом истории покупок. Сейчас прорабатываем вариант кэшбэка. Запустили предложение в день рождения в виде торта за 1 рубль. Приложение достаточно гибкое, мы видим в нем возможность развития и постоянно ищем решения, которые «зайдут» покупателю.

Это наша собственная разработка, в момент создания она обошлась нам в три раза дешевле, чем цена такого решения на рынке. Нам удалось реализовать кассы так, как было необходимо с точки зрения операционной системы и дальнейшего развития. Сейчас мы рассматриваем несколько вариантов доработки, связанных с распознаванием товаров на кассе при помощи электронного наблюдения. В этом случае покупателю не придется искать весовой товар в каталоге, что позволит ускорить обслуживание. Также рассматриваем решение с отправкой чека в мобильное приложение: покупателю не нужно будет дожидаться его печати на кассе. Продолжим работать с искусственным интеллектом в части анализа данных при формировании прогнозов и заказов, гибкого ценообразования, основанного на эластичности спроса. И хотим поискать потенциал в решении, связанном с планированием рабочего времени, чтобы не только стать технологичнее, но и получить эффект в виде оптимизации затрат.

– Где вскоре появятся новые магазины «Макси»? Какие у сети планы развития?

– Наши ближайшие планы на этот год – открыть минимум десять магазинов в регионах присутствия. В первую очередь это Вологодская, Архангельская, Ярославская и Кировская области. Там мы готовы рассматривать любые предложения от 700 квадратных метров торговой площади для форматов супермаркетов. Как я уже сказал, 1 марта мы открываем гипермаркет в Кирове. В апреле появится новый супермаркет в Северодвинске. А вообще, в планах компании выйти на 100 магазинов к 2024 году.

Посмотрите видеозапись интервью с Валерием Зажигиным

Людмила Клыженко, Retail.ru