Управляя желаниями. Нейропсихология на службе ритейла

Возможно ли не снижая цены, увеличить продажи? Барт Оейман, консультант, руководивший работой над концепциями многих известных российских и восточноевропейских сетей розничной торговли, утверждает что возможно, если прибегнуть к помощи нейромаркетинга. В конце сентября Барт и его коллега Арндт Трайндл проведут в Москве эксклюзивный семинар для владельцев компаний «Нейромаркетинг - новая эра в ритейле» . Барт любезно согласился поговорить о нейромаркетинге с редактором www.retail.ru.

Барт, для начала дайте определение, что такое нейромаркетинг?

Исследования мозга, которые мы проводили в Австрии, показали, что человеком руководит не разум, а эмоции. На основе результатов этих исследований и родилась дисциплина на стыке неврологии и маркетинга — нейромаркетинг. Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара и т.д. То есть предложить целевой группе товар, ориентированный на только его вкус, цвет и даже запах!

Мы проводим очень много исследований, экспериментов в магазинах, наблюдаем за поведением покупателей. Чем лучше ритейлер знает свою целевую группу, тем эффективнее его работа. Менеджер по закупкам, к примеру, зная все о своем покупателе, может более точно закупать товар для магазина. Такой товар никогда не залеживается. Ведь близкому, хорошо знакомому человеку легче подобрать подарок, который ему понравится!

Характер человека, его поведение, желания – все это формируется благодаря эмоциям, которые есть результат биохимических процессов головного мозга. Эмоциональные реакции на один и тот же фактор будут разными у всех людей. Именно нейрологи занимаются исследованием процессов головного мозга, которые формируют эмоции человека. Ранее маркетинг очень сильно опирался только на психологию, науку, которую «нельзя потрогать», которая объясняет не причину реакции человека, а лишь ее следствие. Если скидка все более безуспешно пытается воздействовать на рацио покупателя, то эмоции, возникающие при виде бренда, товара и услуги, бьют точно «в яблочко», в обход вечно сомневающегося разума.

Сегодня у нас есть возможность «копнуть глубже» и наиболее точно изучить современного потребителя, его реакции, мотивы и ожидания от шопинга. Узнать, почему» человек покупает, «почему» приходит в этот магазин. С этими знаниями магазины могут работать более эффективно, а покупатели будут более комфортно чувствовать себя в торговых центрах и получать истинное удовольствие от шопинга.

В Европе нейромаркетинг становится все более востребованным. Все ведущие ритейлеры, например такая передовая сеть как Metro , используют методы нейромаркетинга в борьбе за клиента. Характерно, что нейромаркетинг сегодня используется в тех странах, где рынок уже достаточно насыщен игроками и ищутся новые методы конкуренции.

А какие примеры применения результатов исследований Вы можете привести?

К примеру, нейромаркетинг выяснил, что цвета воспринимаются не сами по себе, а в сочетании с их окружением и даже с фактурой материала. Например, красный сам по себе обозначает опасность, внимание. Но изображение красных роз ассоциируются с любовью, счастьем, романтикой и т.п. В рознице восприятие цвета имеет свои особенности, например желтый, ярко-зеленый, ярко-красный цвета ассоциируются у покупателей с низкими ценами, с дешевизной. Поэтому дискаунтеры «Техносила», «Эльдорадо» используют эти цвета.

Но тут надо быть осторожными и хорошо знать, кто ваш клиент. Существуют личностные преференции для каждой категории покупателей. Нужно четко определить свою целевую группу, ее основной мотив. Причем, социографический критерии важны, но не первичны. Это не самое главное для розничной концепции, т.к. можно родиться и жить в одном доме, работать на одной работе и иметь одинаковый уровень дохода, но при этом иметь совершенно разную мотивационную структуру.

Можете привести пример мотивационной структуры?

Например, существуют люди с доминирующим альфа-мотивом. Это, как правило, успешные менеджеры, управленцы, те, кто любят быть самыми лучшими, доминировать. Для такого рода людей экономия средств не так актуальна, как статусность покупаемой вещи. Как управлять реакцией и эмоциями этих людей при совершении покупок – эти задачи и решает нейромаркетинг.

На какой экспериментальной базе основывается нейромаркетинг? Кто и как проводят исследования для нейромаркетинга?

Основатель нейромаркетинга — Арндт Трайднл (Arndt Traindl), автор книги «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций». Мы провели ряд исследований совместно с Венским институтом топографии мозга, изучили какие зоны мозга  и как реагируют на определенные раздражители, в какой его части происходит нейронная активность при определенных условиях. На основе этих исследований нами было сделано множество выводов, которые мы используем в своей работе.

Возможно, при такой низкой конкуренции как сегодня в России, ритейлерам нет необходимости тратится на нейромаркетинг? По каким причинам российские ритейлеры обращаются к Вам за консультацией?

Очень хороший вопрос! Клиенты обращаются к нам потому, что мы провели  множество фундаментальных исследований и мы можем помочь клиентам создать единообразную, целостною, успешную концепцию, от логотипа до выкладки товара на полке. Среди своих клиентов мы можем назвать многие крупные федеральные сети.

Российские ритейлеры сильно отличаются от европейских, не так ли?

Естественно! Но мы научились работать с русскими клиентами. Вы особенные, любопытные, открытые, не боитесь нового. В Европе ритейлеры имеют десятки лет опыта работы и опасаются перемен. Кроме того, в Европе менеджмент среднего звена имеет, как правило, такой же уровень образования, как и топ-менеджмент. Поэтому для европейских компаний достаточно просто разработать концепцию и передать ее, не контролируя ее исполнение. В России есть очень образованные, отлично обученные, опытные топ-менеджеры, но если спуститься на уровень ниже, ситуация совсем другая. Поэтому когда мы работаем с российскими клиентами, мы тщательно контролируем соблюдение наших рекомендаций, для этого мы инспектируем магазины во время и после внедрения новой концепции и даем свои рекомендации.

Насколько возрастают продажи магазина после использования нейромаркетинга?

Точные показатели я назвать не могу. Нейромаркетинг – наука молодая. Эффективность использования нейромаркетинга зависит многих факторов (местоположение, качество использования методов и пр.). В европейских сетях после внедрения методов нейромаркетинга оборот увеличивался в среднем на 10%.

Как воспринимает современный потребитель окружающее его пространство магазина?

Современные ритейлеры стараются предлагать покупателям максимально широкий ассортимент. Поэтому сегодня для большинства людей поход в магазин не столько удовольствие, сколько стресс от необходимости выбора из множества товаров и обилия информации. Ритейлеры, не зная мотивации целевой группы своих покупателей, предлагают последнему излишне разнообразный выбор. Покупателю страшно смотреть на 200 телевизоров из которых ему нужен только один. Но если ритейлер хорошо знает свою целевую группу, он может отказать от части позиций в ассортименте и облегчить выбор покупателю.

Можно ли использовать нейромаркетинг не только для увеличения продаж, но и для управления персоналом магазина?

Конечно можно. Продавец должен быть приветливым и доброжелательным, хорошо разбираться в ассортименте и опрятно выглядеть. Он должен быть «социально компетентным», т.е. способным общаться с людьми. При подборе персонала лучше выбирать не самых «знающих», а тех, кто умеет и любит общаться, кому общение с людьми доставляет удовольствие. Надо искать такой персонал, который по мотивационной структуре подходит вашей целевой группе покупателей. Допустим, целевая аудитория это альфа-ориентированные покупатели, т.е. люди, которые стремятся к успеху и власти, которые с удовольствием показывают, чего они достигли, которым важны такие понятия как престиж, статус и т.д. Если таких людей будут обслуживать продавцы, ориентированные на безопасность и экономию, то хороших продаж не ждите.

Вообще, в магазине все начинается с руководства. Если люди, стоящие у руля компании, умеют открыто улыбаться и создавать приятную атмосферу в отношениях с подчиненными, то последние будут транслировать такое же отношение покупателям. Бывает очень жаль, когда отличная концепция магазина портится ужасным обслуживанием.

Для сотрудников очень важно, как оформлено их рабочее место и даже, пардон, туалеты, к примеру. Инвестиции в такие вещи не большие, но лояльность персонала значительно повышается. Нейромаркетинг можно применять и для выстраивания взаимоотношений с персоналом, таким образом.

Какой проект в России запомнился Вам больше всего?

Сложно сказать. Российские проекты всегда отличаются от европейских. Самый успешный наш проект – М.Видео, потому что это очень хорошо организованная компания. Команда менеджеров этой компании очень хорошо реализовали нашу концепцию, они молодцы. Интересный проект был разработан для сети «Банана-Мама», это был очень эмоциональный проект. Концепция была очень интересная, как для детей, так и для родителей. Проект мог бы быть очень эффективным, но, к сожалению, в «Банане-маме» много проблем внутри компании, проблем с финансированием и сотрудниками.

www.retail.ru ©