UTC: «Ритейл-апокалипсис» – есть ли лекарство?

— Получается, проблемы у всех общие?

— Есть общие проблемы, есть отраслевые. К общим можно отнести однобокое использование возможностей цифровизации. Я наблюдаю следующее: достаточно активно «цифру» используют для изменения рабочих процессов, чуть реже — как новые инструменты работы с клиентами и клиентским опытом, и крайне редко — как возможность создать новые генераторы денежного потока, трансформировать устаревшие бизнес-модели.

— В чем причина?

— Объективная — в непонимании трендов изменений: куда все движется и как это можно использовать. Субъективная — в потере связей с реальностью, в первую очередь, руководителей. Они скорее готовы поверить в чудо. В существование неких волшебников, которые придут и чуть переналадят, чуть подкрутят, чуть заменят, и все будет опять хорошо, как раньше. Не будет! Всадники апокалипсиса уже скачут за вами!

— Тогда как вы видите мир будущего?

— Как я его вижу? Четко! Он уже вокруг нас, его проявления невозможно не замечать. Если опустить летающие автомобили-дроны и вездесущих роботов, то в контексте разговора важно, что нас ждет всеобщая планово-цифровая экономика. Например, сейчас наблюдается четкая «пищевая цепочка»: сети поглощают традиционную розницу, сами сети съедаются банками и фондами вприкуску с сельхозпроизводителями, а завершится все это съедением банков — единым госбанком. Это история не только про нас, она глобальна. Национальные госбанки — это цифровые финансовые платформы, которые будут интегрированы, а деньги будут цифровыми.

— И какая криптовалюта победит?

— Никакая, это будет новая глобальная криптовалюта, эмитируемая госбанками. Возможно, в объеме, пропорциональном совокупной стоимости производимых товаров и услуг. О будущем я могу говорить долго, давайте вернемся в настоящее.

— Хорошо, давайте поговорим про общие проблемы отдельных отраслей. Например, о fashion. Эта сфера близка всем, в том числе и потребителям.

— Общая проблема рынка fashion связана с необходимостью определиться, к какому полюсу рынка двигаться: к базовому потреблению или пассионарному. Это совершенно разные стратегии, ориентированные на собственные модели потребительских инсайтов. Это выбор между массовым сегментом и нишей, между ценностями «качество-цена» плюс «доступность» и «уникальность- кастомизированность» плюс «клубность». Это различные подходы к структуре ассортимента, следовательно, к организации бизнес-процессов и к концепции магазина: total-life store или singular shop (магазин всего и для всех или индивидуальный магазин). При этом всем нужно помнить о планово-цифровой экономике, только действовать по-разному.

— А если говорить, например, о торговых центрах, то как им нужно меняться?

— В одном из прошлых интервью я уже говорил, что ТЦ должны превратиться в многофункциональные пространства омниканального общения, удовлетворяющие три потребности. Первая — это коммуникация и общение по интересам: семейное, дружеское, творческое, профессиональное, в том числе — коворкинг. Вторая — возможность получать любые бытовые услуги в одном месте с другим, более приятным времяпровождением, экономя время на перемещения. И третья — это эмоционально-познавательный шопинг, посещение прежде всего singular shop и exhibition-sale. Exhibition-sale — это будущий перспективный формат флагманских магазинов электроники, техники и товаров для дома, пространство тактильного и эмоционального контакта с товарами и омниканальной системой продаж.

— Если резюмировать, то какое лекарство пропишете для ТЦ, как эксперт?

— Лекарство от апокалипсиса одно — провести реконцепцию. Но пока я не вижу у российских ТЦ стремления к системным реформам. Встречаются отдельные фрагменты, к нам обращаются за консультациями: кто-то увеличивает зону кафе, кто-то организует коворкинг, кто-то организовал гейм-зону. Однако чаще всего ТЦ продолжают двигаться в пропасть, ротируя арендаторов, меняя брокеров, увольняя и нанимая менеджмент — это еще называется «новая кровь», взбадривая персонал вдохновляюще-заряжающими тренингами. Но это бессмысленно.

— А что вы скажете про сети? В одном из прошлых интервью мы обсуждали, что они меняются.

— Ситуация с трансформацией сетей вызывает у меня ассоциацию с рок-группой, для которой закупили отличные музыкальные инструменты, электронику, звук-свет, а пригласили в ней играть ветеранов военного оркестра. В итоге звук и спецэффекты есть, а рок-музыки нет. Сети двигаются в нужном направлении, акселераторы находят верные идеи, но их внедрение переходит под управление топ и операционного менеджмента, в старую парадигму принятия решений и оценки эффективности. В результате движение есть, но пользы нет. Особо удивляет слабая способность, а где-то и пренебрежение в отношении инсайтов поведения потребителей, есть big-data и есть big-ляпы.

— Можете привести пример?

— Как всегда, без имен. Лидер инноваций запускает централизованный сервис готовой еды. Супер, все правильно, в тренде! Но решения об ассортименте принимаются исходя из привычной модели инвестиционного анализа: инвестировали 65 млн долларов, назначили период возврата 4 года, оценили и спрогнозировали продажу на 1 SKU, пришли к выводу: сейчас 200 позиций в ассортименте, нужно 600. Все! А где здесь потребитель? Да, он хочет готовую еду и затея верная. Вот только он хочет кое-что еще: свежеприготовленное, готов платить за фирменные блюда от шефа, готов составлять свои рецепты… А ему предлагают 30 салатов с майонезом. Парадокс!

— И какое лекарство здесь посоветуете?

— Вспоминается один старый анекдот. На очередном съезде КПСС Брежнев говорит: «Наша страна семимильными шагами идет к изобилию!» Голос из зала: «А почему сейчас есть нечего?» Брежнев: «Обозы не поспевают!» Вот и в сетях тоже «обозы не поспевают», хуже того, они и не собираются поспевать. Нужно проводить комплексное управление изменениями, менять модель принятия решений, нужно ставить во главе компаний людей с другим образом мышления, поддерживать и поощрять успехи в преобразованиях на всех уровнях. Есть системная сложность: масштаб многих сетей превысил существующий уровень способностей качественного управления, никто не умеет управлять таким количеством объектов. В этом вопросе нужно определяться, решения есть. За консультацией и подбором индивидуальных лекарств всегда можно обратиться ко мне (ak@ut-x.ru) и команде UTC (www.ut-cons.ru).

— Сельхозпризводители и мясопеработчики тоже активно ищут пути решения проблем сбыта и низкой рентабельности, мы с ними постоянно общаемся. Какие рецепты для них?

— Главный рецепт — осознать свою силу. В их руках ценнейший актив будущего — еда! Мир бизнеса сегодня кардинально меняется еще и потому, что он дошел до абсурда: самый рентабельный бизнес — финансовый, то есть деньги за деньги. Но деньги нельзя есть, нельзя надеть… Эта ситуация заканчивается, мы уже обсуждали это выше, говоря о пищевой цепочке. Финансисты это понимают, у них сегодня много денег и мало времени, они действуют.  Скупают АПК и торговые сети, а потом передадут свой кредитно-финансовый бизнес цифровому банку электронного правительства.

— А если говорить конкретнее?

Агрохолдинги и переработчики должны осознать свою силу, накачать дополнительные мышцы: создать свои собственные мультиканальные системы продаж, розничные сети формата у дома с обязательными внутренними кафе-кулинариями, открывать региональные сети сегмента fast food. В регионах рынок не насыщен и имеет опережающий рост: тот же fast food, например, вырос в 2018 году на 26%, объем составляет 510 млрд рублей. А рост всех предприятий общественного питания только 6%. Нужно активно развивать СТМ, в том числе для сетей, в которых рост доли продаж за прошлый год уже достиг 15% и продолжит расти. Будет не менее 60%, такие примеры уже есть. Для всего этого АПК нужно быстро преодолеть компетентные разрывы, перестать смотреть на мир широко закрытыми глазами. Надо формировать открытую экосистему из внешних генераторов идей, носителей стратегического мышления и внутренних способных реализаторов. Обращаться за помощью к каршерингам компетенций, таким как UTC (www.ut-cons.ru). Болезни агрохолдингов пока излечимы. Главное — не упустить время.

Так угрожает ритейл-апокалипсис бизнесу или нет?

— Конечно. Идут глобальные трансформации, связанные со сменой уклада и, как говорили раньше, социально–экономической формации. Тех, кто способен измениться — ждет финансовый рай. А остальным придется подвинуться.

Людмила Клыженко, Retail.ru