Вадим Солобоев, «Низкоцен»: «Наш концепт сложно повторить»

Региональный ритейл может успешно развиваться даже на высококонкурентном рынке, пример тому – омские сети «Низкоцен» и «Дарим вкус». Генеральный директор сети «Низкоцен» Вадим Солобоев рассказал об особенностях концепции, создаваемых ценностях и планах развития.

В крупном магазине работают около 50 человек, в среднем коллектив сотрудников включает 25–30 человек.

– Мягкий дискаунтер и продуктовый склад-магазин – немного из разных сегментов, или вы так не считаете?

– Начинали как склад-магазин, но постепенно концепция развивалась, на определенном этапе стали вводить собственное производство, которое остается нарастающим трендом, поэтому сейчас точнее назвать наш формат экспресс-гипермаркет. Преимущество экспресс-гипермаркета в том, что здесь можно за 15–20 минут сделать недельную закупку и при этом потратить меньше денег, чем при закупках в крупных гипермаркетах.

– Кого вы считаете своей целевой аудиторией?

– Мы отказались определять целевую аудиторию, слишком высока вариативность покупательской способности в разных районах. Нет и четких возрастных рамок: как показала практика, магазин посещают и студенты, и пенсионеры, и работающие люди среднего возраста. В магазине Омска работает пенсионная программа: по специальной карте можно приобрести выделенные товары. Чтобы привлечь пенсионеров, в качестве специальных предложений выделяем ключевые товары – молоко, яйца, крупа, масло, соль – и даем самую низкую цену. В целом покупательская способность – ниже среднего, но нередко приезжают и более обеспеченные люди, чтобы быстро и недорого закупить основные товары.

– Как построено собственное производство – это фабрика-кухня, площади партнеров или цеха в магазинах?

– Это собственные производственные площадки в магазинах. Более чем в 55 магазинах есть пекарни и производство салатов, в нескольких магазинах организовано производство горячих блюд. Запуск СП потребовал дополнительных площадей, поэтому под цеха пришлось сокращать технологические помещения.

– Какие товарные категории являются для «Низкоцен» ключевыми, выделяющими сеть среди конкурентов?

– Один из основных наших приоритетов – молочная продукция. На молочной полке в городском магазине представлены продукты 21 производителя, в сельских магазинах – по 7–8 производителей. Осуществляются ежедневные поставки свежего молока. Доля молочки в ассортименте составляет около 11%.

Делаем фокус на сопутствующие непродовольственные товары – это особенность сельского запроса, потому что далеко не во всех поселках есть магазины для дома. В отличие от традиционного продуктового ритейла, где нон-фуд составляет не более 10%, у нас доля «сопутки» – 22–23%, иногда доходит до 40%. Продажи этой категории особенно заметно выросли в локдаун, когда были закрыты DIY-магазины.

Еще одна сильная сторона сети – мясная гастрономия, в этом отделе задают тренд крупные местные производители, которые обеспечивают широкий ассортимент.

В кондитерской категории представлено около 2,5 тыс. SKU, доля кондитерки – около 9%. Большая зона выделена под весовые конфеты, в ассортименте которых около 300 SKU. Когда-то конфеты на развес были фишкой сети и давали высокий оборот, но сейчас весовая категория сокращается в пользу фасованной. Сейчас мы приходим к тому, чтобы не держать постоянную матрицу, а закупать только акционные позиции, потому что в сельской местности нет смысла предоставлять такой широкий ассортимент.

Зато свежие фрукты и овощи не являются нашим приоритетом, доля ФРОВ – всего лишь 3,5%. Также в наших магазинах не так много охлажденной продукции. В этом сегменте работают федералы, а мы не можем себе позволить продавать охлажденку по такой низкой цене. Но у нас – большая доля заморозки, и в этом тоже отличительная особенность нашего предложения.

Не занимаемся развитием ЗОЖ-категорий, это не наш тренд, мы не хипстерский магазин. Мы – приземленные.

– Практикуете ли вы коллаборации с поставщиками?

– Да, например, реализовали проект по созданию команды рэкджоберов (мерчандайзеров). Раньше крупные производители держали своих торговых представителей в каждой местности, но потом урезали бюджеты, и, чтобы качество выкладки не страдало, мы создали корпоративную команду рэкджоберов, которая оплачивается из маркетингового фонда поставщиков, вскладчину. Каждый рэкджобер обслуживает свою категорию. Это очень эффективный проект, который мы продолжаем развивать.

– Ваша компания развивает еще одну сеть – «Дарим вкус». В чем особенность этого формата?

– «Дарим вкус» – это небольшие магазины низких цен. Средняя площадь точки – около 100 кв. м. Сеть объединяет около 40 магазинов в Омске и Новосибирске. Концепция простая: нефиксированный ассортимент акционных товаров повседневного спроса, пекарня, порционная продукция собственного производства и мясная лавка. В магазины этой сети поставляются товары, которые в «Низкоцен» продаются по промо. Если сегодня какой-то позиции нет по акционной цене, то ее не будет и на полках «Дарим вкус». Таким образом отрабатываются все товарные категории.

Самое главное, что приводит покупателя в этот формат, – свежая выпечка. Мы не пошли по пути федералов, выпекающих из замороженных полуфабрикатов, а организовали полный цикл хлебобулочного производства на местах.

Порционные салаты и горячие блюда готовятся на площадях сети «Низкоцен» и развозятся по магазинам «Дарим вкус».

Основные ценности формата – свежий хлеб, свежее молоко (поставки молочной продукции производятся каждый день), готовая еда по доступной цене.

В некоторых магазинах выручка  собственного производства может превышать 80 тыс. рублей в день, для Омска это много. Поэтому мы и дальше будем наращивать это направление.

– Пекарня полного цикла – довольно сложный проект. Расскажите, как у вас организован процесс, кто в магазине занимается выпечкой, что включает в себя ассортимент?

– В магазинах установлено по одной печи, процессом заведуют специальные сотрудники – пекари. В смену выходят по 2–3 пекаря. По нормативу, каждый из них выпекает 250 штук изделий в день. Процесс запускается в 7 утра, первая свежая выпечка готова к 9.30. Затем каждые полтора-два часа делается новая закладка теста. Популярные позиции ассортимента – хлеб, булочки, пирожки, сосиска в тесте. Очень важно для успешности концепта то, что в наших пекарнях самые низкие на рынке цены.

– Где вы находите персонал для пекарен? Это профессиональные пекари?

– Это самая сложная тема – находить кадры. Профессионалов не хватает, поэтому берем людей без специальности и учим сами. Конечно, рук не хватает, здесь мало пройти обучение, нужен навык, поэтому эффективность пекарен не всегда бывает высокой, но мы постоянно работаем над оптимизацией процесса.

– В таких форматах обычно высокая текучка линейных сотрудников, за счет чего вы удерживаете персонал магазина?

– Удерживаем за счет корпоративного духа, сотрудникам нравится видеть свою пользу, обеспечивать людей свежей доступной едой. Тем более что мы стараемся подбирать персонал из жителей района, поэтому наши продавцы, как правило, хорошо знают своих покупателей. Зарплаты линейных сотрудников сети были ниже рыночных, но теперь планируем повышение.

– Обе сети – «Низкоцен» и «Дарим вкус» – дискаунтеры с минимальным сервисом. Планируете ли вы вводить дополнительные услуги, делать рестайлинг в сторону большего комфорта, современного дизайна?

– Пока в этом нет необходимости: как показал опыт, спрос на красивые премиальные магазины невысок. Мы пробовали запустить подобный проект – реконструировали свой стандартный магазин в Павловске, сделали дизайн в стиле супермаркета, в торговом зале оборудовали кафе и через полтора года были вынуждены закрыть его. В Исилькуле тоже сделали красивый дизайн, расширили ассортимент, запустили полный цикл собственного производства, но продажи не изменились. Да, к нам стали ходить банкиры и чиновники, но мы отпугнули своих основных покупателей.

– Как события февраля 2022 года повлияли на продажи – был ли этап ажиотажного спроса, насколько повысились цены на полке?

– Наблюдался ажиотажный спрос на бакалейную группу, в первую очередь на крупы, макароны и сахар, растительное масло и товары бытовой химии. Было небольшое увеличение в продажах, примерно на 15–20%, но на данный момент покупатель сделал запасы, и выручка возвращается к стабильным показателям.

По ценам – стараемся сдерживать в логичных рамках, не допускать увеличения более чем на 7–10%. Требования поставщиков на глобальные повышения – 30–40% и более – не принимаем, и так как у нас магазины-склады, пока можем себе позволить наблюдать за ситуацией, чтобы хотя бы не быть первыми в повышении цен.

На цены может сильно повлиять даже не повышение отпускных цен, а отсутствие промопредложения. У нас значительная доля товаров продается по промо, со скидками 35–40%, а в настоящее время многие поставщики и производители отказываются от промо. В итоге на полках станет меньше желтых ценников, и это проблема, которую мы сейчас пытаемся решать.

– Какие направления выбраны приоритетом 2022 года?

– Сейчас мы сосредоточились на развитии сети «Дарим вкус», планируем и дальше открывать новые магазины. Количество открытий зависит от наличия на рынке подходящих площадок и локаций, потому что каждый магазин должен быть самодостаточным, привлекать высокий потребительский трафик. Будем выходить в другие регионы, в этом году открыли два магазина в Новосибирске, рассматриваем возможность выхода в Тюмень.

– Насколько высока конкуренция в сегменте дискаунтеров на вашем рынке?

– На нашем рынке уже присутствуют все крупные федеральные сети, основные конкуренты – «Магнит», «Пятерочка», «Доброцен», «Светофор», «Красное и белое». Выживать непросто, но у нас есть возможность отстраиваться от конкурентов ассортиментом, подачей, новыми форматами. Наш концепт сложно повторить.

Фото: Наталья Марова, Retail.ru