Татьяна Корниенко, «Стардогс»: «Мы открываем три экспериментальные точки продаж хот-догов в Грузии»

Сеть фастфуда сейчас готовится к открытию новых точек за рубежом. Насколько сложно конкурировать за покупателя с классическим ассортиментом в меню, как хот-доги сочетаются с трендом на здоровый образ жизни и почему сеть не боится нанимать на работу сотрудников пенсионного возраста – эти и другие вопросы обсудили в пресс-центре Retail.ru на выставке WorldFood Moscow 2023 с директором по маркетингу «Стардогс» Татьяной Корниенко.

Дело в том, что наш основной продукт – мясо – в этом году очень сильно вырос в стоимости. К сожалению, этот рост нельзя скомпенсировать розничными ценами, по крайней мере в нашем ценовом сегменте. Поэтому сейчас мы не планируем интенсивно открываться. И очень четко и детально подходим к выбору локаций. Но при этом мы сейчас с интересом смотрим в страны ближнего зарубежья. До конца года планируем открыть 3 экспериментальные точки в Грузии.

– Ассортимент в Грузии будет как-то отличаться?

– Рынок Грузии достаточно близок по потреблению продуктов а-ля хот-дог к России. В июне я там была, наблюдала, как продается подобная продукция. В Грузии в одном павильоне могут одновременно продавать и хот-доги, и шаурму, тогда как у нас обычно это разные концепции. И такие торговые объекты часто не брендированы. Но сами хот-доги мало чем отличаются от российских. Могут, конечно, добавить топпинг из набора «к шаурме», но только потому, что готовят их в одной торговой точке. Например, если взять для сравнения Китай, то там в хот-дог часто добавляется какая-то «локальная» тема: есть хот-доги по-сычуаньски, со специями, с маринованным луком, острым азиатским соусом и так далее. В Грузии такого нет. Думаем, что наш продукт будет там востребован в его «чистом» виде. Хотя понимаем, что для других рынков, возможно, придется что-то доработать.

– Вы сказали, что тщательно подходите к выбору локации. Есть ли особенно удачные места?

– До сих пор есть локации, где «Стардогс» очень хорошо себя чувствует: парки, зоны с высоким пешеходным трафиком, заправочные станции. Поэтому мы стараемся располагать новые точки именно там. Менее всего мы представлены на фудкортах, там наша продукция не очень хорошо себя чувствует. Возможно, потому, что там большое количество конкурентов, предоставляющих полноценный набор блюд из условных «первого», «второго» и компота, что более востребовано в условиях торгового центра.

– На что ориентируетесь при выборе локации?

– Сейчас мы пытаемся при поиске локаций опираться не только на собственный, но и на искусственный интеллект. Недавно запускали глобальный «чес» по геосервисам, проверяли их и старались подключать искусственный интеллект к поиску и анализу локаций, в которых мы на текущий момент можем быть успешны. Есть вещи, которые нас впечатлили, есть то, что разочаровало. Хорошо, когда в одном сервисе представлены различные данные, которые обычно приходилось собирать вручную: например, данные GPS-трафика, количество и формат торговых центров, их наполняемость. Если все это можно найти в одном месте, а не ходить, условно, собирать чеки конкурентов, – это здорово облегчает работу. Ведь сейчас есть сервисы, где обозначены даже «народные тропы». А мы по собственному опыту знаем, что открыться в начале или в конце дома – две большие разницы. И если теперь это можно «увидеть» без выезда на место – это хорошо. Но, на мой взгляд, пока ИИ без головы живого человека не работает. И полностью отказаться от замера трафика и его дальнейшего анализа нельзя. Потому что никто не понимает специфику бизнеса так же хорошо, как мы, и не все показатели возможно оцифровать. Но опыт все равно интересный, а направление перспективное.

– «Быстрый перекус» сейчас продают не только ваши конкуренты из числа общепита, но и многие ритейлеры. Как реагируете на этот тренд?

– У нас есть проект «Легендарные хот-доги», в рамках которого мы поставляем ритейлу готовую продукцию: хот-доги и бургеры. Чаще всего это, конечно, реализуется на заправках, но и в магазинах в отделе кулинарии наша продукция продается. Так что мы тоже подстраиваемся под этот тренд. Но вообще мы чувствуем возрастающую конкуренцию со стороны ритейла в этом плане.

– А вообще, насколько часто вы обновляете ассортимент? Или покупатели привыкли к стандартному набору сосисок и соусов?

– Конечно, за тридцать лет, которые существует сеть, мы пробовали разное. У нас были сезонные продукты, которые мы вводили на какое-то конкретное время. Были блюда «от шефа». Но классический ассортимент оставался всегда: это французский и датский хот-доги. Надо сказать, что все равно львиную долю продаж занимают именно они. Людям хочется «классики», потому что они ей доверяют. Да, есть предпочтения по составу колбасок. Кто-то хочет без свинины. Кто-то покупает для детей куриную. Кто-то «за ЗОЖ» и хочет индейку. Кто-то любит поострее. И, конечно, размер колбасок тоже имеет значение: у нас их три на любой аппетит. А что касается дополнений, то они, наверное, нужны сейчас больше для доставки через агрегаторы: если ассортимент на электронной странице будет совсем небольшим, то его сложно будет там продвигать. Короткое меню выглядит скучно, к нему проявляют меньше внимания, да и набрать сумму для бесплатной доставки будет сложно. Поэтому мы ввели в меню бургеры, хотя это не совсем наш конек, но для доставки мы их держим, и у них есть свои почитатели. В некоторых точках есть наггетсы, картофель фри. Но все-таки наш продукт – чаще импульсная покупка. Средняя частота потребления среди покупателей с картой лояльности – два посещения в месяц. Почти нет тех, кто готов есть хот-доги каждый день. За это время, думаю, наш небольшой ассортимент не успевает приедаться.

Наши коллеги в сентябре пробежали Московский марафон, мы стараемся присоединяться к любым возможным спортивным активностям. Наш собственник также приверженец активного образа жизни: он встает в шесть утра и занимается боксом. Так что, если употреблять такую еду, как фастфуд, умеренно и совмещать с двигательными активностями, она никак не навредит здоровью.

– Одна из основных проблем на рынке сейчас – нехватка персонала. Как выходите из этой ситуации?

– С помощью лояльных сотрудников. За тридцать лет работы в компании накопился штат людей, которые готовы помогать, выходить на подмену. За счет них мы держимся. Хотя у нас не самые удобные условия труда. Особенно если это не стационарный объект: часто там нет туалета, мало пространства, сложно спокойно сесть и перекусить, потому что обычно работает только один сотрудник. Дефицит кадров мы испытываем. Но мы готовы брать и берем на работу людей любого возраста. У нас работают женщины 55 лет и старше. И надо сказать, что это очень активные сотрудники, которые не пытаются у нас «пересидеть». Они очень хотят работать, и они во многом ограничены в поиске альтернативы, как бы прискорбно это не звучало. Но нам это на руку. Мы знаем, что они в состоянии научиться работать с современной кассой или с программой лояльности, при этом они дорожат своей работой и той теплой атмосферой, которая поддерживается в компании. Так что все страхи, которые обычно испытывают работодатели перед наймом возрастных сотрудников, оказались на нашем примере совершенно беспочвенны.

– Давайте поговорим о развитии франшизы. Чаще партнеры ищут вас или вы ищете потенциальных франчайзи?

– Мы, конечно, используем все маркетинговые инструменты для продвижения своей франшизы: выступаем на тематических площадках, участвуем в ключевых выставках, размещаемся на профильных платформах. Даем рекламу. Мы занимаемся этим давно, много раз попадали в различные рейтинги. Так что если кто-то интересуется франшизой в данном направлении – то о нас он узнает довольно быстро. Но нам не хочется продавать франшизу кому угодно. Хочется сотрудничать с теми, кто сможет получить положительный эффект от взаимодействия. Я не так давно даже готовила анализ потенциальных покупателей франшизы, и есть категория тех, кому не стоит идти в это направление в силу личностных качеств или из-за отсутствия экспертизы. Люди не всегда заранее осознают, что они не готовы к покупке франшизы, и вовремя остановить их – тоже очень важно. Так что наши основные действия по продвижению франшизы направлены на то, чтобы сработать на ту аудиторию, которой мы можем быть полезны.

– Как в целом оцениваете ситуацию на рынке фастфуда?

– Безусловно, стало сложнее. Взять хотя то, что доступ к импортному оборудованию стал более сложным. И я уже упоминала подорожание ингредиентов. Сложности есть, но рынок питания при этом развивается и растет. Если опираться на последние опросы «Коммерсанта» и «Авито», то франшиза общепита сейчас на втором месте по количеству продаж. Уступает лишь франшизе на открытие пунктов выдачи заказов. И мы со стороны наших партнеров чувствуем интерес к нашей франшизе в том числе.

– Каковы ближайшие планы и приоритеты вашей команды?

– Во-первых, мы хотим плотно проанализировать зарубежный рынок. И наша компания всегда в поиске альтернативных направлений деятельности в России. Сейчас у нас есть несколько креативных идей, которые мы хотим пропилотировать и посмотреть, что получится. Думаю, что до конца следующего года мы точно заявим об одном из этих проектов.

Людмила Клыженко, Retail.ru