Вадим Макаренко, «Дикси»: «Во время геймифицированной акции продажи товаров-спонсоров выросли на 200%»

Начиная с 1 сентября «Дикси» пилотирует в Приволжском округе собственную программу лояльности «Клуб друзей «Дикси»». За год ритейлер провел ребрендинг 700 магазинов по всей стране. Экономическая ситуация подстегнула развитие собственных торговых марок, а геймифицированная акция лояльности «Треснутые» показала рекордные результаты. Об этом и не только на онлайн-встрече в рамках проекта Retail.ru «Диалоги о ритейле» рассказал директор по маркетингу «Дикси» Вадим Макаренко.

Наоборот, у них доход сохранился, пострадало экономически активное население. Исторически так сложилось, что наши магазины находятся близко к месту проживания людей, потому на нас пандемия не оказала негативного влияния. Но мы должны меняться и подстраиваться под интересы нашего покупателя и в кризисный период, и после него. Так, например, сейчас прогнозируется падение доходов на 4%, и люди переключаются на продукты СТМ .

– В прошлом году вы представили обновленный формат магазина. Сколько магазинов сейчас уже обновлено?

– Буквально несколько дней назад мы отпраздновали реновацию 700-го по счету магазина. Это большая цифра, учитывая, что всю работу мы проделали за полгода. Самый первый магазин «Дикси» в новом формате мы открыли больше года назад в Москве, но в тираж он не пошел. Мы искали более подходящий вариант. И опять-таки, мы не делили торговые точки по географическому признаку, мы выбирали их по значимости для клиента. В итоге обновленные магазины появились от Калининграда до Мурманска и Урала.

– Как меняются спрос и средний чек?

– Точной цифры я назвать не могу, но средний чек и у нас, и в целом по рынку дискаунтеров увеличился существенно.

– Каков портрет покупателя сети?

– У нас есть две аудитории: основная и стратегическая. Основная – это люди в возрасте 45+ с доходом «средний – ниже среднего». У них, как правило, взрослые дети. Это хорошая аудитория. Да, она нацелена на экономию и четко планирует бюджет. Но эта аудитория верна нам, многие процессы компании и наш ассортимент сосредоточены на удовлетворении ее потребностей. Также последние 4–5 лет мы растим стратегическую аудиторию, которая на данный момент уже сравнялась с основной по товарообороту. Согласно недавнему исследованию, которое для нас провела компания Gfk, это молодые женщины от 25 до 40 лет, работающие, имеющие семью и детей, со средним и выше среднего доходом. Им интересно не только искать лучшую цену, они также готовы к коммуникации и геймификации. Мы уже видим, что в центральных регионах привлекаем эту аудиторию, и, надеюсь, ребрендинг позволит ускорить этот процесс.

– Какие ключевые тренды в покупательском поведении можно выделить?

– Я верю в удобство и скорость обслуживания: люди не хотят много времени проводить в магазине, они хотят быстро совершить покупку, значит, нужно обеспечить четкий покупательский путь. Есть тренд интернет-торговли. Мы видим, что люди заказывают крупногабаритные товары в интернете, а за мелкими идут к нам. Верю в продукцию СТМ: в этом году по рынку этот тренд вырос более чем на 20%, и у себя мы запустили более 50 новых SKU. Что касается модного тренда на ЗОЖ, то я верю в него как в глобальный тренд, однако не имею никакой веры в его прикладное использование здесь и сейчас в наших магазинах. Да, согласно исследованиям, 55% покупателей говорят, что тема их волнует. Но, тем не менее, для большинства это остается просто высказыванием. Реально только 15% придерживаются такого питания. При этом они выдвигают серьезные требования к продукту: мало только натуральных ингредиентов, многих также интересует их происхождение. К сожалению, в существующих макроэкономических условиях это очень дорого. Реалии таковы, что качественный продукт нужно давать по самой низкой цене.

– Вы уже упомянули, что в этом году у вас появилось 50 новых SKU в СТМ. Как в целом обстоят дела с развитием частных марок сети?

– СТМ для нас – ключевое направление. В «Дикси» так было всегда. Сейчас 40% наших клиентов, которые регулярно ходят в «Дикси», покупают товары СТМ. Это как минимум 2 продукта в чеке: на СТМ приходится порядка 12% нашего товарооборота. У нас более 55 линеек и более 500 SKU частных марок. Но это не предел, и наша цель – наращивать их долю. Никаких ограничений нет.

У нас есть прекрасный пример подгузников Baby Boom: это топовая позиция, несмотря на то, что обычно продажи этого товара зависят от бренда. У нас также есть СТМ – лидеры продаж в пиве, бакалее. Из крупных линеек можно выделить молочную продукцию «Хуторок», социальную бакалею и кондитерские изделия «Любимые традиции». Это товары среднего ценового сегмента. Есть товары «первой цены» – линейка «Первым делом». Понятно, что это самые дешевые продукты, но они гарантируют качество, их состав безопасен. Также под СТМ мы выпускаем премиальные товары, например, оливковое масло, томатную пасту, фрукты собственного импорта. В следующем году мы планируем развивать эти категории.

– А для покупателей вы делаете акцент на том, что эти товары относятся к вашей частной марке или они никак не выделяются на полке?

– Скажем так: мы не скрываем, что это наши марки, но и не фокусируем на этом внимание. Мы считаем, что продукт должен быть качественным и стоить дешевле бренда. Наши товары проходят все стадии дегустации и контроля качества. Мы показываем на упаковке преимущество продукта, тратим деньги на его продвижение. История с тем, что СТМ просто выкладывают на полку и никак не рекламируют, ушла в прошлое. Мы показываем товар клиенту через SMM, в наших каталогах, через интеграции с кулинарными сайтами.

– А как «Дикси» сейчас работает с лояльностью покупателей? У вас есть своя программа?

– 1 сентября мы запустили пилотный проект «Клуб друзей Дикси». Сейчас он уже охватывает один из регионов Приволжского округа, это более 200 магазинов. Это программа лояльности в мобильном приложении с быстрой регистрацией, буквально в пару кликов. Только электронная карта, где есть статусы: «гость», «знакомый», «друг» и «лучший друг», которые присваиваются в зависимости от количества посещений магазина в месяц. Мы внедрили двойное ценообразование, выпускаем специальный каталог, по которому доступны скидки по карте. Также можно выбрать любимый SKU: в зависимости от уровня до трех любимых товаров со скидкой до 20%. Система аналитики генерирует персональные предложения, которые могут быть интересны покупателю. В прошлом у нас был кейс по супермаркетам «Виктория», где программу лояльности перезапустили в 2016 году и перешли от прямой маленькой скидки 3–5% в двойное ценообразование и персональные предложения. Тогда этот кейс завоевал пять из шести наград Loyalty Award Russia. Эту систему мы и взяли на вооружение. На старте она показала более 50% пенетрации, количество активных пользователей приложения увеличилось в три раза. В следующем году мы запустим ее во всей сети.

Это пластиковое яйцо с забавной рожицей, внутри которого полезный девайс: карандаш, ластик или точилка. Результат ошеломительный: продажи товаров-спонсоров выросли на 200%! В предыдущей акции этот показатель равнялся 86%, так что нам есть, чем гордиться. Я связываю это с эмоциональной напряженностью: в непростое время люди рады позитивной вещице, которая может порадовать детей.

– Судя по всему, компания немало инвестировала в раскрутку проекта? По крайней мере, билборды и телерекламу видели, пожалуй, все.

– Говоря языком маркетинга, мы прокачали акцию очень сильно. За время кампании мы планировали получить 60 тысяч визитов на наш сайт. Их было более 168 тысяч! Как мы этого добились? Мы выпустили игру в мобильном приложении «Дикси». В головоломку, где дополнительный ход можно было получить, загрузив чек из магазина, сыграли более 6 тысяч пользователей. Мы привлекли топового YouTube-блогера Влада А4 Бумага, который обеспечил нам 23 млн просмотров ролика, 10 тысяч переходов на сайт акции и 320 тысяч комментариев. В соцсетях за короткое время мы добились очень большого охвата – более 9 млн просмотров. Это говорит о высоком интересе к акции. Еще почти два миллиона просмотров дали интеграции с детскими блогерами на YouTube. 15 тысяч кликов совершили пользователи «Яндекс.Карт»: вместо логотипа магазина «Дикси» мы разместили там изображение яйца. Всем было интересно, что это такое. Рекламная кампания WiFi в метро обеспечила еще 3 млн показов и 45 тысяч переходов на сайт. Интеграция с онлайн-кинотеатром ivi дала 2 млн показов анонсируемых форматов, там же мы выпустили специальный сериал, у которого уже 150 тысяч просмотров. Более 350 участников прислали работы на творческий конкурс. Также мы рекламировали акцию на экранах, которые установлены в 686 магазинах сети. И мы запустили челлендж в TikTok. Для ритейла это в принципе новый канал, там наш профиль уже набрал 16 тысяч подписчиков, а на челлендж прислали 7300 работ, которые набрали почти 19 млн просмотров. Наш главный приз – золотое яйцо – все еще ждет победителя. Его может получить любой, кто соберет полную коллекцию «Треснутых». Победителя мы объявим 20 декабря.

– И последний вопрос. Вы довольно давно в маркетинге. Если говорить в целом о профессии, то какие навыки нужно прокачивать, чтобы делать проекты, которые «взлетают»?

– Нужно помнить, что маркетинг – это не просто веселые картинки. Это, в первую очередь, глубокий анализ рынка и основанное на данных понимание, как ведет себя клиент. Я для себя понял, что это уникальная сфера. С одной стороны, я стараюсь заработать деньги для акционеров, партнеров, менеджеров и сотрудников сети. С другой стороны, сделать это я могу, только если наши продукты и услуги будут востребованы клиентом. Если говорить о личных качествах, то, наверное, нужно быть любознательным, интересоваться новыми технологиями, много читать. Следить за исследованиями рынка, смотреть цифры, но при этом обращать внимание на мир вокруг. Потому что исследования не всегда могут точно описать человека, для которого мы работаем.

Посмотрите видеозапись онлайн-встречи с Вадимом Макаренко.

Людмила Клыженко, Retail.ru