«Тратиться на своих женщин — это сугубо российская черта» — Мишель Норса

Журнал «Деньги»

Компания Salvatore Ferragamo открыла свой магазин в Ростове-на-Дону. В планах -- бутики в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Для чего марке понадобилась экспансия в российские регионы, корреспонденту Ольге Беликовой рассказал исполнительный директор компании Salvatore Ferragamo Мишель Норса.

В чем заключается концепция развития брэнда в российских регионах?

-- Salvatore Ferragamo -- компания c большой историей: в этом году мы отмечаем 80-летие дома. Это компания с серьезным наследием, и в России мы планируем использовать имеющийся опыт. Мы зашли на российский рынок в 2002 году -- довольно поздно по сравнению с другими модными марками. И теперь для нас в первую очередь важно сделать наш брэнд максимально заметным, наиболее узнаваемым и привлекательным для покупателя. Чтобы наладить, так сказать, прямые коммуникации с потребителем, сделать его лояльным к нашему брэнду, мы и идем в регионы. Этот путь несколько отличается от общепринятого: большинство люксовых марок делают ставку на Москву как на город, где концентрируются финансовые потоки… -- Я убежден, что для брэнда важно быть представленным на всей территории той или иной страны, и мы активно работаем над нашим продвижением во многих крупных странах, таких, как США, Китай. Потому что основная цель компании -- сделать брэнд наиболее приближенным к покупателю. В таких городах, как Москва, где концентрируется люксовая индустрия и в магазины приходит наибольшее количество клиентов, ты все равно не можешь открыть больше двух-трех магазинов. Так что, если хочешь развивать бизнес, надо идти в регионы. Важно, чтобы люди узнавали брэнд. Они приходят в магазины, смотрят и, даже если ничего не покупают, запоминают брэнд. Это важно еще и для того, чтобы клиенты из российских региональных городов, приезжая в европейские города -- Париж, Лондон, Милан, Монте-Карло, узнавали наш брэнд и приходили там, в Европе, в наши магазины. То есть вы считаете, что региональная экспансия на развивающихся рынках влияет на спрос на рынке европейском? Каким образом? -- Есть такая особенность: за границей русские покупательницы совершают более дорогостоящие покупки, чем в магазинах тех же брэндов дома. Почему -- не знаю. Может, им неловко тратить много денег дома, у себя в стране. Может, дома им необходимы более повседневные вещи, на каждый день, а выезжая за рубеж, они выбирают нечто более эффектное. А возможно, причина просто в том, что на отдыхе ты часто позволяешь себе больше, чем в обычной жизни; покупаешь вещи, которые потом могут даже никогда не пригодиться. Так что для нас как для люксового брэнда очень важно быть представленным в России. Если ты широко представлен в России, у тебя будет много русских клиентов в Европе. Очень большое количество русских людей путешествует в Европу. Да, вероятно, по этой причине многие европейские бутики нанимают на работу русскоговорящих консультантов. А какие еще особенности российских покупателей вы можете отметить? -- Русские клиенты совершают покупки очень быстро, порой даже не интересуясь их стоимостью. Если вы зайдете в какой-нибудь крупный дорогой универмаг вроде Harrod’s, вы увидите русских, которые покупают много и быстро, зачастую не глядя на ценники. И еще у русских есть одна особенность: за границей мужчины-покупатели тратят очень много денег на женщин, на жен, подруг. Когда вы видите русского покупателя в Европе, как правило, это мужчина, покупающий красивую одежду или обувь для женщины. Для большинства рынков, в том числе и развивающихся, характерна ситуация, когда мужчина тратит деньги, но на себя. Так что тратиться на своих женщин -- это сугубо российская черта, эдакое культурное отличие. А ассортимент российских бутиков Salvatore Ferragamo отличается от магазинов марки в других странах мира? -- Конечно, любой локальный рынок всегда имеет свои особенности, и вы так или иначе вынуждены к ним адаптироваться. Но в основном все отличия количественные: если вы посмотрите на витрину здесь, в московском бутике, вы увидите большое, беспрецедентное для остальной Европы количество теплой обуви. Здесь она представлена гораздо шире, чем, например, в Японии или Европе, где зимы стали гораздо мягче и климат более ровный. В России разница между сезонами более очевидна, и, исходя из этого спроса, мы формируем наше предложение. Еще один важный нюанс -- национальные цветовые пристрастия. Посмотрите, большая часть людей, заходящих в наш бутик, одета в одежду темных цветов; преобладают черный, коричневый -- таковы уж погодные условия в стране. Конечно, если вы посетите магазин в Майами, во Флориде, вы увидите другую линейку продуктов. Такие особенности важно понимать, поэтому я люблю наблюдать за людьми, смотреть, что они выбирают, что покупают. Некоторые марки отмечают различие и во вкусах столичных покупателей и клиентов в регионах. Вы видите какую-либо разницу? -- Возможно. Но, я думаю, в конечном итоге вкусы людей в региональных городах станут более похожи на вкусы столичных жителей. Женщины там читают те же журналы, так же следят за модными тенденциями, смотрят на жителей столицы и, так сказать, «подтягиваются». Здесь для брэнда особенно важны аксессуары -- сумки, ремни, пояса -- знаковые вещи, позволяющие наиболее полно проецировать свой стиль на покупателей. Который раз вы в Москве? -- Это мой второй визит, в первый раз я был в Москве 15 лет назад. Тогда вам легко проанализировать: как изменилась за это время русская женщина? -- Невообразимо. Сейчас, даже судя по модным магазинам, русские женщины очень интересуются модой. Мне иногда кажется, что они тратят на модные вещи большую часть своих денег -- это видно. Особенно когда ты идешь вечером, например, в хороший ресторан, видишь, как много стало людей, одетых модно и дорого. С чем, по вашему мнению, это связано? -- Возможно, отчасти с тем, что мода стала доступна сравнительно недавно. Но я склонен связывать это обстоятельство с тем, что очень изменился мир коммуникаций. Получить информацию стало предельно просто: модное дефиле можно посмотреть в прямом эфире по телевизору или в интернете. А русским еще и повезло: среди них много красивых, стройных людей, которые могут позволить себе надеть любую вещь. Вернемся к продвижению брэнда в регионы. Каких результатов вы ожидаете в России? -- Россия для нас не самый большой рынок -- не входит даже в десятку самых перспективных для нас рынков. Возможно, в этом наша вина: мы недостаточно рано открылись, мы недостаточно большую ставку сделали на рынок России и мало исследовали рынок. Россия занимает не более 1% нашего оборота. Для сравнения: Гонконг, один-единственный город, занимает 4%. Но Россия легко может занимать 3-4% -- все зависит от нас, от того, сколько усилий мы приложим для развития. Я надеюсь, что уже в следующем году будет удвоение, поскольку в феврале мы открываем бутик в Екатеринбурге, готовится к открытию бутик в Петербурге. На фоне таких цифр решение идти в регионы выглядит рискованным… -- Знаете, а для истории компании, так же как и для моей собственной истории, характерен авантюризм. Я всю жизнь путешествовал, я по натуре пионер, первооткрыватель. Наблюдать за развивающимся рынком -- это особенное удовольствие. Приятно думать о потенциальном развитии твоей компании именно на развивающихся, перспективных рынках, от которых можно многого ожидать. Если у тебя хороший продукт и ты делаешь все правильно -- потенциал велик.