Цезарий Полторак, Fashion House Group: «Сила аутлета – это бренд»

– То есть российский рынок аутлетов не насыщен, и ниша остается свободной?

– Абсолютно не насыщен. Поэтому здесь есть перспективы для развития.

– Изменился ли состав арендаторов российских аутлетов Fashion House Group после 2022 года?  

– За последние годы структура рынка поменялась, стало меньше собственных фирменных магазинов брендов, теперь они работают через дистрибьюторов и российских франчайзи. Например, Adidas отдал права торговли Lamoda, Puma – сети Amazing Red. Конечно, есть и российские бренды, которые сами управляют своими магазинами, например, Henderson. Но международные бренды работают через российских дистрибьюторов, и это сильно влияет на бизнес. Так же было в 90-е годы, когда рынок только открылся для международных брендов. Они сначала работали через дистрибьюторов, а потом, когда рынок признавал бренд, заходили и открывали свои фирмы, которыми управляли напрямую.

– Как изменение структуры люксового рынка повлияло на продажи ритейлеров?

– Если ранее бренд продавал напрямую, то сейчас появилось еще одно звено – российский дистрибьютор, что снижает маржу и повышает цену для конечного потребителя. Кроме того, очень часто локальные дистрибьюторы не имеют аналитики, опыта продаж, отработанных логистических путей, позволяющих поставлять товар беспрепятственно, и такой сильной поддержки, как крупная международная компания. Это влияет на товарооборот, поэтому продажи сильно упали.

Фото: Fashion House Group

Кроме того, сработал еще один очень важный фактор – в этом году в России зима была довольно теплой, в среднем на 10°C выше обычного, поэтому коллекции, изготовленные специально для российского рынка с расчетом на холодную зиму, почти не продавались, товар остался на складах. Это повлияло на результаты зимы – значит, у компаний есть меньше денег на закупку нового товара.  Ведь если раньше международные партнеры могли отгружать товар до оплаты, то теперь требуется предоплата – полная или частичная. Так что после «плохой» зимы у ритейлеров мало денег, и выкупить весенний товар очень сложно. Мало кто решится брать кредит при такой ключевой ставке.

– Значит ли это, что по итогам 2024 года продажи Fashion House Group тоже упали, с какими результатами вы закончили прошлый год?

– Нет, потому что аутлет-бизнес, в отличие от традиционного ритейла, в кризис процветает. И если в обычной рознице падение год к году составило более 20%, то Fashion House Group вышел в небольшой плюс: примерно +2% в Москве и довольно высокий плюс в Питере. По продажам мы выросли, по трафику упали, но зато средний чек и конверсия сильно повысились. Потому что раз упал трафик, то надо было тех, кто заходил, активнее превращать в покупателей. Мы работали над этим с нашими арендаторами, и они смогли продать больше, чем в предыдущем году.

– На каких условиях Fashion House Group сотрудничает с арендаторами?

– Деталей сказать не могу, но есть минимальная арендная плата, есть операционные расходы на содержание центра и маркетинг. Кроме того, существует процент с товарооборота, который выплачивается в случае, если продажи превышают определенный уровень. Конечно, если арендатору придется платить слишком много, его бизнес будет плохо развиваться, нам это тоже невыгодно. Поэтому мы тщательно подходим к определению размера оплаты. Арендаторы каждую неделю предоставляют нам детальные отчеты, мы анализируем показатели и смотрим, не была ли плата слишком высокой по сравнению с выручкой. Потому что если это так, ритейлер скоро будет не в состоянии платить, и надо принимать меры.

Фото: Fashion House Group

– По каким причинам у арендаторов бывают низкие продажи?

– Могут быть разные причины. Первая – ритейлер поставил себе заниженный план. Значит, персонал будет удовлетворен тем, что есть, и не станет стремиться продавать больше. Вторая – арендатор сократил поставки: приходит меньше товара – нечего продавать.  Бывает, что арендатор очень сильно уменьшает штат. Это приводит к тому, что конверсия падает, потому что потенциального клиента, который зашел в магазин, некому обслужить. Мы внимательно смотрим на причины падения продаж и работаем с арендаторами. У нас есть команда специалистов, которая помогает ритейлерам и способствует тому, чтобы результат продаж был положительный.

– Арендаторы прислушиваются к вашим рекомендациям?

– Это как в жизни: есть те, кто прислушивается, а есть те, кто не очень прислушивается. Но мы не готовы идти навстречу арендатору, не выполняющему свои обязательства. С нашей стороны есть обязательство предоставить уютное здание, привлекательный микс арендаторов, чтобы покупателям хотелось приходить, маркетинговые активности для повышения трафика. Но со стороны арендаторов тоже есть обязательство – предоставить stock, staff and offer. Это значит: товар, хороший персонал и, что важно в аутлете, настоящую скидку, потому что люди приезжают сюда купить брендовые вещи с дополнительной выгодой. И если не будет товара, не будет хорошего обслуживания, да еще вдруг и скидки будут не настоящие, а те же самые, что можно найти в любом торговом центре, то люди не будут покупать, а потом и вовсе перестанут сюда приезжать.

– Вы уже упомянули, что у вас красивое уютное здание, расскажите еще о вашем формате – локация, площадь, концепция?

– Аутлет-центры всегда строятся за городом, потому что это распродажа товара предыдущих сезонов, и ни один бренд не готов каннибализировать свой текущий ассортимент. Поэтому у нас есть аутлет в деревне Черная Грязь за Шереметьево, и в Питере на Рижское шоссе. Концепция – торговый центр под одной крышей, чтобы в любое время здесь было комфортно находиться, работает гардероб, где можно оставить верхнюю одежду. Архитектура московского аутлета напоминает ГУМ, питерского – голландские домики. Площадь в Москве – 21 тыс. кв. м, в Питере – 11 тыс. кв. м. Но планируется запуск следующих очередей, и в результате оба аутлета будут расширены до 30 тыс. кв. м.

В торговых центрах оборудованы фудкорты, работают рестораны, в питерском аутлете есть спортивный зал. Но в основном в аутлете нет всех тех функций и сервисов, которые есть в обычном торговом центре. Люди приезжают конкретно за тем, чтобы купить дешевле брендовую одежду высокого качества, поэтому дополнительные услуги типа парикмахерской или студии загара здесь не нужны. Основная сила аутлета – это бренд. Наша аудитория – семейные люди 35-40 лет, и самое важное – они привязаны к бренду. Поэтому мы стремимся обеспечить наличие брендов, которые хорошо известны людям и стимулируют их приезжать специально, чтобы покупать вещи этих брендов.

Фото: Fashion House Group

– Насколько отличается средний чек аутлетов в России от чеков в других странах?

– Средний годовой чек аутлетов в России находится в пределах 5 тыс. руб. с учетом фудкорта. Если брать только фэшн-арендаторов, то это может быть от 50 до 100 тыс. руб. В аутлетах стран Восточной Европы чек примерно такой же, может быть, выше на 20%, но не больше. Но в старых аутлетах Великобритании, Германии, Швейцарии, Австрии средний чек в 4 раза больше. Потому что там больше престижных брендов. Самые высокие бренды не заходят в аутлет, пока рынок не раскрутится. В России аутлетовый рынок еще не раскрутился настолько, чтобы крупнейшие бренды, например, Polo Ralph Lauren, Balenciaga, отдавали сюда свой сток.

– Какие бренды аутлетов Fashion House Group показали лучшие продажи в прошлом году?

– В первую очередь все магазины международных брендов сегмента casual – типа Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Mustang, из местных самыми успешными в продажах стали мужские бренды Henderson и Albione.

– Действует ли в аутлете программа лояльности?

– Есть программа лояльности и для партнеров, и для покупателей. Программа лояльности для бизнеса дает возможность пользоваться маркетинговыми услугами, такими как контроль и решение оттока покупателей, установка контакта и связи с покупателем, выделение на фоне конкурентов. Программа лояльности для клиентов предоставляет дополнительную скидку 5%, информирование о предстоящих и актуальных акциях, персонализированные предложения, информацию о закрытых распродажах, приглашения на специальные мероприятия и открытия новых магазинов.

– Каковы ваши планы на ближайший год?

– Заниматься реинжинирингом, оптимизацией микса арендаторов – увеличивать площади тех, кто хорошо торгует, и сокращать тех, кто торгует плохо, у кого не хватает товара, кто не умеет вести этот бизнес и так далее. Пока мы не можем запускать новые очереди, поэтому основная наша работа – эффективно управлять теми площадями, которые у нас есть, повышать выгоду покупателей. Если у нас будет лучшее предложение, больше хорошего товара, арендаторы получат больше продаж, а мы – больше аренды.

Валерия Миронова, Retail.ru