Светлана Можаева, Familia: «Планируем начать развитие luxury-категории»

Fashion-ритейл вопреки всем вызовам прошлого года продолжает активно развиваться. О том, как это удается, беседуем со Светланой Можаевой, генеральным директором офф-прайс сети Familia.

Мы отчасти похожи на аутлеты, только они торгуют в формате «деревни с бутиками», до которой можно добраться только на автомобиле, а наши магазины расположены, как правило, в наиболее проходных городских локациях. Сегодня у нас в портфеле порядка 5 тыс. брендов от 2 тыс. поставщиков из 45 стран мира. За прошлый год мы выросли на 26% по выручке. В текущем году мы также видим рост трафика, нас это очень обнадеживает и внушает определенный оптимизм. Мы практически восстановили допандемийный трафик и видим, что он стал немного иным: к нам пришли новые покупатели, которые ранее не посещали наши магазины.

Начало текущего года тоже было весьма благоприятным для компании. За первый квартал like for like вырос на 30%. Мы продолжаем открытие магазинов. Так, за прошлый год было открыто 25 новых объектов, в этом году планируем открыть еще 50 магазинов. Если конъюнктура рынка позволит, будем расти еще больше.

– Некоторые называют Familia дискаунтером. Вы согласны с таким определением?

– Это в корне неверно, потому что дискаунтер продает товары самого низкого ценового сегмента, нередко в ущерб качеству, если удается получить гарантию низкой цены. В их ассортименте широко представлены собственные торговые марки, товары noname. Мы же продаем товары всех ценовых категорий со скидкой от регулярной цены. Около 50% нашего товарного предложения – это бренды средней ценовой категории, примерно 25% приходится на высокий ценовой сегмент и столько же – на низкий.

– Какова структура ассортимента? Не планируете его расширять?

– 60% ассортимента приходится на одежду, еще 20% – на обувь и аксессуары. Все остальное – дополнительные товарные категории: товары для дома, детские и спортивные товары, продукты питания. В некоторых южных магазинах можно даже купить мороженое и слабоалкогольные напитки. Мы готовы рассматривать возможности расширения формата, но базовые пропорции, когда 80% ассортимента приходится на одежду, обувь, аксессуары, будем стараться соблюдать. В этом году запланировано открытие магазинов большей площади, и там у нас будет возможность экспериментировать с расширением ассортимента. Так, на этой неделе мы открываем магазин на 2,6 тыс. кв. м, притом что стандартная площадь составляет 1,3 тыс. кв. м. Это не означает, что мы будем существенно увеличивать зону товаров для дома или продавать бытовую технику. Это не наш бизнес. Но вот представить большое количество товаров от наших партнерских брендов – конечно же, сможем. У нас уже есть магазины «двухтысячники», и мы видим, что такой формат очень нравится нашим покупателям, туда едут даже с другого конца города, несмотря на то, что рядом могут быть наши магазины меньшей площади. Крупный формат дает большее многообразие брендов, расширяет возможности выбора, поэтому мы будем развиваться в этом направлении, но очень аккуратно, постоянно анализируя результаты и корректируя ассортиментную политику.

Еще одно направление расширения ассортимента – развитие luxury-категории. Это не будет массовая история, но в ограниченном количестве магазинов, надеемся, мы сможем сделать эксклюзивные предложения самых топовых брендов.

– Расскажите про вызовы прошлого года. Как они отразились на работе сети?

– В структуре нашего импорта около 70% приходится на европейские бренды. Как следствие, прошлый год прошел у нас под знаком борьбы по преодолению трудностей, связанных с поддержанием импорта. Нашей задачей было быстро адаптировать внутренние платежные политики, оптимизировать пул банковских партнеров, найти и проработать новые логистические схемы и многое другое для того, чтобы обеспечить гибкость и бесперебойность поставок товара.

У нас нет регулярных поставок, мы покупаем маленькими лотами, и каждая сделка – это по-своему уникальная история. Наши байеры, юристы и логисты как единая команда напряженно работают над каждой маленькой сделкой, чтобы привезти товар и минимизировать риски для наших европейских партнеров. Хочу отметить, что, в отличие от многих регулярных ритейлеров, мы практически не потеряли европейских партнеров. Я могу посчитать на пальцах одной руки те компании, которые отказались после начала СВО продавать нам товар. Большая часть продолжает работать, но, конечно, требуется серьезная оптимизация работы, преодоление постоянно возникающих трудностей. Очевидно, что эта борьба продолжится и в этом году, и в следующем. Но, тем не менее, наша бизнес-модель оказалась достаточно гибкой, и нам удалось адаптироваться к текущим реалиям.

– Вы упомянули о том, что к вам пришел новый покупатель. Кто он?

– Да, мы видим изменения в портрете нашего покупателя. За прошлый год произошло серьезное омоложение нашей аудитории, и это меня очень радует, потому что компания к этому и стремилась. Мы понимали, что наша аудитория взрослела вместе с развитием нашего бизнеса. Это хорошо, но нам нужно было привлекать и молодежь. Поэтому мы начали образовательную кампанию, объясняя молодым людям, в чем специфика офф-прайса, почему это модно. И сейчас мы видим, что все больше молодых покупателей стали приходить в наши магазины. При этом, что характерно, гендерные пропорции не изменились – 55% покупателей приходится на женщин и 45% – на мужчин.

Негативные экономические тренды также меняют портрет покупателя. У многих бюджет на fashion сокращается, а желание покупать качественные товары любимых брендов остается. И часть таких покупателей, которые раньше приходили в регулярный ритейл, теперь все больше начинают интересоваться нашими магазинами.

– Расскажите о работе с российскими брендами. Как они представлены в ваших магазинах?

– Мы стараемся работать со всеми российскими производителями. Наш формат предполагает многообразие брендов. У нас даже есть ограничения в алгоритмах распределения, устанавливающие предельную долю одного бренда в торговом зале. Поэтому мы, конечно, не рады, что уходят зарубежные игроки, но рады тому, что российские бренды получили импульс для дополнительного развития. У российских брендов в конце сезона точно так же остается 5–15% коллекции, и это наш бизнес, мы с этим работаем.

– Как вы формируете покупательскую лояльность? Какие маркетинговые коммуникации используете для того, чтобы люди к вам приходили?

– Мы активно развиваем нашего покупателя, стараемся донести ему информацию о том, что можно купить и как это нужно делать. На самом деле главная задача – показать, как совершается покупка и почему это удобно. Результаты фокус-групп с нелояльными покупателями показывают, что сегодня многие привыкли к онлайн-покупкам и поход в магазин, где представлены тысячи товаров, воспринимают как утомительную «работу». Наша задача показать, что за рядом неудобств скрываются огромные преимущества. Мы активно работаем в соцсетях, привлекаем блогеров, публикуем статьи про бренды, рассказываем, как надо «шопиться» в Familia и почему это действительно удобно. Например, потому, что у нас товар развешан по принципу категории и размера. Вы находите нужную категорию (навигация в магазине в помощь), затем свой размер – и видите все многообразие того, что подходит для вас.

Мы честно говорим нашим покупателям, что, мы не регулярный ритейл, мы покупаем стоки, это не новая коллекция, но это качественный товар известного бренда с суперценой. И это та ценность, тот стимул, который заставляет избалованного покупателя не сидя на диване сделать онлайн-заказ, а прийти к нам и найти что-то интересное. Это очень увлекательно и одновременно выгодно. Эту мысль мы и стараемся донести с помощью маркетинговых коммуникаций.

– Расскажите о команде Familia. Какова роль персонала в развитии компании?

– Безусловно, как и в любом другом бизнесе, люди – самая важная составляющая успеха. Сейчас у нас работает чуть менее 7 тысяч человек, из них к headquarter относится около 400 человек. Ключевая команда байеров, тех, кто занимается закупками, – 140 человек. У нас очень стабильный коллектив, многие люди работают уже 23 года, с момента основания компании. Мы стараемся развивать преемственность. Формат Familia очень специфический, и найти на рынке готовых специалистов, которые в нем разбираются, невозможно. Поэтому большая часть команды – это люди, которые выросли внутри компании. Если бы не команда, мы не смогли бы справиться со всеми теми вызовами, которые появились в прошлом году, не достигли бы сегодняшних бизнес-показателей.

Посмотрите видеозапись интервью Светланы Можаевой:

Retail.ru