«Никамед» – российский поставщик и дистрибьютор медицинских изделий. Работает на рынке более 25 лет, поставляя ортопедическую продукцию европейских брендов и изделия собственного производства. «Никамед» управляет розничной сетью «Ортека», в которую входят более 240 ортопедических салонов по всей стране.
Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Тамара Егорова, «Ортека»: «Потенциал рынка – 117 млн человек, нуждающихся в ортопедической коррекции»
Сеть ортопедических товаров «Ортека» за год открыла 24 салона и планирует в 2023 году открыть еще 50. Выручка в деньгах выросла на 19%, при этом повышение цен составило всего 3%. Компания наращивает целевую аудиторию, расширяя спектр медицинских услуг и привлекая молодежь новыми модными моделями ортопедической обуви. Наша беседа – с исполнительным директором компании «Никамед» Тамарой Егоровой о формировании ортопедического рынка и развитии сети.
– Пожалуйста, расскажите, что сегодня собой представляет сеть «Ортека».
– Сейчас в сети 242 салона, открываем практически один салон в месяц. Это малоформатный объект торговли средней площадью 80 кв. м, есть небольшая складская площадь, где хранятся минимальные запасы, которые пополняются ежедневно.
Ассортимент – примерно 10,5 тыс. SKU. Основные категории – продукты мягкой ортопедии – ортезы, бандажи, корсеты, все, что фиксирует сустав; компрессионный трикотаж, используемый для профилактических целей и в послеоперационный период; ортопедические стельки, ортопедическая обувь и небольшой ассортимент для реабилитации. При этом мы постоянно совершенствуем наш формат. Сегодня у нас не только традиционный стритовый салон, но и большой пул салонов в ТРЦ, лечебных учреждениях, пилотировали «Ортокиоск», выездной сервис. Продуктовое наполнение прорабатываем индивидуально под формат.
Обязательным элементом нашего формата является лицензированный кабинет врача травматолога-ортопеда, который находится в каждом салоне. Это отличает «Ортеку» от других ортопедических сетей. Клиент после амбулаторного приема или посещения травмпункта может получить «второе мнение» от нашего специалиста и надлежащим образом выполнить назначение лечащего врача. В соответствии с новыми федеральными клиническими рекомендациями Минздрава РФ метод ортезирования стал обязательным элементом лечения и реабилитации пациентов с хроническими заболеваниями суставов и травмами, поэтому мы все чаще видим пациентов, сменивших классический гипс на дышащий ортез. Уверена, что это позволяет улучшить качество жизни наших клиентов и избежать излишних ограничений. Кроме этого, первый контакт с «Ортекой» перерастает в долгосрочную дружбу, поскольку клиенты с удивлением открывают для себя мир заботы о своем теле, – это правильная обувь, массажеры и БАДы с доказанной эффективностью, палитра индивидуальных стелек.
– Каков средний чек вашей сети?
– Средний чек – порядка 7 тысяч рублей.
– Известно, что вы развиваете франшизу. Каких салонов у сети больше – своих или франчайзинговых?
– Большая часть сети – собственная, у нас сейчас два партнера-франчайзи: один работает на Северном Кавказе, второй – в Подмосковье. Знаменательным для нас стало открытие салона «Ортека» в Грозном, в самом крупном торговом центре города. Праздновали всей компанией, потому что регион непростой и аудитория непростая, но все складывается успешно, салон идет с опережением наших планов. В Московской области осенью прошлого года открылся очередной салон и тоже показал опережающую динамику. Теперь у нас на Северном Кавказе три франчайзинговых салона, и в Московской области – пять. И в том и в другом регионе планируем открыть еще по 3–4 салона. Пока франшизу активно не продвигаем, поскольку для нас это сложная история с точки зрения администрирования, менеджмента, мы дорожим брендом и не готовы нести репутационные риски.
– Кто ваша целевая аудитория и как она меняется со временем?
– Исторически сложилось так, что наша основная аудитория – женщины 45+, потому что в этом возрасте у них уже есть дети, муж, они заботятся о родителях, и их фокус покупки распространяется на всю семью. Придя один раз в «Ортеку», они начинают совершать повторные покупки.
Большую часть маркетинговых коммуникаций мы направляем на тех, кто уже имеет какую-то проблему и идет к нам, зная, что им надо. Но «Ортека» получает все больше новых клиентов, которые стали более трепетно относиться к своему здоровью и стараются продлить активное долголетие. Через соцсети, СМИ и другие информационные источники мы продвигаем знание об ортопедии. За последнее время у нас значительно омолодилась аудитория подписчиков соцсетей. Раньше мы думали, что 23–25-летним наша продукция неинтересна, но оказалось, что таких у нас – почти треть. Аудитория молодеет, заболевания, к сожалению, тоже молодеют, и плюс мы стремимся донести, что профилактика всегда дешевле, чем лечение, говорим своим подписчикам, что чем раньше они обратят внимание на свое здоровье и чем быстрее подберут коррекционные продукты, тем выгоднее для них.
Недавно провели обувную бизнес-конференцию «Стирая границы привычного», на которой состоялся показ новых моделей ортопедической обуви немецких брендов. В этих моделях воплотились мировые тренды и креативные идеи дизайнеров. Главный девиз новых коллекций – «Ортопедическая обувь может быть модной!». Убеждена, что покупательский тренд текущего года привлечет внимание не только нашей традиционной, но и молодой, более рациональной аудитории.
– Расскажите поподробнее о медицинских услугах: какие из них пользуются наибольшим спросом?
– Спектр медицинских услуг активно расширяется, при этом мы идем от потребителя: слушаем их запросы, тестируем и внедряем. Одна из самых востребованных услуг – плантография стопы. Это компьютерная диагностика, визуально показывающая, какие отклонения есть в стопе. После плантографии травматолог-ортопед назначает коррекционную стельку или рекомендует приобрести обувь с ортопедической стелькой. Очень много проводим кинезиотейпирования. Это метод тейпирования, разработанный японским доктором Кензо Касе (Kenzo Kase), обеспечивающий постоянную поддержку мышц и сухожилий, способствующий уменьшению боли и воспалений. Кроме того, кинезиотейпирование применяется для терапии широкого спектра: от головной боли до проблем с ногами. Эту процедуру используют не только спортсмены, есть тейпы для лица, которые необходимы дамам после определенных косметических процедур. Как это ни удивительно, но наша сеть – самая большая по представленности этой услуги. Кроме этого, мы предоставляем услугу изготовления индивидуальных стелек, замены гипса на ортез, ударно-волновую терапию (очень эффективна при пяточной шпоре).
– Врачи в салонах работают полную смену?
– Врачи в салоне работают по восемь часов. Мы за то, чтобы врач весь день был на месте, потому что первичен пациент и его запрос, который может возникнуть внепланово. Как показывает практика, лучше всего для привлечения клиентов работает сарафанное радио. Отзывы клиентов приводят к нам подготовленных пациентов, и это ценно. Особенная тема – аудитория спальных районов. Это самая благодарная аудитория.
– «Никамед» не только дистрибьютор, но и имеет собственное производство. Расскажите, где оно расположено, что изготавливает?
– Производство расположено в Москве и изготавливает продукцию для сна, в большей части ортопедические подушки. В будущем планируем расширять ассортимент собственных торговых марок.
Обувь не производим, но участвуем в разработке дизайна и формируем коллекцию. В этом году нам предстоит первая коллаборация с известным российским дизайнером.
– Что стало вашими основными достижениями 2022 года?
– Несмотря на непростой год, мы выросли на 24 салона, продолжали выходить в регионы, впервые зашли в Поволжье – в город Казань. Для нас это было значимое событие. Выручка в деньгах выросла на 19%. Наш интернет-магазин увеличил клиентуру и закрыл 2022 год, опережая показатели ecom-рынка (в нашем сегменте): динамика выручки в денежном выражении составила +47%.
– Такой рост, возможно, связан с удорожанием, – насколько выросли цены на ваши товары?
– Среднее по году повышение цен составило всего 3%. После объявления СВО все ритейлеры подняли цены, но потом откатились назад. Получается, что сейчас мы продаем по ценам января-февраля 2022 года.
– Вы – дистрибьютор немецких марок обуви. Что происходит с поставками, были ли проблемы?
– Было напряжение в переговорах, но поставки не сбились. Во-первых, у нас был достаточный товарный запас, а во-вторых, после переговоров с поставщиком просто перешли на предоплату. Был тяжелый момент, когда мы должны были перейти с постоплаты на предоплату, и при этом нас догоняли еще и постоплатные платежи, это была двойная нагрузка на денежный поток, но мы справились. По логистике – после того как Прибалтика закрыла границы, пришлось искать альтернативу. Поставляем, в том числе и через Беларусь.
– Как работает ваша система лояльности?
– Запустили программу лояльности в 2021 году, сначала она была скидочная, довольно стандартная и неинтересная, не учитывающая продуктовый профиль клиента. Поэтому в 2022 году мы ее обновили, теперь она – бонусная, с каждой покупки накапливаются баллы, которыми можно рассчитываться при некоторых акциях до 100%, можно накапливать бонусы за счет расширения своей карты на членов семьи, кроме того, мы учитываем клиентские предпочтения, чтобы персонализировать предложения. Программа работает в любом салоне России. Например, москвичи поехали в Сочи кататься на лыжах, и накатались так, что потребовалась ортопедическая помощь, или сочинцы поехали на Байкал и так находились по туристическим маршрутам, что захотели облегчить усталость, – все они могут обратиться в региональную «Ортеку» и воспользоваться единой бонусной картой.
– Сформирован ли в России рынок ортопедических товаров, каков его потенциал, высока ли конкуренция или эта ниша пока свободна?
– Рынок не сформирован и очень быстро растет. Мы являемся родоначальниками этого рынка, и поэтому нам приходится на себе нести бремя лидера, вкладывая большой объем инвестиций в развитие и просветительство. Дальше те, кто выходит на рынок, – наши последователи, поставляющие аналогичные товары, копирующие продукт и предложение розницы. Повторять всегда дешевле и легче, чем придумывать и создавать.
Потенциал рынка очень высок – это до 117 млн человек, нуждающихся в той или иной ортопедической коррекции.
Рынок огромен, ниша свободна для серьезных игроков, понимающих, что такое медицина, потому что это не просто бизнес, нужно учесть, что врачи – консерваторы, наши потребители – тоже консерваторы, ментальность у русских людей не европейская, страховая медицина не покрывает расходы на ортопедию, поэтому не каждый в этот рынок способен зайти.
Подливают масла в огонь маркетплейсы, завозя дешевые и не самые качественные продукты, но мы понимаем, что сначала пациент приходит в ортосалон, получает качественную экспертную консультацию, и только после этого начинает искать и сравнивать. И уже сам выбирает, что и где ему купить. Поэтому широкая доступность нашей продукции и гарантированное качество, а также рекомендации клиентов помогают нам.
– Представлены ли ваши товары на маркетплейсах, или этот канал вам не интересен?
– На маркетплейсах наши продукты тоже представлены. Но мы разводим ассортимент – премиум и средний плюс продаем только в офлайне, а средний минус, товары, более доступные по деньгам и не каннибализирующие наш ассортимент, предлагаем на маркетплейсах.
Премиальная марка должна быть премиальной во всем – от продукта до упаковки и доставки, и если покупатель получает дорогой продукт в мятой упаковке, то доверие к бренду исчезает. Я не могу гарантировать, что маркетплейс доставит нашу премиальную подушку в ее премиальной коробке. А мы дорожим своей репутацией.
– Много ли фальсификата на ортопедическом рынке?
– Вопрос в том, что называть фальсификатом. Медицинские изделия подлежат обязательной регистрации в Минздраве (мы получаем Регистрационное удостоверение), для чего нужно провести полный спектр соответствующих исследований. Для нас фальсификат – это мимикрия (копирование) оригинала: есть качественный продукт, а есть псевдокачественный, когда свойства пишут примерно одинаковые, по цене подгоняют под тех, кто привозит и гарантирует качество. Как правило, претензии к некачественным продуктам приходится отрабатывать профессионалам рынка, нам и другим фирменным сетям. Потому что кому жалуются – тем, кто на виду. Приходится заниматься просвещением не только с потребителем, но и с Роспотребнадзором, Минздравом и остальными учреждениями.
– Каковы ваши планы на 2023 год?
– В 2023 году планируем открыть 50 салонов, продолжая расширяться в регионах, потому что представленность сети имеет большое значение для покупателя. Именно покупатель сейчас является основным активом любого бизнеса, и наша задача работать, предвосхищая его ожидания.
Валерия Миронова, Retail.ru
Читайте также:
Сергей Шаитов, «Ортека»: «Кризис заставил решать проблемы, с которыми мы никогда не сталкивались»
Как росли сети в 2022 году: алкомаркеты и дискаунтеры задают темп
«Яндекс Маркет» и GfK: как россияне покупали онлайн в 2022 году?
Импорт из Европы: что изменили санкции и как будет в 2023-м?
Игорь Колынин, «Петрович»: «Люди перестали вкладывать деньги во что-то долгосрочное»
Олег Пономарев, Spar Калининград: «Самостоятельный путь для региональной розницы существует»
Как «1С:ERP» помогла повысить точность прогноза на 8% в продажах товаров с высокой сезонностью
Интервью
«Лента» и CSI: «Бизнесу нужно быстро проверять свои идеи»
Как ритейлер ускорил внесение изменений в ИТ-сервисы и снизил затраты на техподдержку.