Татьяна Рахманова, X5 Ready Food: «Нам нужны поставщики готовой упакованной еды в отдаленных регионах»

Какую роль в развитии продуктовой розницы играет категория Ready Food (готовой упакованной еды)? Чем X5 Retail Group готова помочь региональным поставщикам готовой еды и как меняется отношение покупателей к еде с магазинной полки? Станут ли замороженные блюда хитом продаж и планирует ли ритейлер развивать проект с рестораторами – эти и другие вопросы в рамках встречи «Диалоги о ритейле онлайн» Retail.ru обсудил с управляющим директором X5 Ready Food Татьяной Рахмановой.

– И как изменилась эта категория?

– Она стала более структурированной. Для меня это всегда было важным. Не просто решить: мол, давайте выпускать всего и побольше. Если делать так, то можно лишиться весомой доли тех, кто мог бы стать твоим клиентом. Поэтому мы провели серьезную работу по формированию ассортиментной стратегии.

При сочетании всех этих вводных и рождается оптимальный ассортимент, который нужно предлагать нашим покупателям. И «двигать» его по результатам продаж, ведь что-то продается успешно, а что-то требует доработки. Например, покупатели во время опросов говорили, что хотят видеть сам продукт. И мы заменили «глухую» черную упаковку на прозрачную. Обновили бренд «Шеф Перекресток»: избавились от лишнего «шума» на упаковке, она стала более понятной и лаконичной. У каждой линейки бренда теперь свой цветовой код. Везде указана калорийность блюда, причем теперь мы указываем КБЖУ не на 100 граммов продукта, а на порцию. Это удобнее для тех, кто следит за питанием. Добавили четкие понятные значки: как открыть упаковку, сколько времени разогревать продукт и так далее.

– Сколько SKU сейчас насчитывает категория и как изменился средний чек?

– В Москве в «Перекрестке» представлено 300 SKU. Средний чек в офлайне вырос на 20%, в онлайне он больше. В «Пятерочке» средний чек вырос на 43%. Однако там была низкая база, и сейчас отмечается стремительный рост.

– Как меняется портрет покупателя, на которого вы ориентируетесь? Он стареет или молодеет? И как вы «ломаете» предубеждения старшего поколения, которое, скажем так, относится к покупке готовой еды с некоторым опасением?

– Учитывая, на какой бэкграунд опирается старшее поколение, к его предубеждениям мы относимся уважительно. В конце 2020 года было проведено исследование рынка готовой еды в России и за рубежом. На его основании мы сформировали профили покупателя. Их, конечно, очень много, но за базовые можно взять три. Первый – «молодые профессионалы». Преимущественно это мужчины в возрасте около 30 лет. Они имеют профессию, хорошо зарабатывают и могут позволить себе высвобождать время под личные дела путем покупки готовой еды. Следующая категория – «сочетающие». Это в основном женщины, с семьей, с детьми. Они готовят дома, но периодически также оптимизируют свою жизнь, покупая готовую еду. И третья категория – «скептики». Аудитория там поделилась ровно пополам: 50% женщины и 50% мужчины. Они приводят доводы: «неизвестно, где это готовилось», «неизвестно, из каких это сделано продуктов», – но при этом готовы пробовать и, что парадоксально, пробуют эти продукты в режиме лакомства! Наша задача – переводить «скептиков» в категорию лояльных покупателей. Хотя мы работаем с каждым сегментом. Даем разные продукты в разных ценовых категориях и разной «сложности восприятия».

– В последнее время мы наблюдаем еще одну трансформацию – переход от еды на развес, как чаще всего было раньше в супермаркетах, к готовой упакованной еде. Как меняется это соотношение?

– Прямо на глазах удивленной публики один вариант вытесняет другой. Весовая кулинария сейчас на нисходящем тренде при одновременном стремительном росте продаж упакованной готовой еды. Доверия к ней все больше. Ритейлеры начали показывать свои производства. Многие покупатели говорят, что продукт в индивидуальной упаковке выглядит аппетитнее и вкуснее. К тому же люди не всегда хотят ждать у прилавка, они готовы просто взять понравившийся товар с витрины. На упаковке есть вся информация, не нужно задавать вопросы продавцу о составе блюда. Покупатель более свободен в принятии решения. Плюс срок годности и газомодифицированная среда тоже играют свою роль. Многие, конечно, покупают, чтобы съесть «здесь и сейчас». Но если ты можешь принести этот продукт домой, положить в холодильник и съесть завтра – это тоже имеет значение в выборе. 

– Как вы видите развитие этого «противостояния» у себя в сети? Будете сокращать пространство и уменьшать ассортимент весовой еды?

– Мы уже это делаем. Мы сокращаем ассортимент весовой еды и прилавки под нее в действующих магазинах, отдавая пространство под другие категории. В новых «Перекрестках» в этом году мы изначально ставим витрины длиной 10 метров для готовых упакованных блюд и 2,5 метра для весовой кулинарии. В прошлом году соотношение готовой и весовой еды было 60% на 40% в пользу весовой, сейчас уже ровно наоборот. По моему мнению, в следующем году соотношение будет 80% на 20%, а в перспективе трех лет весовая категория сойдет на нет. Будет весьма достойный выбор упакованной еды, причем не только готовой, но и ready-to-cook (только приготовить).

– Рассматриваете ли варианты продажи продукции ready-to-cook в заморозке?

– Я уже давно думаю над этим вопросом. И очень верю в замороженную еду. Это следующий этап, когда мы будем вводить ее в ассортимент. Конечно, есть скептики, которые не доверяют заморозке. Но они и готовую еду поначалу брать не хотели, но ведь берут! Заморозка – это удобно. Купил, положил в морозилку. Если нет времени готовить и желания заезжать в магазин, то у тебя всегда дома есть некий НЗ. В конце концов, к пельменям же все привыкли? Так давайте просто расширим эту линейку классными, вкусными продуктами хорошего качества.

– Давайте поговорим о вкусах покупателя: вечный салат оливье или ЗОЖ? Что сейчас выбирает аудитория?

– Конечно, оливье и сельдь под шубой. Это классика. Давайте будем честны: слова о ЗОЖ звучат отовсюду, но при этом у каждого свои личные мерки здорового питания. Кто-то решает просто не есть фастфуд неделю. А для кого-то здоровый образ жизни – это сыроедение или еда, приготовленная на пару. Но все равно все продолжают есть оливье. Хотя отношение к ЗОЖ также меняется. Еще лет семь назад такой рацион воспринимали скорее как диету и относились с некоторым опасением. Сейчас это направление продолжает набирать популярность, мы также не игнорируем данную категорию и будем в ней развиваться.

– Какими способами вы сейчас привлекаете внимание покупателей к Ready Food?

– Есть целая программа продвижения: спецпроекты с брендами, коллаборации со СМИ. Например, не так давно можно было пройти тест на «Снобе» и получить рекомендации по готовой еде. Действуем через лидеров мнений, блогеров, собственные социальные сети, пуш-уведомления, рассылки. Скажу, что с этого года мы начали продвигать готовую еду более активно. Раньше она была сопутствующим товаром, а сейчас мы целенаправленно рассказываем про эту категорию. Жаль, что пока под запретом дегустации, хотя у нас все готово к запуску в двух форматах. Это дегустация от продавцов, когда они смогут дать покупателю возможность попробовать еду из весовой категории. И дегустации в зале, в том числе и упакованной еды, которые будут проводить шеф-повара. Так что мы ждем, когда ограничения будут сняты.

– Ритейлеры говорят, что самые продаваемые товары – бананы и цельная курица. Есть ли хиты продаж в вашей зоне ответственности? Что, условно говоря, должно быть на всех полках ваших магазинов в категории Ready Food вне зависимости от их геолокации?

– Конечно, это пресловутый оливье, селедка под шубой и винегрет. Это топ продаж. И мне понятно, почему. Ведь если вдруг захотелось винегрета, то нужно найти овощи, отварить, нарезать. А можно просто купить и съесть. Чуть отстает от этой тройки салат «Цезарь». Далее идут пасты, причем в разных вариациях – от классической до пасты с морепродуктами. А вообще, на каждой полке должны быть товары, которые закрывают разные потребности. Что-то на завтрак, например, сырники. Какой-то перекус, например, сэндвич или ролл. Нужно постараться дать это покупателю даже в условиях маленького ассортимента.

– Как отличается потребление товаров Ready Food в Москве и регионах? Делаете ли вы проекты и товары конкретно для провинции?

– Там иное соотношение весовой и упакованной еды. Расклад, о котором мы говорили выше, актуален для Москвы. Потихоньку подтягивается Санкт-Петербург. В регионах пока лидирует весовая кулинария. Это связано с тем, что там нет достаточного количества хорошей готовой упакованной продукции. Мы сейчас прикладываем серьезные усилия к поиску поставщиков в этой нише.

Нам нужны производители готовой еды по всей территории Российской Федерации в любом состоянии производственных мощностей, мы готовы общаться со всеми. Есть несколько форматов взаимодействия. В том числе, например, мы можем рассмотреть соинвестирование в режиме партнерства для того, чтобы вывести производство на более высокий уровень. 

– Один из проектов весны 2020-го – вывод на полки магазинов блюд из ресторанных сетей. Сотрудничество с рестораторами продолжается? И как строится работа с компанией «Много лосося», которая присоединилась к X5 Retail Group?

– Мы все еще работаем с Аркадием Новиковым в Москве. У нас нет цели набрать пул партнеров. Есть цель давать хороший ресторанный продукт, интересные позиции и вкусы, но по доступным ценам. Что касается «Много лосося», то сейчас они развивают в «Перекрестках» так называемые суши-поинты – островки, на которых готовят суши и роллы. Покупатели смогут купить их, что называется, из-под ножа. Таких суши-поинтов в этом году откроется 80. И эту продукцию также можно будет заказать онлайн в тех магазинах, где будут установлены суши-поинты. И, конечно, у «Много лосося» есть собственные планы на развитие.

– Ищете ли новых партнеров для проекта с ресторанами? Могут ли региональные компании попасть в проект?

– Целенаправленно – нет. Готовы рассмотреть какие-то интересные инициативы и свежие идеи. Нам периодически предлагают на реализацию еду из ресторанов. Но в рамках категории Ready Food это сложно реализовать. Мало у кого есть возможность обеспечить срок годности в пять дней и упаковку в газомодифицированной среде. Для рестораторов поставить такое оборудование – слишком затратно. А мы не можем себе позволить поставить на полку просто закрытый ресторанный контейнер.

– Вы опубликовали данные исследования, в ходе которого выяснили, что ключевой фактор, побуждающий покупать еду вне дома, – это удобство. Как вы «подгоняете» вашу продукцию под это требование покупателей?

– На самом деле эта задача – тоже не из простых. В удобстве много мелочей. Например, взять упаковку для сэндвич-ролла. Нужно представить, где человек его ест: в машине или на лавочке. Испачкается или нет, открывая этот ролл. Контейнер для салата должен быть таким, чтобы содержимое там можно было перемешать. Нужно предусмотреть наличие вилок, ложек, соуса, салфеток. Это большой пул проблем, которые мы постоянно решаем.

– Упаковка для готовой еды, к сожалению, чаще всего представляет собой много картона и пластика. Как сочетать покупку готовой еды и осознанное потребление? Какую работу вы ведете в данном направлении?

– Почти вся упаковка у нас – перерабатываемая. На сегодняшний день это является оптимальным вариантом с точки зрения экологии.

– Какую роль сейчас играет готовая еда в ритейле?

– Не скажу, что главную и основополагающую, но существенную. Развитие, которое произошло за прошедшие два – три года, и планы на будущее, которые мы себе наметили, говорят о том, что роль готовой еды будет усиливаться.

Мы уже не хотим готовить в том объеме, в котором это делали наши бабушки, мамы и мы сами несколько лет назад. Хотим получать быстро и вкусно. Это возможность выбора: в любой момент приди, съешь что и сколько хочешь. Говорят, что мы конкурируем с ресторанами, однако паттерн поведения покупателей разный. Визит в ресторан – это удовольствие, впечатление. У нас задача несколько иная, так что для каждого найдется место на этой поляне.

– По-вашему, что дальше ждет категорию Ready Food? Что будет в фокусе? Во что вы верите как специалист и как потребитель?

– Эта категория находится в такой прекрасной стадии, что нужно верить во все. Развивать, пробовать. Иначе – никак. Сейчас самое начало развития этого рынка. Нужно не успокаиваться, тащить себя вперед, как Мюнхгаузен, который тащил себя за волосы. Так что будем пробовать и заморозку, и долгий срок годности, и разные линейки, и family size, и разные каналы коммуникации с потребителем. И очень здорово, что сейчас на рынке нет закрытости, как было десять лет назад. Все наши коллеги понимают, что это общее дело. И успех другого – это и твой успех тоже.

Посмотрите видеозапись интервью с Татьяной Рахмановой.

Людмила Клыженко, Retail.ru