Управление интересом покупателей в магазинах одежды

«Торговое дело»

Привлечение покупательских потоков в «не сезон», реализация залежавшейся на складе продукции при помощи акций, тесное взаимодействие с банками и рекламными агентствами – далеко не полный арсенал средств, которые применяет ритейлер для того, чтобы помочь покупателю более полно понять его потребности.

Сообщай и продавай

Сезонные распродажи в магазинах одежды — явление не новое, но весьма нужное, так как продаваемый товар носит сезонный характер и сильно подвержен фактору «модности». В силу этих же причин стоит уделять внимание  выбору правильной даты распродажи – чтобы не начать ее раньше времени, не отстать от конкурентов и «вписаться» в ожидания покупателей. Акции могут проводиться магазинами совместно с торговыми центрами или самостоятельно.

Информацию об акциях нужно донести потенциальным покупателям, которые привыкли к скидкам и ждут их с таким же нетерпением, как и новую коллекцию. Носителями информации могут быть наклейки на витрине или шелф-токеры на полках – обязательно один вид на кассе и несколько в торговом зале. В среднем для оповещения покупателей о какой-либо акции понадобится 5-7 листов формата А4.

Подобная акция может выполнить роль «спасительного круга» для выполнения месячного плана продаж. Так, например, новогодняя акция «1+1» в сети фирменных магазинов торговой марки Lee Cooper в течение одной недели помогла выполнить план продаж за целый месяц. В ходе акции потребители, оплачивая одну вещь, вторую получали в подарок. Психологический эффект акции «1+1» способствовал ажиотажу, поднял продажи и позволил успешно избавиться от запасов старой коллекции.

Сообщить об акции можно также посредствам мерчандайзинга – должным образом оформив витрины и торговый зал. Дают ощутимый эффект визуальные большие ценники, показывающие действующую скидку и размещение на специальном стеллаже всех акционных вещей. Некоторые магазины на специальных столах или корзинах небрежно размещают вещи, что усиливает эффект снижения цены на товар и привлекает внимание посетителя магазина.

«Скинуть, но не «кинуть» или искусство грамотного снижения цен

Особое место в управлении спросом занимают скидки с четким обоснованием и градацией. Они относятся к ценовому стимулированию. Но ими нельзя злоупотреблять – это притупляет восприятие покупателя и девальвирует этот способ стимулирования. Точно так же нельзя раздавать посетителям дисконтные карты – человек обычно не ценит то, что досталось ему бесплатно.

Еще один важный ресурс для увеличения продаж в магазинах одежды – участие в партнерских дисконтных проектах. Это могут быть самостоятельные дисконтные программы (например, многим известные карточки ISIC-MAESTRO участников программы Международной Конфедерации Студенческого Туризма), дисконтные клубы или отрезные купоны глянцевых СМИ. При выборе дисконтного проекта стоит обратить внимание на целевую аудиторию. Например, Lee Cooper подписал договор о сотрудничестве с известным молодежным дисконтным проектом «TOPDJ Card» — это система, которая включает товары и услуги, рассчитанные на клубную молодежь (клубную целевую аудиторию). Каждый партнер этого проекта получает возможность постоянного использования уникальных информационных  ресурсов (TOPDJ портал, журнал DJAM), рассчитанных на необходимую целевую аудиторию. Отслеживать активность владельцев TOPDJ Card позволяет интеграция клиентской базы проекта в дисконтную базу клиентов Lee Cooper. Из отрезных купонов наиболее эффективным для Lee Cooper на данный момент является сотрудничество с журналом для девочек-подростков. В среднем возвращается до 10 купонов в месяц, причем по ним покупаются наиболее дорогие вещи и количество этих купонов возрастает. Это позволяет оценить эффективность рекламы в конкретном СМИ.

На сегмент равняйсь!

Сегментирование позволит ответить на вопрос: «Кто ваш покупатель?» и поможет поделить всех потребителей на четкие группы (сегменты), в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения. Каждый сегмент – это группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на мероприятия по стимулированию продаж – акции, распродажи и пр. Причем сегментировать лучше не по социодемографическим характеристикам, а по потребностям и ожиданиям покупателей от посещения вашего магазина. Например, в магазине модной молодежной одежды могут быть такие сегменты:

• Женщины и дети старшего школьного возраста, которые вместе приходят вместе с детьми для покупки обновок. Покупку оплачивают родители, но велика роль при выборе и молодых людей возрастом 14-16 лет с высокой самооценкой, уделяющих большое внимание своему внешнему виду;
• Молодые парни и девушки, чаще всего студенты в возрасте 17-21 года, которые уже сделали первые шаги к самостоятельной жизни. Они из тех, кто формируют общественное мнение, проводят время в клубах, любят музыку, пробуют все запрещенное. Для них важно лидировать – они законодатели моды.
• Более зрелые и состоятельные молодые люди 22-30 лет. Они уже точно знают, чего хотят и умеют делать выбор. Такой покупатель хочет быть «в струе» и стремиться, чтобы его ассоциировали с определенным брэндом.

Предпочтения и вкусы в одежде могут различаться у жителей различных регионов, особенно если сеть национального или международного масштаба. Поэтому нужно внимательно относиться к заказу моделей международных брендов – то, что носится в Европе, может залежаться в отечественных магазинах.

Упрощать и ускорять

Выход в этой ситуации – комплексная автоматизация предприятия. Для магазина одежды, тем более это актуальнее, если это большая сеть – это одна из важнейших составляющих прибыльности этого бизнеса и успех в конкурентной борьбе. Например, внедрение комплекса автоматизации учета и управления сети магазинов «Lee Cooper» в Украине обусловили развитие самой сети и ее растущие объемы деятельности. Использование современных информационных технологий позволило сети магазинов «Lee Cooper» организовать:

• Связь между центральным офисом и сетью магазинов, постоянный доступ к достоверной и оперативной информации.
• Формирование аналитических отчетов об остатках и продажах товаров в разрезе характеристик самого товара (цвет, модель, сезон, размер и т.д.)
• Совместимость ПО и возможность экспорта сводных проводок в бухгалтерскую программу.

С появлением такой системы повысилась рентабельность бизнеса, потому что с ростом сети не растут расходы на менеджмент. Благодаря внедрению автоматизации сеть Lee Cooper за год выросла до 15 магазинов и продолжает динамично развиваться.